旅游業O2O王者之戰：玩家已定格局未分

攜程老大，一直跟藝龍死對頭，跟去哪兒老冤家，本是多面迎戰腹背受敵，但在4月28日的那一夜，攜程驚天逆轉，抱走同程，和途牛化敵為友，一心想在BAT之外建立自己的在線生態圈，留下孤零零的去哪兒、藝龍和驢媽媽等一干小兄弟，一時引來旅游電商領域眾聲喧嘩。

筆者從打架的、示好的、亂評的等一干人中抽身出來，貌似看到了諸多現象之后的另一種暗流涌動。

硝煙背后的兩個生態圈

一是在線旅游機構（OTA）、結合無線應用與支付、狹義O2O構成的在線旅游生態圈。

當下這個圈層幾乎吸引了所有人的注意力。BAT之所以在這個圈層動作頻頻，明眼人一看就明白，吸引他們的關鍵在于其與既有平臺能力形成互補的旅游電商及旅游O2O的應用場景，他們力圖在相對封閉的圈層中構筑閉環，加強流量變現，乃至創造二次、三次變現的可能性。

從這個角度看，騰訊的布局最為扎實，酒店、機票、景區門票領域都有了自己人。百度雖然有了去哪兒，但后者在本質上類似“婚介所”，結婚生子進洞房都沒它什么事，且百度在支付環節存在明顯短板，導致百度在旅游交易上的閉環遲遲不能形成，豁著口子干活，累。

以同樣的角度看百度的旅游生態圈，也有同樣的問題，百度把流量給了去哪兒，去哪兒又是販賣流量，交易都交給了藝龍、同程、攜程等，口水流了一地，肉都讓別人吃了。如果沒有一家像樣的OTA站隊，在這個圈層的競爭百度怕是要不斷生出許多糾結了。

再看看阿里，此前曾力圖以其統一的景區通關解決方案直接繞過OTA，帶領諸多C端商家抄了OTA的后路，但雷聲大雨點小，成績很是不堪，后又力圖與各大旅游局打造各地旅游旗艦館，哪知道盯著流量的和盯著政績的兩干人之間少了干臟活累活的OTA，或者說少了與阿里高度協同的運營方做銜接，又是無果；阿里倒是投資了窮游、在路上和佰程，可目前沒養大。自有的淘寶旅行其實想象空間非常大，原本很有優勢，可惜目前確實沒有發揮優勢，捧著金飯碗討飯，每況愈下。

今天，阿里又在嘗試把淘寶旅行獨立出來運作，個中糾結，可以窺到些焦灼。在筆者看來，無論淘寶旅行是否獨立，都無法擺脫平臺屬性。再做一個去哪兒？沒有比這更無趣的事情了吧，更何況每天讓去哪兒CEO莊辰超頭大的盈利能力和想象空間，馬云能看上？所以淘寶旅行獨立后唯一的方向還是在保留平臺屬性的同時努力接地氣，去和資源方建立更直接和長久的聯系。只是玩慣了流量的人真心沒心情干臟活，因此遲早要找到一家OTA來做苦力吧，會是誰，誰也不知道，曾經和攜程傳出過緋聞，現在看樣子沒戲了。

再說說攜程，攜程根本不需要投靠豪門，自己就可以當爹。攜程CEO梁建章確實厲害，大處著眼，快刀斬亂麻，騰訊資源也要為攜程所用，入股同程，按照證監會規定同程已經不可能在國內上市了，要不海外上市要不被攜程收購。只是如果梁先生認為牽了牛、同了程，就可以在BAT后加把叉，怕還是有些癡人說夢。簡單講，BAT和用戶之間的互動是基于經常性消費，而攜程與用戶的互動是周期性消費，垂直領域的在線交易規模及想象力和平臺級的規模不可同日而語。怎么把這把叉打下去，可能還需要梁先生數學神童大腦多運轉幾下。

第二個圈圈當下似乎小橋流水，世事無爭，但在不久的將來，一番新的廝殺在所難免。

這個圈層就是旅游產業鏈圈層（或者說廣義O2O圈層），這個鏈條上的玩家包括景區、酒店、批發零售等各渠道環節等，其緊密關聯的產業包括旅游地產等，甚至高度關聯新型城鎮建設等想象力巨大的產業，其盈利模式也從單純的用戶交易延伸到地產、資產增值收益等領域，這是悶頭賺錢的領域。萬達這樣的巨無霸似乎已經通過文化旅游侵入線下景區資源，近年也搭了電商平臺，投資圈朋友傳說他還正在尋找OTA買家。海航最近也似乎異常高調進入OTA領域，動作頻頻，其景區、航空、酒店等線下資源豐富。

第二個圈層的特征很是鮮明：巨大的盈利想象空間和更鮮明的競爭壁壘！如若說BAT加上攜程在此前的圈層里還有氣吞萬里如虎的氣質的話，那么在第二個圈層里則還只是情竇初開，看到夏日里的高跟短裙、凹凸有致，頗有心動，但仍不得其門而入，臥談而已，限于意淫。攜程布局同程也算不上真正的線下資源。

而這兩個圈層的銜接，無疑，關鍵詞是O2O。O2O之所以吸引人，是因為商家們希望線上獲取的用戶能不斷在線上線下有聯系地持續買單，導致流量能夠多次變現，攤薄流量成本，進而提升營收質量。當然，通過線上線下的互動，還能有效地提升用戶粘性。景區是O2O延伸至關重要的一環，落地后的消費是塊大蛋糕，如果BAT們忽略這點，實為大不當。萬達、海航、中青旅、中坤等都在偷著樂，并逐漸在完善自己的第二圈層。

攜程與BAT的并列夢

兩個圈圈大致講完了，如果攜程只是在第一個圈里玩，恐怕很難成為世界級企業。當然，它投資了一嗨租車和易到用車，聽說還想購買郵輪這個流動的景區。如果把兩個圈圈合并為一個競爭主題，即旅游產業線上線下互動的王者之爭究竟會是一番怎樣的圖景？我的總結是：玩家已定，格局未分。

所謂玩家已定，是指從規模效應和趕超成本而言，除了BAT、攜程、藝龍、途牛、驢媽媽外，再出現在互聯網端有競爭力的大家伙五年以內幾無可能。另外一類玩家也有可能是線下資源控制方和投資方，萬達、海航、中青旅、中坤及各大景區控制者，線下資源是他們優勢，考驗他們的是線上能力及市場運營能力，沒有在線旅游方駕輕就熟。

所謂格局未分，兩層意思，一是在線旅游特別是度假產品條線市場規模仍在快速擴大，且在線滲透率仍低于10%，所有在線渠道的門票銷售量不及總門票銷售量的3%。當下仗是打得熱鬧，但格局小了就容易把一場局部戰爭當成了決勝天下的三大戰役，定勝負，的確還太早了。

第二層意思是，線下山河美好，除了萬達、海航、中青旅等掘金者有可能成為第二圈層的玩家，在線旅游商都在外圍摸索猶疑。各大家伙光成立旅游目的地團隊目前也沒看清這一塊。因此，當下發生的若干分分合合、城頭變幻應該只是序幕，眾玩家是上了跑道，除了上述幾家之外，其他曾經的參與者都被擠上了看臺，但大家上的是圓形跑道，而且終點究竟在哪，誰都不知道。

攜程想與BAT并列的整合大夢，可能暫時沒有更深的動作了：收了去哪兒仍然有這個可能，但短時間內無法實現；藝龍堅持自己的一條道，母公司Expedia也在借她講春秋故事；而驢媽媽，仍在堅持自己要上市，更有野心要殺入攜程所不及的第二個圈層。

旅游業已經從第一個圈層的競爭蔓延到第二個圈層，這是必然的。起承轉合，這種蔓延和延伸一定會催生一個新格局的元年，在線旅游商與線下資源方今年一定會碰撞，會講述兩個圈子的故事，夢想之外的猜想很多，請大家拭目以待！