社交電商：未來很美，且行且努力

基于熟人關(guān)系的社交電商，給殊死拼殺的傳統(tǒng)電商展現(xiàn)出了美好的藍(lán)圖，但這一模式在成熟之前，還需要跨越相當(dāng)多的障礙

在上半年與騰訊成為同一個(gè)戰(zhàn)壕的小伙伴之后，京東在年底之時(shí)開始與后者的共謀未來。

據(jù)《IT時(shí)代周刊》了解，京東微店在日前正式登陸微信一級(jí)入口，京東的第三方商家只需提供QQ號(hào)和微信ID即可方便入駐京東微店，通過京東商家后臺(tái)對(duì)商品、訂單、結(jié)算、售后進(jìn)行統(tǒng)一管理，無需額外增加運(yùn)營(yíng)成本。

早在今年5月，京東就獲取了騰訊微信一級(jí)入口，而京東商城在手機(jī)QQ上的一級(jí)入口也在8月初上線。不過此前，京東在微信上的入口主要以售賣京東自營(yíng)產(chǎn)品為主，此次則大方地對(duì)第三方商家開了綠燈。

自京東牽手騰訊后，資本市場(chǎng)一直關(guān)注兩者的深度合作。京東微店的開張，被業(yè)界普遍理解為京東欲聯(lián)手騰訊深耕社交電商，以期在傳統(tǒng)的電商模式之外構(gòu)筑新的商業(yè)生態(tài)圈。社交電商這個(gè)新生兒，能否為傳統(tǒng)電商之間的廝殺增添一抹亮色，業(yè)界諸多期待。

熱火的社交電商

實(shí)際上，京東早些時(shí)候已經(jīng)在社交電商上小試牛刀。

今年“雙十一”，京東旗下拍拍網(wǎng)為了在眾多的電商促銷中另辟蹊徑，推出了“移動(dòng)+社交”新玩法。而在此之前的近一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，拍拍網(wǎng)通過為拍拍微店提供“拍便宜”（即依托微店發(fā)動(dòng)好友間拼團(tuán)購(gòu)買）、店鋪紅包裂變工具（即商家可以自主依靠朋友圈發(fā)放的裂變紅包）、廣點(diǎn)通廣告投放工具（支持商家自主采購(gòu)無線流量）、店鋪關(guān)注和微信服務(wù)號(hào)關(guān)注等多種產(chǎn)品為微店迅速匯聚了大批的忠誠(chéng)粉絲。

拍拍網(wǎng)最終的成績(jī)單顯示：拍拍網(wǎng)在今年“雙十一”的下單金額同比去年增長(zhǎng)了150%，其中上線僅一個(gè)月的拍拍微店下單金額比10月日均增長(zhǎng)超過300%，占比全站將近四成。“以前很多中小商家根本玩不起‘雙十一’，買不起流量、備不齊貨，但有了拍拍微店，再小的個(gè)體也有自己的舞臺(tái)，都可以加入到這場(chǎng)購(gòu)物狂歡中。”拍拍微店負(fù)責(zé)人郭彬如此詮釋微店雙十一的意義。

一直以來在淘寶和天貓夾縫中艱難求生的拍拍網(wǎng)，在攀上京東這根高枝之后，顯然想通過社交電商來獲得重生。而占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量入口的微信，用戶數(shù)量已經(jīng)超過8億。正因如此，其被業(yè)界視為撼動(dòng)淘寶江湖地位的潛在威脅。也因此，阿里巴巴以5.86億美元入股新浪微博，布局移動(dòng)社交產(chǎn)品來往、微淘等在外界看來更顯得意味深長(zhǎng)。

如今，社交電商作為一種新的商業(yè)模式，在圈子里已非新話題。更甚者，一款主打移動(dòng)社交電商的平臺(tái)云賣已經(jīng)悄然面試。用戶在微信朋友圈分享開店，通過自己在朋友圈的分享鏈接帶動(dòng)朋友來開店，讓朋友成為自己的開店伙伴，一起賺錢。

在中國(guó)的電商界，社交電商似乎馬上就要帶來“鯰魚效應(yīng)”。

一拍即合

在業(yè)內(nèi)人士看來，社交電商的紅火并不意外。

經(jīng)過多年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的電商集體進(jìn)入瓶頸期，尤其是PC端的增長(zhǎng)逐漸乏力。來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1.84萬億元，增長(zhǎng)39.4%，與2012年相比，增速有所回落。值得關(guān)注的是，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額達(dá)1696.3億元，增長(zhǎng)168.6%，遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體及PC端網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的增長(zhǎng)。

此外，電商們屢屢掀起的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓消費(fèi)者疲憊不堪。除傳統(tǒng)的節(jié)假日之外，近年來的“雙十一”、“雙十二”等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)也暴露出電商促銷手段的黔驢技窮。更嚴(yán)峻的是，在此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)中，“假貨”、“假打折”、“明降實(shí)漲”等屢見不鮮的老問題讓電商們?cè)庥隽诵湃挝C(jī)。全國(guó)打擊侵權(quán)假冒工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室副主任柴海濤日前在國(guó)新辦發(fā)布會(huì)上透露，國(guó)家質(zhì)檢總局近期對(duì)幾大電商平臺(tái)質(zhì)量抽查顯示，在我國(guó)的電子商務(wù)商品產(chǎn)品不合格率達(dá)到26%。

電商暴露出越來越多問題之時(shí)，社交應(yīng)用與電商相結(jié)合的新形態(tài)讓人耳目一新。與傳統(tǒng)電商生態(tài)依托第三方平臺(tái)做信任中介支撐，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和習(xí)慣培養(yǎng)不同的是，社交平臺(tái)天然具有熟人關(guān)系的基因，用戶之間容易建立信任，無論是商家還是消費(fèi)者，都能夠降低交易門檻。

“在社會(huì)化媒體大行其道的環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為不單單依靠商家提供的產(chǎn)品和銷售介紹，他們更傾向于聽取身邊好友及其他網(wǎng)友的消費(fèi)意見。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心資深分析師王周平對(duì)社交電商中的信任關(guān)系相當(dāng)肯定。

分析認(rèn)為，社交平臺(tái)自然也是樂見這樣的新商務(wù)模式，因?yàn)槲⑿拧⑽⒉┙?jīng)過多年的發(fā)展，一方面遭遇用戶增長(zhǎng)放緩的尷尬，另一方面卻至今找不到成熟的盈利模式。在這樣的背景之下，社交平臺(tái)所擁有的用戶黏性讓電商平臺(tái)垂涎，而后者的盈利模式也自然讓前者怦然心動(dòng)，于是二者一拍即合。

未來的考驗(yàn)

今年8月，京東交出了赴美上市之后的首份財(cái)報(bào)，在巨虧5.8億元人民幣的同時(shí)，京東商城CEO沈浩瑜表示，微信入口的用戶轉(zhuǎn)化率相對(duì)比較低，而移動(dòng)QQ入口因?yàn)椴砰_通，所以轉(zhuǎn)化率還處于初級(jí)階段。

京東在社交電商上并不盡如人意的表現(xiàn)只是行業(yè)一個(gè)縮影，喧囂的背后，更多的問題已經(jīng)引起了業(yè)界的關(guān)注。

不僅僅是京東，轉(zhuǎn)化率低是大家面臨的共同煩惱。社交電商的交易幾乎全部依靠賣家通過微信、手機(jī)QQ等獨(dú)立應(yīng)用自主引流和粉絲經(jīng)營(yíng)帶來，流量的來源未來將是一大掣肘。不僅如此，社交平臺(tái)的屬性還是社交，用戶的最初訴求是社交而非電商，這也是其轉(zhuǎn)化率低的最根本原因。

與此同時(shí)，社交電商的信任關(guān)系放在在商言商的大環(huán)境中，其實(shí)是一把雙刃劍。社交電商在消費(fèi)信任的同時(shí)，也對(duì)社交環(huán)境造成了騷擾，甚至不可避免地帶來欺詐和交易風(fēng)險(xiǎn)。

易觀分析師王小星進(jìn)一步指出，目前微店的狀態(tài)就像早期階段的淘寶，產(chǎn)品同質(zhì)化情況極其嚴(yán)重。社交電商要想在移動(dòng)端做大做強(qiáng)，需要在產(chǎn)品的質(zhì)量上加大把關(guān)力度，要為用戶呈現(xiàn)高質(zhì)量的產(chǎn)品。

正是因?yàn)橐陨现T多問題，互聯(lián)網(wǎng)分析人士王利陽(yáng)認(rèn)為，社交電商本來就是一個(gè)偽命題，社交是一種引流方式，不是一種電商模式。

“拿小眾的電商模式當(dāng)大眾的電商需求來做，方向就不對(duì)。流量增長(zhǎng)與適不適合電商消費(fèi)是兩碼事。”王利陽(yáng)補(bǔ)充道。

盡管對(duì)于社交電商的質(zhì)疑之聲在坊間并不鮮見，但毋庸置疑的是，社交電商改變了PC端時(shí)代商家主要依靠電商平臺(tái)分發(fā)流量的方式，對(duì)商家和用戶都是嶄新的體驗(yàn)。未來，社交電商如何豐富流量渠道，利用粉絲經(jīng)濟(jì)讓流量變現(xiàn)，最終讓這種嶄新的商務(wù)模式從美麗的遐想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，才是對(duì)身在其中者的最大考驗(yàn)。