形象轉(zhuǎn)求高大上王雪紅借新營銷尋求復(fù)興

進(jìn)入2013年以來，一直低迷不振的HTC開始猛打營銷牌，以尋求復(fù)興。

日前，繼贊助歐洲冠軍聯(lián)賽、邀請著名歌手五月天、王力宏為產(chǎn)品代言、聘請好萊塢巨星、“鋼鐵俠”的扮演者小羅伯特·唐尼擔(dān)任形象大使后，HTC董事長王雪紅又豪擲千金，在寸土寸金的紐約時代廣場設(shè)置了巨型廣告牌，在感恩節(jié)、圣誕節(jié)等時代廣場全年游客最多的黃金時段強(qiáng)攻美國市場。

據(jù)《IT時代周刊》記者了解，在去年12月初，王力宏在紐約時代廣場為HTC拍攝了一部微電影，成為HTC年度最大全球互動活動——向全球手機(jī)用戶征集“最美照片”活動的一部分。據(jù)悉，該活動從去年11月28日開始，一直持續(xù)到今年1月初，期間全球用戶只需上傳照片，即可有機(jī)會在時代廣場巨型屏幕上“露臉”，并有機(jī)會贏取黃金版新HTC One智能手機(jī)等獎品。中國用戶也可通過微博、微信、線下等專屬通道同步參加此次活動。

一直給人以低調(diào)、保守印象的HTC，現(xiàn)今以如此高端大氣上檔次的形象示人，實在讓業(yè)界刮目相看。而這也是華人品牌首次也是規(guī)模最大的一次，在時代廣場與全球網(wǎng)友創(chuàng)意互動，HTC或因此創(chuàng)造社交媒體誕生以來規(guī)模最大的一次UGC（用戶制造內(nèi)容）事件。有分析指出，在時代廣場展示新形象的更重要目的是，實現(xiàn)了王雪紅對HTC“營銷要更落地”的復(fù)興新要求。

HTC曾經(jīng)是安卓智能手機(jī)市場的領(lǐng)先者，在最輝煌時期，其市值一度超過諾基亞和黑莓。不過在近兩年來，少有明顯特色的這家臺灣手機(jī)廠商在蘋果、三星，以及中國大陸“中華酷聯(lián)”等本土品牌的沖擊下走向衰落。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Canalys最新數(shù)據(jù)顯示，HTC的全球市場份額已從兩年前的11.1%，下降至目前的2.6%，在全球前十大智能手機(jī)中與黑莓并列墊底，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于三星的31.7%和蘋果的13.2%。

對于HTC的衰落，王雪紅將其歸因為市場營銷的疲軟，因此有了上述一系列的大手筆營銷制作。在王雪紅的計劃中，2013年第四季度是HTC的最低谷，2014年HTC將迎來復(fù)蘇。

在競爭激烈的智能手機(jī)市場，曾與HTC同為巨頭的諾基亞和黑莓已經(jīng)倒下——前者已賤賣給了微軟，后者則還在沒有方向的自救鬧劇中沉淪。相比它們，HTC的日子相對好些，但要借形象的轉(zhuǎn)變來改變?nèi)栽诳嗫鄴暝奶幘常跹┘t心中并不見得有底。

巨頭隕落

2007年，伴隨著谷歌推出安卓系統(tǒng)的東風(fēng)，已經(jīng)是全球代工行業(yè)“高富帥”的HTC推出了全球第一部Android手機(jī)，迅速躋身為安卓陣營的領(lǐng)頭羊。在鼎盛時期，HTC不但坐擁歐美市場老大寶座，其市值甚至超過老牌勁旅諾基亞，成為全球第二大智能手機(jī)廠商。

盛極而衰。自2011年下半年開始，因為蘋果在和HTC的專利糾紛中勝訴，后者部分產(chǎn)品招致全球部分市場禁售，HTC的市場份額開始急劇下降。到了2012年，HTC跌出了全球手機(jī)出貨量的前十名。而據(jù)最新發(fā)布的2013年第三季財報顯示，HTC該季凈虧損29.7億元新臺幣，不僅連續(xù)第八個季度營收下滑，更創(chuàng)下了2002年上市以來的首個單季虧損。

在業(yè)內(nèi)人士看來，HTC在營銷、產(chǎn)業(yè)鏈把控，以及市場定位等方面的落后和遲鈍，是其走向衰落的主要原因。

對此觀點，王雪紅也明確表示接受。她向媒體坦承，相比于蘋果、三星，甚至是華為、小米，HTC確實在營銷上存在過于保守，不夠“激進(jìn)、瘋狂”的問題。一個比較具有代表性的例子是，一年前HTC率先推出全景拍攝功能，但由于營銷平淡，并未被用戶熟知。而七八個月后，蘋果推出了相關(guān)技術(shù)并大肆宣傳，受到了熱烈追捧，HTC只能扼腕嘆息。

另一個凸顯HTC營銷薄弱的佐證是投入太少。彭博資料顯示，2012年，HTC營銷費(fèi)用為10億美元，三星卻高達(dá)116億美元。

營銷上的先天不足，讓HTC很難籠絡(luò)消費(fèi)者，加之自身又缺乏強(qiáng)大的供應(yīng)鏈號召力，王雪紅在產(chǎn)品競爭中極易受制于人。據(jù)《IT時代周刊》記者了解，HTC的Desire產(chǎn)品、艦機(jī)型M7，以及肩負(fù)復(fù)興使命的HTC One都因供應(yīng)商零部件短缺而出現(xiàn)缺貨、拖延上市等問題。而相比于三星在供應(yīng)鏈上的自給自足，以及蘋果對供應(yīng)商的強(qiáng)大控制力，HTC屢次遭受“產(chǎn)能之困”，無疑將使產(chǎn)品失去先發(fā)優(yōu)勢和市場競爭力。

除營銷和供應(yīng)鏈問題外，HTC在產(chǎn)品定位上的搖擺不定也備受詬病。

一直以來，蘋果定位高端，三星高中低端全線布局，中興、華為等則主攻中低端市場，各自定位非常清晰。反觀HTC，之前“高端定位”瞄準(zhǔn)蘋果，“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”對付三星，后來發(fā)現(xiàn)機(jī)型過于混亂后，改走“精品路線”，但同時又舍不得放棄中低端市場。如今“不上不下”的定位使HTC陷入了非常尷尬的處境——在高端市場，無法與蘋果、三星對抗；在中低端市場，早已被華為、聯(lián)想等占了先機(jī)。高中低端市場的全線失守，最終將HTC推向衰落的深淵。

為了承擔(dān)HTC在中國大陸的失敗，HTC前中國區(qū)總裁任偉光在2013年8月15日擔(dān)責(zé)辭職。此前，他曾打賭稱HTC One的銷量要超過三星的S4，但最終事與愿違。

尋求自救

在2013年，王雪紅把復(fù)興HTC提上日程，貫穿全年始終的就是越來越高調(diào)和開放的營銷戰(zhàn)略。

2013年一開年，HTC把已使用四年的品牌宣傳口號“Quietly Brilliant”（謙和之中見卓越），改為更加直接的“Bold（大膽）、Authentic（真實）和Playful（有趣）”，并按照這個路線進(jìn)行全年的營銷布局。同時，HTC還將2013年數(shù)字營銷預(yù)算提高250%，傳統(tǒng)媒體營銷支出提高100%，全年廣告費(fèi)用增加至10億美元。

以前，HTC的宣傳都是“一個廣告片走天下”，雖然省錢省事，但效果不佳，于是，HTC開始邀請不同的名人為HTC代言。2013年8月，HTC斥資1200萬美元請來《鋼鐵俠》主角小羅伯特·唐尼作為品牌形象代言人，制作了一系列廣告投放市場，效果十分明顯——據(jù)測算，HTC在相關(guān)市場的廣告知名度提升了12%，品牌知名度增長了15%。

到了去年12月，HTC又租下紐約時代廣場廣告位，力邀王力宏拍攝廣告片。巧合的是，當(dāng)時王力宏正因公布婚訊而受到媒體的熱烈關(guān)注，HTC選擇此時將品牌與王力宏捆綁在一起，無疑將極大吸引全球用戶的目光。

大手筆投入營銷的同時，HTC內(nèi)部的人事結(jié)構(gòu)調(diào)整也在緊鑼密鼓地展開。同年10月，王雪紅從幕后回歸業(yè)務(wù)一線，一肩扛起全球營銷、銷售量的重任，工程師出身的HTC首席執(zhí)行長周永明則專注于產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。12月16日，王雪紅又宣布任命首席財務(wù)官張嘉林為公司全球銷售總裁，以強(qiáng)化銷售，幫助HTC順利完成復(fù)興的過渡。

伴隨著中國大陸4G牌照的發(fā)放，王雪紅也正積極布局，希望以此補(bǔ)齊HTC在產(chǎn)品上的短板。

據(jù)HTC相關(guān)人士透露，早在4G牌照發(fā)放前，王雪紅就已跟全球20多家運(yùn)營商進(jìn)行了4G合作。而在中國大陸這一寄托HTC復(fù)興期望的重要市場，王雪紅也早在2013年10月就在大陸首發(fā)了大屏4G手機(jī)HTC Onemax，并直接選擇旗艦新品入列4GLTE。據(jù)了解，目前在中國移動開放4G網(wǎng)絡(luò)的13個城市中，HTC已在大部分營業(yè)廳設(shè)置了T6的產(chǎn)品體驗專區(qū)，這意味著HTC不僅在全線布局4G，也開始向蘋果和三星學(xué)習(xí)，發(fā)力運(yùn)營商渠道。

“對于4G，HTC已準(zhǔn)備充分，如果說運(yùn)營商在4G的整個布局和基礎(chǔ)建設(shè)都完成了，那么HTC的產(chǎn)品就會全部實現(xiàn)4G化。”話語顯示，王雪紅借助4G扭轉(zhuǎn)HTC頹勢的信心不可謂不大。

不確定的未來

曾經(jīng)的手機(jī)巨頭諾基亞、黑莓早已輝煌不再。在如今的手機(jī)競爭格局中，蘋果和三星在全球市場分庭抗禮，中興、華為、酷派和聯(lián)想等后起之秀則牢牢占據(jù)中國這一全球最大的智能手機(jī)市場，面對上述對手的前后夾擊，還在苦苦掙扎的HTC究竟能否如王雪紅所愿，在2014年迎來復(fù)蘇轉(zhuǎn)機(jī)呢？

從目前形勢來看，HTC在營銷方面的大手筆投入和大膽顛覆，表明了王雪紅的復(fù)興決心，另外，猛烈的4G東風(fēng)也為HTC提供了彎道超車的可能，而這一切似乎都是HTC扭轉(zhuǎn)頹勢的好兆頭。不過，艾媒咨詢創(chuàng)始人張毅認(rèn)為，單憑營銷手段并不能改變現(xiàn)狀，HTC在銷售渠道拓展、供應(yīng)鏈控制，以及專利創(chuàng)新上的式微，仍是其復(fù)興之路上的致命軟肋，這需要王雪紅傾注更大的心血。

在銷售渠道上，HTC在2012年即發(fā)力大陸市場，斥巨資拓展線下渠道，也開始與運(yùn)營商合作推出合約機(jī)，但與聯(lián)想、三星等相比，其進(jìn)入大陸市場太晚，在零售渠道上缺少話語權(quán)，這直接導(dǎo)致其目前在大陸市場的份額令人擔(dān)憂。據(jù)市研機(jī)構(gòu)Canalys最新數(shù)據(jù)顯示，2013年第三季度，中國智能手機(jī)市場份額排名中，三星、聯(lián)想、酷派、華為、蘋果占據(jù)前五名的位置，HTC遙遙落后。由此有分析指出，王雪紅要想在4G上有所作為，還需要繼續(xù)加大在渠道上的投入力度。

在供應(yīng)鏈方面，在被供應(yīng)商多次“放鴿子”后，王雪紅終于意識到HTC的品牌號召力不夠強(qiáng)，不足以形成對上游供應(yīng)商強(qiáng)大的整合能力，于是，開始通過更多的自身研發(fā)來替代合作。這一方法雖然不用再“受制于人”，但卻帶來了短期內(nèi)成本的上升，以及良品率上的難以把控。

對此，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系主任蔣青云指出，手機(jī)品牌商對供應(yīng)鏈的把控能力，很大程度上來自于品牌在終端市場的影響力。王雪紅要想補(bǔ)足供應(yīng)鏈短板，還得增加手機(jī)銷量，以加強(qiáng)在供應(yīng)商中的話語權(quán)。

另外，在專利創(chuàng)新方面，王雪紅終于松了口氣——蘋果停止了對HTC的專利訴訟。但此后，諾基亞德國又控告HTC侵犯有關(guān)使用USB功能的專利，并且該官司已獲得勝訴，HTC的相關(guān)產(chǎn)品或?qū)⒃诘聡媾R被禁售的危險。屢次被對手控告專利侵權(quán)，這也體現(xiàn)出HTC在專利積累和創(chuàng)新上的不足。此前敗訴蘋果在美國被禁售后，HTC的市場份額就大幅下滑，如今在復(fù)興的關(guān)鍵節(jié)點，如果再被禁售，無疑將給復(fù)興帶來不利影響。