生鮮電商盈利難冷鏈物流成取勝關鍵

2013年，在經過新一輪圈地大戰后，各方覬覦已久的生鮮電商領域并沒有實現盈利。在巨額投入和盈利乏力的魔咒之中，大量中小生鮮電商生存堪憂。

生鮮電商似乎正成為實力雄厚的大佬們才能玩兒得起的游戲。近日，順豐高調宣布，將常溫食品配送覆蓋至全國，這是繼順豐優選之后，在生鮮電商進一步發力。另據透露，由菜鳥與上海眾萃物流聯合打造的冷鏈物流平臺即將啟動，目前已簽約。冷鏈物流作為生鮮電商的“硬指標”，標志著菜鳥依托阿里這棵大樹，開始在該領域磨刀霍霍。

一場依托冷鏈物流展開的新一輪生鮮大戰，在2014年將正式拉開。

生鮮的誘惑

生鮮食品是老百姓生活的剛性需求品，生鮮電商作為國內電子商務領域為數不多的“處女地”，引來了各路豪杰重金押寶。生鮮電商已經成為眾多電商平臺、物流企業、零售企業和農產品企業覬覦的重要目標。

國家商務部電子商務和信息化司2013年11月公布的數據顯示，中國農產品電子商務快速發展，目前全國涉農電子商務平臺已超3萬家，其中農產品電子商務平臺達3000家。乘著農產品電商發展的東風，生鮮電商的浪潮正在席卷而來。

2012年，電商試水生鮮電商市場，順豐優選、天貓等先行者在北京等個別城市試點；2013年，部分生鮮電商大舉擴張，順豐優選、天貓的冷鏈配送范圍擴大，覆蓋城市數量由1個上升到52個，后繼者如1號店、蘇寧易購、京東等也開始進入生鮮市場。

除了阿里、京東、中糧、1號店、順豐、亞馬遜中國等多個企業大佬紛紛涉足以外，美味七七、本來生活、沱沱公社、甫田、菜管家等創業企業，也試圖通過創新商業模式，在藍海中分一杯羹。

在易觀智庫高級分析師宋陽看來，電商覬覦生鮮，最重要的原因就是利潤。相對于某些已經過度競爭的品類，生鮮的利潤非常可觀。據了解，電商的生鮮利潤平均可達40%，其中海鮮和凍肉最高，水果次之，即使扣除20%的損耗率，也依然遠遠高于其它垂直品類。

生鮮電商在國外市場已經較為成熟。在美國，生鮮電商平臺全食超市2013年第二季度的凈利潤同比增幅超過20%，在平均凈利潤個位數的美國零售業可謂一枝獨秀。

但在中國，生鮮電商還在起步階段。有數據顯示，2012年我國進入流通領域的農副產品價值總額為2.45萬億元，但通過電子商務流通的農產品僅占1%左右。由此可見，生鮮電商還擁有巨大的發展潛力。

盡管生鮮市場市場潛力巨大，但由于面臨諸多現實問題的掣肘，從業者們想在這片“藍海”掙錢，依然難度不小。目前，生鮮商品的產品標準化低、物流成本高、難以保存且運輸耗損大，使得生鮮電商被公認為是“電商領域最難啃的硬骨頭”。

2013年，在經過新一輪圈地大戰后，各方覬覦已久的生鮮電商領域并沒有實現盈利。在巨額投入和盈利乏力的魔咒之中，大量中小生鮮電商生存堪憂。

生鮮電商似乎正成為實力雄厚的大佬們才能玩兒得起的游戲。近日，順豐高調宣布，將常溫食品配送覆蓋至全國，這是繼順豐優選之后，在生鮮電商進一步發力。另據透露，由菜鳥與上海眾萃物流聯合打造的冷鏈物流平臺即將啟動，目前已簽約。冷鏈物流作為生鮮電商的“硬指標”，標志著菜鳥依托阿里這棵大樹，開始在該領域磨刀霍霍。

一場依托冷鏈物流展開的新一輪生鮮大戰，在2014年將正式拉開。

生鮮的誘惑

生鮮食品是老百姓生活的剛性需求品，生鮮電商作為國內電子商務領域為數不多的“處女地”，引來了各路豪杰重金押寶。生鮮電商已經成為眾多電商平臺、物流企業、零售企業和農產品企業覬覦的重要目標。

國家商務部電子商務和信息化司2013年11月公布的數據顯示，中國農產品電子商務快速發展，目前全國涉農電子商務平臺已超3萬家，其中農產品電子商務平臺達3000家。乘著農產品電商發展的東風，生鮮電商的浪潮正在席卷而來。

2012年，電商試水生鮮電商市場，順豐優選、天貓等先行者在北京等個別城市試點；2013年，部分生鮮電商大舉擴張，順豐優選、天貓的冷鏈配送范圍擴大，覆蓋城市數量由1個上升到52個，后繼者如1號店、蘇寧易購、京東等也開始進入生鮮市場。

除了阿里、京東、中糧、1號店、順豐、亞馬遜中國等多個企業大佬紛紛涉足以外，美味七七、本來生活、沱沱公社、甫田、菜管家等創業企業，也試圖通過創新商業模式，在藍海中分一杯羹。

在易觀智庫高級分析師宋陽看來，電商覬覦生鮮，最重要的原因就是利潤。相對于某些已經過度競爭的品類，生鮮的利潤非常可觀。據了解，電商的生鮮利潤平均可達40%，其中海鮮和凍肉最高，水果次之，即使扣除20%的損耗率，也依然遠遠高于其它垂直品類。

生鮮電商在國外市場已經較為成熟。在美國，生鮮電商平臺全食超市2013年第二季度的凈利潤同比增幅超過20%，在平均凈利潤個位數的美國零售業可謂一枝獨秀。

但在中國，生鮮電商還在起步階段。有數據顯示，2012年我國進入流通領域的農副產品價值總額為2.45萬億元，但通過電子商務流通的農產品僅占1%左右。由此可見，生鮮電商還擁有巨大的發展潛力。

盡管生鮮市場市場潛力巨大，但由于面臨諸多現實問題的掣肘，從業者們想在這片“藍海”掙錢，依然難度不小。目前，生鮮商品的產品標準化低、物流成本高、難以保存且運輸耗損大，使得生鮮電商被公認為是“電商領域最難啃的硬骨頭”。

生存壓力

生鮮電商市場被稱為“藍海”，但大家蜂擁而入后尷尬地發現，想要盈利十分艱難。

國內一批最早進入生鮮領域的垂直電商，到現在都沒有取得突破性發展。2009年創立的沱沱工社，屬于國內較早進入生鮮領域的垂直生鮮電商平臺。從上游產業資源的掌控，到網絡建設，再到物流配送，沱沱工社一直致力于打造“產業鏈型戰略企業”。然而，截至2013年10月，沱沱工社已經投入了上億元資金，但仍沒有實現盈利。

2013年1月初，由于融資困難，生鮮電商優菜網宣布轉讓。優菜網CEO丁景濤在分析自己網站失敗的原因時提到，起初做有機食材，但貨源多是假冒有機。轉戰普通蔬菜，又采購不到達標的蔬菜，用戶收到的時好時壞，體驗大打折扣。

事實上，虧本運營已經成為行業的常態。菜管家運營4年來總計投資3500萬元，到目前仍是虧本運營；武漢家事易在短短兩年半時間電子菜箱覆蓋了1200多個社區，累計投入6000多萬元，雖然每日成交量不少，但基本上都是虧本。

眾多大型綜合電商，也難以短時間內在生鮮領域實現盈利。1號店于2013年3月份上線了1號生鮮。盡管像1號店這樣的綜合電商擁有食品品類運營基礎，能快速切入生鮮品類，但是，由于缺少自建冷鏈物流的支撐，對還處于市場戰略導入期的1號店來說，在短期內指望生鮮電商盈利尚不現實。

究其原因，主要是供應鏈、物流、管理等問題，成為整個生鮮電商行業發展難以逾越的瓶頸。

武漢理工大學電子商務與智能服務中心副主任陳冬林教授表示，與服裝、電子產品、化妝品相比，農產品網購交易量微乎其微，根源在于農產品尤其是生鮮農產品的線下投入巨大。

在線下投入中，除了貨源，冷鏈運輸是更讓生鮮電商頭疼的問題。生鮮產品受環境、溫度因素影響較大，對儲藏、運輸要求非常高，冷鏈物流幾乎也成了生鮮電商的取勝關鍵。但是，生鮮類食品普遍單價較低，毛利也低，冷鏈物流成本卻比一般物流配送成本高，這是整個生鮮行業面臨的一大挑戰。

發力冷鏈物流

有數據顯示，目前食品在電商里所占的比例不到3%，與此同時，我國的冷鏈物流還不夠發達，每年因運輸損壞造成水果、蔬菜的損失金額在1000億元以上。因此，生鮮電商們必須擁有優質的冷鏈物流系統，才能保證商品的優質投送，并最大限度地降低成本。

但是，冷鏈物流比一般常溫物流系統的要求更高、更復雜，建設投資也要大很多，是一個龐大的系統工程。盡管生鮮電商對冷鏈物流的需求巨大，社會化的冷鏈物流隊伍，集約化、專業化的管理，成為了電商急需的資源。極大的建設難度，成為了阻礙了生鮮電商發展的直接因素。

此外，即便建設了優秀的冷鏈物流體系，冷鏈物流運輸本身也會推高成本，加重生鮮電商的運營負擔。據了解，雖然有機農產品能夠占到50%左右的利潤，但全程冷鏈配送下的成本維持在40元/單左右。據一位水果淘寶賣家稱，一箱378元的特級楊梅，包裝和物流成本就高達50元之多。

順豐優選市場總監楊軍指出，生鮮電商對整個供應鏈的要求很高，供應鏈運營的能力和效率，對生鮮電商影響很大。要做大生鮮電商，需要很大的冷鏈物流投入和倉儲投入。京東對生鮮的運營謹慎有加，主要以平臺模式采取商家入駐形式，為商家提供流量，避免后期的物流配送等難題。沃爾瑪坦言：“我們連送貨的冰箱都要自己研發，因為市面上沒有現成的，而這也成了我們線上生鮮拓展的絆腳石。”

目前，各大電商都在加速冷鏈物流體系的建設。順豐優選自建物流體系，目前常溫物流體系已經鋪蓋全國， 2014年或將加速低溫物流的鋪設。阿里巴巴的菜鳥冷鏈物流，目前是整合模式，類似于眾萃物流+快行線這兩個優秀的冷鏈物流企業，已經成功將8萬份車厘子，從美國農場送到中國家庭。

此外，一些傳統零售企業依靠自己的實體店，向周邊區域輻射，致力于打造本地化的冷鏈宅配模式。2013年，零售巨頭沃爾瑪在深圳和廣州的山姆會員網上商店推出生鮮冷凍冷藏配送，并能實現當日送達。據了解，將門店作為線上的物流配送中心，在國外已經很常見，這是傳統零售相比于純電商的優勢，麥德龍、Tesco和沃爾瑪在國外均是依托現有門店進行配送的。

專家表示，農產品電商可以考慮利用城市已有的配送資源，比如報紙、鮮奶的配送體系，實現合作，謀取雙贏。

據行業機構預測，2013年生鮮食品網購增速超過300%，2012-2025年，中國冷鏈食品需求將從2.0億噸增長至4.5億噸，年復合增速18.8%，其中2012-2015年增速30.8%，2015-2025年將增速15.4%。冷鏈運輸的發展勢頭，對生鮮電商是一個利好。

不過，也有業內人士對火熱的冷鏈行業持審慎的態度。中國物流與采購聯合會冷鏈物流專業委員會秘書長秦玉鳴指出，2014年，冷鏈行業呈總體利好趨勢。但一些冷鏈企業盈利能力較差，多生鮮電商的宅配規模還比較小。

另外，一些外資巨頭正在加入到國內市場爭奪中，競爭會越來越激烈。

生鮮電商市場被稱為“藍海”，但大家蜂擁而入后尷尬地發現，想要盈利十分艱難。

國內一批最早進入生鮮領域的垂直電商，到現在都沒有取得突破性發展。2009年創立的沱沱工社，屬于國內較早進入生鮮領域的垂直生鮮電商平臺。從上游產業資源的掌控，到網絡建設，再到物流配送，沱沱工社一直致力于打造“產業鏈型戰略企業”。然而，截至2013年10月，沱沱工社已經投入了上億元資金，但仍沒有實現盈利。

2013年1月初，由于融資困難，生鮮電商優菜網宣布轉讓。優菜網CEO丁景濤在分析自己網站失敗的原因時提到，起初做有機食材，但貨源多是假冒有機。轉戰普通蔬菜，又采購不到達標的蔬菜，用戶收到的時好時壞，體驗大打折扣。

事實上，虧本運營已經成為行業的常態。菜管家運營4年來總計投資3500萬元，到目前仍是虧本運營；武漢家事易在短短兩年半時間電子菜箱覆蓋了1200多個社區，累計投入6000多萬元，雖然每日成交量不少，但基本上都是虧本。

眾多大型綜合電商，也難以短時間內在生鮮領域實現盈利。1號店于2013年3月份上線了1號生鮮。盡管像1號店這樣的綜合電商擁有食品品類運營基礎，能快速切入生鮮品類，但是，由于缺少自建冷鏈物流的支撐，對還處于市場戰略導入期的1號店來說，在短期內指望生鮮電商盈利尚不現實。

究其原因，主要是供應鏈、物流、管理等問題，成為整個生鮮電商行業發展難以逾越的瓶頸。

武漢理工大學電子商務與智能服務中心副主任陳冬林教授表示，與服裝、電子產品、化妝品相比，農產品網購交易量微乎其微，根源在于農產品尤其是生鮮農產品的線下投入巨大。

在線下投入中，除了貨源，冷鏈運輸是更讓生鮮電商頭疼的問題。生鮮產品受環境、溫度因素影響較大，對儲藏、運輸要求非常高，冷鏈物流幾乎也成了生鮮電商的取勝關鍵。但是，生鮮類食品普遍單價較低，毛利也低，冷鏈物流成本卻比一般物流配送成本高，這是整個生鮮行業面臨的一大挑戰。

發力冷鏈物流

有數據顯示，目前食品在電商里所占的比例不到3%，與此同時，我國的冷鏈物流還不夠發達，每年因運輸損壞造成水果、蔬菜的損失金額在1000億元以上。因此，生鮮電商們必須擁有優質的冷鏈物流系統，才能保證商品的優質投送，并最大限度地降低成本。

但是，冷鏈物流比一般常溫物流系統的要求更高、更復雜，建設投資也要大很多，是一個龐大的系統工程。盡管生鮮電商對冷鏈物流的需求巨大，社會化的冷鏈物流隊伍，集約化、專業化的管理，成為了電商急需的資源。極大的建設難度，成為了阻礙了生鮮電商發展的直接因素。

此外，即便建設了優秀的冷鏈物流體系，冷鏈物流運輸本身也會推高成本，加重生鮮電商的運營負擔。據了解，雖然有機農產品能夠占到50%左右的利潤，但全程冷鏈配送下的成本維持在40元/單左右。據一位水果淘寶賣家稱，一箱378元的特級楊梅，包裝和物流成本就高達50元之多。

順豐優選市場總監楊軍指出，生鮮電商對整個供應鏈的要求很高，供應鏈運營的能力和效率，對生鮮電商影響很大。要做大生鮮電商，需要很大的冷鏈物流投入和倉儲投入。京東對生鮮的運營謹慎有加，主要以平臺模式采取商家入駐形式，為商家提供流量，避免后期的物流配送等難題。沃爾瑪坦言：“我們連送貨的冰箱都要自己研發，因為市面上沒有現成的，而這也成了我們線上生鮮拓展的絆腳石。”

目前，各大電商都在加速冷鏈物流體系的建設。順豐優選自建物流體系，目前常溫物流體系已經鋪蓋全國， 2014年或將加速低溫物流的鋪設。阿里巴巴的菜鳥冷鏈物流，目前是整合模式，類似于眾萃物流+快行線這兩個優秀的冷鏈物流企業，已經成功將8萬份車厘子，從美國農場送到中國家庭。

此外，一些傳統零售企業依靠自己的實體店，向周邊區域輻射，致力于打造本地化的冷鏈宅配模式。2013年，零售巨頭沃爾瑪在深圳和廣州的山姆會員網上商店推出生鮮冷凍冷藏配送，并能實現當日送達。據了解，將門店作為線上的物流配送中心，在國外已經很常見，這是傳統零售相比于純電商的優勢，麥德龍、Tesco和沃爾瑪在國外均是依托現有門店進行配送的。

專家表示，農產品電商可以考慮利用城市已有的配送資源，比如報紙、鮮奶的配送體系，實現合作，謀取雙贏。

據行業機構預測，2013年生鮮食品網購增速超過300%，2012-2025年，中國冷鏈食品需求將從2.0億噸增長至4.5億噸，年復合增速18.8%，其中2012-2015年增速30.8%，2015-2025年將增速15.4%。冷鏈運輸的發展勢頭，對生鮮電商是一個利好。

不過，也有業內人士對火熱的冷鏈行業持審慎的態度。中國物流與采購聯合會冷鏈物流專業委員會秘書長秦玉鳴指出，2014年，冷鏈行業呈總體利好趨勢。但一些冷鏈企業盈利能力較差，多生鮮電商的宅配規模還比較小。

另外，一些外資巨頭正在加入到國內市場爭奪中，競爭會越來越激烈。