在華銷售數(shù)據(jù)成謎亞馬遜宣稱Kindle盈利

未見(jiàn)任何官方數(shù)據(jù)公示，亞馬遜中國(guó)高層即宣稱“盈利了”。

2013年12月12日，在北京798藝術(shù)區(qū)內(nèi)召開(kāi)的Kindle Paperwhite2發(fā)布會(huì)上，亞馬遜中國(guó)副總裁白駒逸（Kurt Beidler）用標(biāo)準(zhǔn)的中文宣稱，Kindle業(yè)務(wù)在中國(guó)的發(fā)展超出預(yù)期，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。由于秉承亞馬遜一向不對(duì)外披露數(shù)字的傳統(tǒng)，白駒逸沒(méi)有透露Kindle在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售數(shù)字，但他表示，從整個(gè)數(shù)據(jù)趨勢(shì)來(lái)看，Kindle平均購(gòu)買(mǎi)和下載圖書(shū)并不少于很多成熟國(guó)家。

本刊記者了解到的消息是，Kindle在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，中國(guó)用戶用Kindle的閱讀量是以前的4倍，這意味著有更多的電子書(shū)被下載閱讀，亞馬遜中國(guó)也能夠從出版社的分成中獲取利潤(rùn)。據(jù)一位亞馬遜中國(guó)負(fù)責(zé)Kindle的有關(guān)人士透露，在2013年來(lái)華后的半年時(shí)間里，Kindle在中國(guó)的累計(jì)銷量在幾十萬(wàn)臺(tái)，在電子書(shū)市場(chǎng)已是行業(yè)第一的位置。

2013年6月7日，Kindle正式進(jìn)入中國(guó)，彼時(shí)業(yè)界大都對(duì)其持觀望態(tài)度，亞馬遜內(nèi)部也并無(wú)十足的把握。現(xiàn)在，Kindle業(yè)務(wù)交出了一份讓白駒逸頗為自豪的答卷。相形見(jiàn)絀的是，本土的漢王、方正、愛(ài)國(guó)者和盛大錦書(shū)卻在同一市場(chǎng)接連失利。

2007年11月，亞馬遜Kindle電子書(shū)閱讀器橫空出世，引來(lái)了無(wú)數(shù)追隨者。在國(guó)內(nèi)，漢王科技率先舉起大旗，然而幾年下來(lái)，漢王一虧再虧，如今已是偃旗息鼓，并將研發(fā)重心轉(zhuǎn)向了文字識(shí)別、數(shù)字閱讀等領(lǐng)域，其他的跟隨者如愛(ài)國(guó)者、聯(lián)想、方正，或是京東、當(dāng)當(dāng)、盛大等，均未能逃脫入市即虧的命運(yùn)。

有鑒于此，業(yè)內(nèi)對(duì)電子書(shū)的市場(chǎng)發(fā)展前景并不看好。有分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)盜版風(fēng)行，用戶根本沒(méi)有為閱讀付費(fèi)的習(xí)慣，而Kindle“不靠硬件賺錢(qián)，而靠?jī)?nèi)容盈利”的思維與這一現(xiàn)狀相背離。那么，Kindle在中國(guó)市場(chǎng)能成為唯一的“成功者”嗎？

漫漫入華路

電子書(shū)由硬件和內(nèi)容兩部分組成，國(guó)外硬件產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并非難事，但音像制品和電子出版物屬于國(guó)家嚴(yán)格管控的范疇，這是Kindle入華的最難以逾越的政策門(mén)檻。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，亞馬遜由于沒(méi)有一紙電子出版物的牌照而徘徊在中國(guó)市場(chǎng)之外。也是基于同樣原因，微軟、索尼和任天堂的掌上游戲產(chǎn)品遲遲敲不開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門(mén)。

2011年10月，亞馬遜全球高級(jí)副總裁馬克·奧尼多就表示，亞馬遜正在與相關(guān)部門(mén)積極溝通Kindle及Kindle Fire入華事宜，“中國(guó)市場(chǎng)是全球市場(chǎng)中發(fā)展速度最快的，營(yíng)收增速高達(dá)80%以上，而亞馬遜中國(guó)的銷售總額僅次于美國(guó)區(qū)域的銷售額。”

奧尼多的言談中表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，于是乎，亞馬遜開(kāi)始對(duì)中國(guó)用戶“示好”。2012年11月8日，亞馬遜在推出的5.3.0版Kindle Paperwhite軟件中增加了對(duì)簡(jiǎn)體中文的支持。據(jù)當(dāng)時(shí)拿到亞馬遜Kindle的消費(fèi)者介紹，該產(chǎn)品內(nèi)附有一本名為“全球Kindle用戶指南中文版”的介紹書(shū)——這是亞馬遜官方首次發(fā)布中文版本的Kindle指南，這也被視作亞馬遜正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)。

雖然前邊有政策“紅線”，利潤(rùn)的誘惑仍推動(dòng)亞馬遜中國(guó)曲線突圍，2012年12月13日，亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站悄然上線了中國(guó)版Kindle書(shū)店，提供免費(fèi)的Kindle電子書(shū)下載。亞馬遜聲稱“Kindle商店由中文在線提供運(yùn)營(yíng)支持”，而后者具備了電子出版的相關(guān)資質(zhì)。

當(dāng)時(shí)有分析認(rèn)為亞馬遜此舉仍暗藏風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)國(guó)家新聞出版總署的規(guī)定，獲得運(yùn)營(yíng)電子出版物資質(zhì)的企業(yè)，只能運(yùn)行自己的內(nèi)容，同時(shí)，合作平臺(tái)也不能運(yùn)營(yíng)他人業(yè)務(wù)。基于此，關(guān)于雙方合作不合規(guī)的聲音此起彼伏。不過(guò)，中國(guó)政府似乎對(duì)亞馬遜的行為沒(méi)有明確叫停。

在半明半暗之中，Kindle入華似乎指日可待，但它仍讓中國(guó)的用戶等待了半年。2013年6月7日，亞馬遜電子書(shū)閱讀器Kindle Paperwhite和平板電腦Kindle Fire HD終于登陸中國(guó)大陸市場(chǎng)。

對(duì)于Kindle的“中國(guó)行”，亞馬遜中國(guó)非常謹(jǐn)慎，不僅對(duì)推出時(shí)間嚴(yán)格保密，甚至還計(jì)劃做上億元的市場(chǎng)推廣計(jì)劃。雖然看起來(lái)計(jì)劃周詳，但亞馬遜中國(guó)內(nèi)部并未顯出信心十足。當(dāng)時(shí)，亞馬遜內(nèi)部人士就對(duì)媒體表示了對(duì)市場(chǎng)的擔(dān)憂，焦點(diǎn)集中在圖書(shū)盜版、付費(fèi)用戶群體等問(wèn)題上。

做大國(guó)內(nèi)電子書(shū)市場(chǎng)大餅

“出版行業(yè)面臨的問(wèn)題，是如何把餅做大，讓更多的人看書(shū)。”

白駒逸在總結(jié)亞馬遜電子書(shū)在中國(guó)市場(chǎng)盈利時(shí)惜字如金，但他仍然透露Kindle的主要工作就是將用戶從其他終端設(shè)備中的游戲、瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)間，重新?lián)尰氐綀D書(shū)閱讀上來(lái)。據(jù)他介紹，在美國(guó)市場(chǎng)，同樣是Kindle的出現(xiàn)帶動(dòng)了內(nèi)容銷售，并給亞馬遜財(cái)報(bào)貢獻(xiàn)利潤(rùn)。

Kindle入華同樣帶動(dòng)了中國(guó)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)。中信出版社電子書(shū)中心總編輯黃一坤曾對(duì)媒體公布，中信出版社第三季度電子書(shū)銷售收入達(dá)到第一季度的3倍。

很多出版社意識(shí)到這一趨勢(shì)，開(kāi)始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，但這需要一定的周期。“在版權(quán)方面，有些老書(shū)的版權(quán)是以前簽的合同，如果要出電子書(shū)需要追加版權(quán)，涉及的數(shù)目是幾千本甚至幾萬(wàn)本，工作量非常大。”作家出版社一位負(fù)責(zé)版權(quán)收購(gòu)的人士對(duì)《IT時(shí)代周刊》說(shuō)，“即使有專門(mén)的簽約團(tuán)隊(duì)，版權(quán)收購(gòu)也很耗費(fèi)精力。”

有分析指出，全國(guó)大約有580多家出版社，數(shù)千家民營(yíng)工作室，還有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的作者，他們掌握著數(shù)字出版的各個(gè)環(huán)節(jié)，沒(méi)有他們的授權(quán)，任何網(wǎng)上出版都將寸步難行。而如果與終端廠商之間不能達(dá)成相對(duì)平衡的利益關(guān)系，很難指望出版社會(huì)積極配合。因此，一般而言，電子版權(quán)較之紙質(zhì)版權(quán)會(huì)低一些，這對(duì)于傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)也將造成影響。

在與國(guó)內(nèi)出版社的溝通上，白駒逸認(rèn)為電子書(shū)不一定會(huì)沖擊到紙質(zhì)書(shū)的銷量。根據(jù)他的說(shuō)法，亞馬遜會(huì)給予愿意合作的傳統(tǒng)出版社一些扶持政策，如同步發(fā)行暢銷書(shū)紙質(zhì)版和電子版的圖書(shū)，在很好的位置對(duì)其進(jìn)行展示，往往電子書(shū)銷售得好，也會(huì)帶動(dòng)紙質(zhì)書(shū)的銷量。目前，一些比較活躍的出版社如中信、磨鐵等選擇新書(shū)和電子書(shū)同時(shí)發(fā)售的模式。在美國(guó)市場(chǎng)上，所有的新書(shū)出版幾乎都伴隨著電子書(shū)版本的發(fā)布。

2010年，亞馬遜在美國(guó)實(shí)現(xiàn)電子書(shū)銷售對(duì)紙質(zhì)書(shū)籍的超越，但亞馬遜中國(guó)在內(nèi)容上與美國(guó)本土還有很大的差距。據(jù)了解，亞馬遜中國(guó)為讀者提供了6萬(wàn)余種電子書(shū)，其中3萬(wàn)余種的售價(jià)低于4.99元，并有6000余種免費(fèi)電子書(shū)。但相比國(guó)內(nèi)電商，當(dāng)當(dāng)、淘寶的電子書(shū)約10萬(wàn)冊(cè)、京東約15萬(wàn)冊(cè)，亞馬遜中國(guó)顯然還不夠。

如何改變讀者的“免費(fèi)”習(xí)慣

在中國(guó)市場(chǎng)上，漢王電子書(shū)閱讀器一度是行業(yè)的老大，但隨著2011年4月漢王科技一季度財(cái)報(bào)虧損，國(guó)內(nèi)電子書(shū)的泡沫破滅，各廠商為苦守份額開(kāi)始陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭。盡管在2011年里，各大電信運(yùn)營(yíng)商和電商的加入令電子書(shū)顯現(xiàn)出復(fù)蘇的跡象，但市場(chǎng)仍然整體低迷。

在這樣的背景下，Kindle來(lái)了，其做大市場(chǎng)固然是美好愿意，但這里畢竟不是美國(guó)。亞馬遜在美國(guó)的成功緣于美國(guó)市場(chǎng)上少有“免費(fèi)午餐”，而在中國(guó)，這卻是困擾亞馬遜的成長(zhǎng)煩惱。即使經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的培育期，國(guó)內(nèi)數(shù)字出版物發(fā)展到一定規(guī)模，但要培育讀者的付費(fèi)閱讀習(xí)慣卻并不容易。

“相對(duì)于美國(guó)、英國(guó)用戶對(duì)數(shù)字媒體內(nèi)容的認(rèn)可和接受程度，中國(guó)用戶的數(shù)字閱讀付費(fèi)習(xí)慣還是集中在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，如起點(diǎn)、瀟湘書(shū)院等，國(guó)內(nèi)用戶的付費(fèi)習(xí)慣明顯落后。”艾瑞咨詢互聯(lián)網(wǎng)分析師嚴(yán)華雯稱。

中國(guó)數(shù)字出版市場(chǎng)發(fā)展多年，電商、出版社、互聯(lián)網(wǎng)公司均有涉足，卻未有任何企業(yè)掙到錢(qián)。在華文天下圖書(shū)公司總編輯楊文軒看來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)已是亂象叢生，“很多企業(yè)不把數(shù)字出版當(dāng)成產(chǎn)業(yè)來(lái)做，而是把它當(dāng)成廣告產(chǎn)品，從之前的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書(shū)免費(fèi)，到近期京東的電子書(shū)低折扣，都是在犧牲圖書(shū)產(chǎn)業(yè)來(lái)?yè)Q得自己的流量和人氣。”

事實(shí)上，Kindle入華的最大難題不在電子書(shū)設(shè)備，而在于怎么在正版書(shū)籍上實(shí)現(xiàn)盈利。在其生態(tài)系統(tǒng)中，Kindle電子書(shū)設(shè)備僅僅是扮演著商品承載物的角色，如果割裂電子書(shū)產(chǎn)品和整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的聯(lián)系，那么，一直以接近成本價(jià)銷售的電子書(shū)，實(shí)際上并不具備太多的商業(yè)價(jià)值。