會講故事的品牌公司

每一個優秀的案例背后都有一個會講故事的品牌公司。在2014中國內容營銷盛典中，通過營銷圈大咖們對內容營銷的深度解讀與自家獲獎案例的極致分享，讓我們對未來的內容營銷方面有了更多的新思路與新想法。3個內容營銷特別大獎，和15類年度最佳內容營銷金獎獲獎案例告訴我們在 2014年，在內容營銷中講故事還需做到以下幾點：

品牌劇情，無縫連接

在營銷傳播中，內容一直占據著舉足輕重的作用，而只有將正確的內容傳達給正確的受眾才能使整個傳播計劃充分發酵。在互聯網主導信息的時代，信息傳遞渠道爆發式增多，但受眾在享受信息獲取便利的同時也承受著眾多垃圾信息的干擾。營銷大師科特勒曾說過， 營銷已進入3.0時代，在無處不營銷的今天，品牌還需創造有價值的內容打動受眾，進而從情感最深處黏住消費者并刺激其消費需求。換句話說，要在營銷3.0時代與受眾談一場深刻的戀愛，品牌公司除了需要優質的內涵做支撐外，還需全面理解受眾以確保實現一見傾心的效果。

在此次獲得2014年度最佳內容營銷案例獎金獎的案例中，《爸爸去哪兒》大電影中的強生嬰兒，電視劇《鄉村愛情圓舞曲》中的天寶冰激凌、三一重工、羚銳制藥，AdTime報送的星朗·翼夢人微電影案例中的廣汽吉奧，搜狐視頻自制劇《屌絲男士》中的聯想Yoga、陸風汽車、金立手機、真功夫、怡寶火咖等等，以及優酷自制戶外真人秀《侶行》走出“騎士精神”中的梅賽德斯-奔馳等品牌無一不是從受眾特征下手，借助可以連接品牌和受眾的優質內容進而深度植入，在自然而然中露出自己。除此之外，在品牌植入的過程中，以上這些會講故事的品牌都表現出了對其營銷目標的深刻理解，這在很大程度上確保了其對內容匹配的正確性。例如，一向以母嬰關系為中心的“強生嬰兒”此次植入《爸爸去哪兒》大電影的目的就是為了強化其品牌中所暗含的另一種關系——父嬰關系。

善用技術，多屏營銷

從傳統時代到網絡時代，隨著互聯網，智能設備和移動應用的快速普及，有越來越多的品牌公司開始注意到了消費者在信息收集習慣上的新變化：消費者正在切割自己的時間，在多屏的環境中給予自己碎片化時間更好的分配。這樣的變化意味著消費者的注意力得到了前所未有的分散，單一的媒體和媒介將不再能發揮其全面覆蓋的效果，如何在多屏時代把品牌公司的優質內容精準地傳達給受眾，是一家希望保持市場領先地位的公司需要不斷反思的問題。走進多屏營銷的時代，品牌公司需要借助技術更精準地了解其受眾注意力的分散方向，并更加注意受眾在不同屏幕環境下所能接受和所需要汲取的內容。

在馬年春晚伊始，蒙牛與愛奇藝合作打造的電腦端+移動端立體式、全方位的多屏營銷案例就為我們展示了多屏營銷的潛能。通過縝密的市場調研與受眾評估，蒙牛優益C借助春晚這個熱點事件在愛奇藝的春晚線上專題中全面露出，實現了對品牌受眾進行深刻品牌教育。除此之外，獲得最佳多屏整合案例金獎的2·14情元節“緣滿”愛的案例也成功的向我們闡述了技術在多屏營銷中的重要地位，在此案例中互動通利用不同的技術實現了精準的富媒體投放使品牌得到了深入的傳播。

調動網民，激活品牌

在內容營銷中，不能引起受眾共鳴并引發傳播的內容不是好內容，因此，如何做到讓消費者樂于參與忙于分享是內容營銷成功的關鍵。近年來，由于網絡平臺的輿論自由性，獨立性，公平性和便捷性更為突出，在互聯網下長大的一代更愿意通過社交網絡進行內容的互動與分享。中國互聯網信息中心CNNIC發布的第33次調查報告顯示，截至2013年12月底，我國網民規模已達6.18億，其中手機網民規模達5億，占總網民數的81.0%。網絡新媒體的發展加速了網絡文化的形成和發展，并使其逐漸演變成當代社會的主流文化，網絡文化深刻地影響和改變了年輕一代的精神生活，并潛移默化地影響了他們的思想觀念、思維方式和個性心理。社交平臺的快速互動性使網民成為了一觸即發的群體，現如今信息傳播的根基，因此只有符合網民這群最活躍群體胃口的內容，才會在第一時間得到積極的響應與傳播。

此次獲得特別大獎的三個案例：新浪微博“讓紅包飛”、聯想30周年“逆生長”品牌社會化傳播、騰訊互動娛樂“名家風范 大成之道”藝術高峰論壇暨系列紀錄片和各類別下金獎案例中的“扭開親子一刻”奧利奧親子空間APP，帶著微博去旅行，VivoXplay3S微信搶鮮購買，刀塔女神的盛大婚禮，蒙牛香蕉大眼《神偷奶爸2》，金領冠《爸爸去哪兒》跨屏營銷和樂視網獨播《我是歌手》第二季幾個案例在調動網民力量激活品牌方面做的尤為突出。

其中，特別大獎獲獎案例“讓紅包飛”，通過連鎖獎勵的方式激活了微博用戶中更多年輕人對馬年春晚直播的關注，創造了臺網聯動創新模式；聯想30周年“逆生長”品牌社會化傳播案例通過不斷在新媒體平臺中制造新鮮內容，挖掘熱點話題，實施互動活動充分調動了與品牌緊密相連的不同受眾的熱情為其慶生；而騰訊互動娛樂“名家風范 大成之道”藝術高峰論壇暨系列紀錄片案例則是通過在互聯網上聚合業內意見領袖的力量實現了受眾對其戰略的關注。此外，蒙牛香蕉大眼《神偷奶爸2》，金領冠《爸爸去哪兒》跨屏營銷和樂視網獨播《我是歌手》第二季三個獲獎案例都借助了網絡熱點事件為自己創造了可傳遞的衍生內容。而奧利奧親子空間APP、VivoXplay3S微信搶鮮購買、刀塔女神的盛大婚禮則是針對網民喜歡趣味性，新奇性的心理進行了營銷設計。

發覺碎片，學會整合

今天，如果你在互聯網上搜索一個或幾個關鍵詞，你會發現在點擊后的一瞬間有上百個網站都可以與你所搜索的關鍵詞建立聯系，從幾個信息來源上完整的還原一個事件是傳播碎片化的最主要表現。新媒體的層出不窮為傳播帶來了前所未有的變化和挑戰，在媒介種類日漸增多的背景下，如何整合內容和渠道把完整正確的信息傳播給正確的受眾已然成為營銷人需要破解的最關鍵問題。整合營銷傳播可以做到以整合企業內外部所有資源為手段，再造企業的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。消費者心理學告訴我們當消費者通過所有媒介接收到品牌以核心創意為基礎打造的各種創造性內容后，必然會在大腦中形成對該種品牌概念的印象，因此，碎片化的傳播時代，只有學會整合的品牌才可以真正實現與消費者深度溝通，建立聯系的營銷目的。

憑借長安福特翼搏-Fun手趣冒險社會化整合營銷案例獲得金獎的博拉公司，通過精準的多平臺撒網式話題傳播引起了前所未有的品牌關注，而一直以B2B形象露出的GE與鳳凰網合作創新頻道，通過重復深度挖掘品牌中B2C的一面成功深化了其品牌形象，并因此獲得最佳內容營銷整合傳播案例獎。

在自然而然中說出自己，在技術浪潮中抓住受眾，在互聯網思維下實現創新，在營銷碎片化的時代完成整合是此次內容營銷盛典中諸多重量級獲獎案例為我們呈現的成功內容營銷關鍵經驗。內容營銷即是在正確的時間把正確的內容通過正確的渠道傳遞給正確的受眾。在新的營銷背景下，創造一個會講故事的品牌值得營銷人不斷努力。