微信服務號 功能知多少

微信，從誕生之初，其營銷價值的發掘就是一道高含金迷題。

2013年8月5日，微信5.0版本發布，新版將公眾賬號分為服務號和訂閱號。服務號，成為微信營銷的“聚焦點”，之前好多由于微信的相對封閉而積蓄的開發熱情，都即將在這一點上得到釋放。

訂閱號 vs 服務號

訂閱號與服務號的隔離與獨立，這種結構性的變化，使得很多企業和用戶至今還無法辨析清楚二者之間的功用與區別。對于用戶來說，是公眾賬號的信息更豐富和使用更便捷，而對于廣告主來說，卻是微信營銷基調的改變，給廣告主提供了更為廣闊的可作為的空間。

·申請主體不同

服務號只能是企業或組織等屬于官方機構的主體才能申請，企業需要公司名字或商標申請微信認證；訂閱號是企業、組織和個人都可以申請，個人只能申請訂閱號。

·權限不同

訂閱號為用戶提供信息和資訊，每天可以發送一條群發消息，消息會顯示在用戶的訂閱號文件夾中，用戶不會收到即時消息提醒；服務號之前一個月內僅可以發送一條群發消息，4月16日，微信團隊再次調整微信公眾平臺規則：服務號的群發次數由原來的每月1次改為每月4次，消息會顯示在用戶的聊天列表中。

·功能不同

訂閱號主要功能為向用戶推送消息，而服務號設有自定義菜單，更多第三方接口開放，加之簡單的后臺開發，可以實現類APP效果。自定義菜單給公眾賬號打開了豐富展示形態，實現服務多樣化、產品化以及探索贏利點的可能性。

選訂閱號還是服務號？

大眾消費品行業更適合訂閱號，如餐飲、服裝、汽車、娛樂等，可以通過不斷推送產品信息，把產品或品牌信息傳遞出去，以影響更多的消費者。

服務類行業更適合服務號，如電信運營商、航空公司、電力公司、銀行等，這類企業不用推送更多信息做推廣，而是提供基礎服務，通過微信可以使服務更多元化，用戶體驗更好。

隨著新版微信大半年的運行，越來越多企業選擇了雙號策略，分工明確，訂閱號做品牌傳播，服務號做服務。

服務號 vs APP

對比兩年前，APP的熱度似乎開始減退，你打開品牌APP的次數是不是越發的少了？你“逗留”在微信上的時間是不是越發的多了？

早在微信5.0發布之前，新媒體觀察者魏武揮就提出：“微信公眾平臺的服務類賬號，完全可以移植企業相應的APP功能，實現APP輕量化。”

而微信5.0對公眾開放越來越多的功能權限，更彰顯了公眾賬號的“輕應用”特征，很多可以通過APP實現的功能，服務號現在都可以實現。而且，作為APP平臺，微信還具備自身優勢。

[名詞解釋]

輕應用：擺脫了獨立開發應用程序的高昂成本，又不需要依賴瀏覽器，而是嫁接在已經獲取了極高用戶規模的應用程序之內，向用戶提供精準而垂直化的服務。

QA

微信與其他APP平臺的區別是什么？

1、用戶基礎：每一款新APP的推出都是從零開始獲取用戶，保守估計，微信用戶目前5億～6億，對于很多企業來說，這都是一個有效的用戶資源庫，企業將數字營銷置身于微信之中成為情理之中。

2、社交屬性：微信是基于ID和關系鏈的，應用以內容和深度服務的方式在社交網絡流轉，社交屬性是其在用戶基礎之外的第二大魅力。

接口+開發=服務

服務，往往可以成為互聯網產品取勝的法寶，奇虎360因為開啟了殺毒軟件免費服務時代，才得以一家獨大；QQ也早已不只限于即時通信，同時捆綁了郵箱、游戲等增值服務。

微信的移動性、社交性，都足以令人對其的功能服務充滿想象。

在逛國家博物館時，通過國博微信服務號，就可以收聽到藏品的語音導覽，有沒有很酷？這也是筆者對于微信服務號最初的認知，微信不再只是通訊型工具，而可以成為服務型工具，顧名思義，重在“服務”，直擊顧客的需求點。

微信的服務號到底能玩出怎樣的花樣，我們不妨先來看兩則案例。

[案例]

陳坤 微信上的明星應用

2013年9月，陳坤將其微信賬號委托給第三方技術開發公司，不僅從“訂閱號“調整為“服務號”，而且還在公眾賬號內部搭建了一個移動站點，用戶訪問陳坤的公眾賬號，將在自定義菜單欄中看到“首頁”這一按鈕，點擊進入之后，將會進入一個全新的窗口，內含會員討論區、寫真、書籍、音樂、語音定制、個人中心等欄目，類似網頁版的陳坤個人主頁。在眾多功能中，會員討論區成為亮點，首先打破了原有朋友圈封閉的社交關系，可以看到非好友關系發布的內容和評論；其次也成為“吸金利器“，根據權限的開放，會員需交納18元～168元不等的會員費。聚成，陳坤的微信公眾賬號在進行功能改革后的第一天，就有700萬人民幣進賬。

可用到接口：語音開放平臺 上傳下載多媒體文件 客服接口

[案例]

招商銀行 微信銀行

2013年7月，招商銀行宣布升級微信平臺，推出全新概念的首家“微信銀行”。升級后的“微信銀行”覆蓋了更廣闊的服務范圍，不僅可以實現借記卡賬戶查詢、轉賬匯款、信用卡賬單查詢、信用卡還款、積分查詢等卡類業務，更可以實現招行網點查詢，貸款申請、辦卡申請、手機充值、生活繳費、預約辦理專業版和跨行資金歸集等多種便捷服務。此外，微信銀行的在線智能客服更可實現在線實時解答客戶咨詢。鑒于微信具備信息表現形式豐富、拓展性好、延展性好等特點，同時可支持視頻通話等創新功能。

可用到接口：微信支付 客服接口 獲取用戶基本信息 獲取關注者列表 用戶分組接口

【相關鏈接】

微信功能營銷“雷區”

知道用戶究竟要什么

識破用戶的偽需求、洞察用戶的真實需求，永遠是在設計功能時的首要出發點。曾有某交友類產品的微信公眾賬號提供“戀愛技巧”等教學功能，一直反響平平。后被改為“粉絲速配”后熱度大增，其實就是對用戶需求的進一步洞察。

給用戶一個訂閱的理由

移動終端的屏幕尺寸限制，使用戶會比PC端更慎重選擇功能服務，在臨門一腳的時刻，企業的營銷傳播必須明確告知用戶訂閱自己公眾賬號的利益。以國家博物館微信為例，對于很多游客來說，語音導覽就是剛需，就是關注其的主要目的。

更體貼的LBS

利用LBS做周圍人群的精準投放，或者讓用戶以LBS功能定位自己的店鋪，這都只是LBS功能的第一步，隨后營銷者應該考慮的是更體貼的功能設計，如給周圍人群什么樣的進店優惠刺激，是否要給用戶足夠方便的引路方案等等。

站在用戶的角度設計查詢

關鍵詞回復的查詢方式是公眾賬號最常用的功能之一，但在設計關鍵詞菜單時一定要謹慎嘗試。營銷者不能單純站在企業角度考慮是否把產品和品牌傳播出去，更要站在用戶角度，是否已經提供了用戶需要的內容。

跳轉次數的極限

微信的自定義菜單和外部鏈接經常在功能營銷中被用到，在綜合設計時一定要全方位觀察這些跳轉的步驟，一般來說，用戶在手機端操作跳轉的縱向極限為3次，再多用戶就會放棄使用。

不要忘記每一個返回按鈕

微信公眾賬號的功能會在接下來的發展中變得越來越龐雜，而用戶體驗會逐漸成為制約功能營銷的一大門檻。手機端的操作因為手機屏幕大小的限制本來就不算便捷，這時能讓用戶方便進行功能跳轉或返回的按鈕會比PC端顯得更寶貴。

先是2013年10月向第三方開放了之前一直被禁錮的API（應用程序編程）接口，留給品牌完全的定制化API操作空間。2014年3月微信支付向服務號全面開放，4月智能開放平臺上線，首批上線包括“語音開放平臺”和“圖像開發平臺。”

前《第一財經周刊》主筆駱軼航曾提出：“微信公眾平臺應該和這個世界上的大多數容納第三方接入的‘開放平臺’那樣，有明確的與開發者的合作邊界、清晰的API條款和開放平臺指引，明確地告訴開發者什么可以做、什么不可以做，哪類應用會被鼓勵和推薦，哪一類可能很難被鼓勵和推薦。”

至少現在來看，微信公眾服務號正是在沿著這一路徑發展。騰訊正在做的就是在為微信招攬更多的第三方開發者，本質都是基于微信關系鏈構建的互聯網服務。“在騰訊的規劃里公眾賬號應用化是一個十分明顯的趨勢，作為一個開發平臺，它可以幫助騰訊利用第三方的力量去做到一些它原本難以做到的事情。”就像PingWest專欄作者陳粲然Ray說的一樣。

微信已開放API接口：

客服接口

描述：通過客服接口，公眾號可以在用戶發送過消息的24小時內，向用戶回復消息。

意義：以前公眾賬號跟訂戶只能被動響應，用戶觸發了需求，如發送關鍵字給公眾賬號，后者才可以與用戶對話。如今，如果訂戶跟公眾賬對話過一次，公眾賬號就可以在 24個小時內持續給用戶下發消息。這提高了公眾賬號發送消息的能力。

OAuth 2.0 網頁授權

描述：通過網頁授權接口，公眾號可以請求用戶授權。

意義：這就像微博、QQ賬帳號授權功能。這意味著微信賬號正式成為一個賬號系統。

生成帶參數二維碼

描述：通過該接口，公眾號可以獲得一系列攜帶不同參數的二維碼，在用戶掃描關注公眾號后，公眾號可以根據參數分析各二維碼的效果。

意義：舉例來說，以前放一個二維碼在網站或是微博，效果都是一樣的：獲得關注用戶。現在可以分析訂戶來自哪里。開發者可以在鏈接里設置特殊信息，做更多的數據分析。這一功能也可以用來做賬號綁定。

獲取用戶地理位置

描述：通過該接口，公眾號能夠獲得用戶進入公眾號會話時的地理位置。

意義：兩種情況可以獲得用戶地理位置：一是與公眾帳號“會話時”，二是在會話界面“每隔 5 秒”。在用戶同意下，這就可以做微信導航或地理圍欄方面的服務。

獲取用戶基本信息

描述：通過該接口，公眾號可以根據加密后的用戶OpenID，獲取用戶基礎信息，包括頭像、名稱、性別、地區。

意義：以前這是一個非常高的權限。獲得用戶基本信息后，可以做 CRM 管理后臺，方便商家管理用戶。

獲取關注者列表

描述：通過該接口，用戶可以獲取所有關注者的OpenID。

意義：以前不能知道有多少人關注你，是誰在關注你。如今你可以知道誰在關注你。

用戶分組接口

描述：通過分組接口，公眾號可以在后臺為用戶移動分組，或創建、修改分組。

意義：可以對用戶進行分組，這對于商家來說，就是一個 VIP 會員管理，是 CRM 管理平臺。

上傳下載多媒體文件

描述：通過該接口，公眾號可以在需要時在微信服務器上傳下載多媒體文件。

意義：以前也可以下載音樂文件，如今可以下載圖片、視頻。

微信支付

描述：用戶在微信中綁定銀行卡，即可購買合作商戶的商品及服務；企業通過該接口，則可在微信中售賣商品。

意義：為未來基于微信的移動商家提供全新的支付能力，微信商業化閉環初成。

語音開放平臺

描述：利用語音識別技術，微信服務號的用戶能夠自定義詞庫，在識別到某些關鍵詞后，自動返回特定的結果，微信稱“后期也會考慮支持定制化的服務”。另外，微信開放的語音合成功能，能將書面文字轉換成語音對外播放。

意義：第三方可以調用微信自主研發的語音識別技術。意味著微信向第三方開放語音識別技術。

圖像開發平臺

描述：圖像識別技術則是通過開放SDK接口，讓第三方應用開發者接入，使其應用具備圖像識別與搜索的能力。

意義：騰訊勾勒的圖像識別接口已經開始商業化的應用，通過掃描電影海報做電影票的導購；掃描圖書封面引導用戶去電商平臺下單。目前圖像識別應用范圍還包括雜志、廣告、平面出版物上的圖片，并支持延伸閱讀內容、導購、深度閱讀、參與互動和點評分享。

創意+服務=增值

微信API接口的開放，催生了大量第三方開發公司，為企業開發微信服務號，如企業微官網、會員卡系統、優惠抽獎、微商城等模板化定制。但如何在眾多的微信服務號中脫穎而出，僅有常規功能服務可能還不夠。移動互聯網時代，信息碎片化，網友的時間和成本都更為有限，不再需要同質化的服務，而是要求服務精準而貼心。有意義的服務才能“黏”住粉絲，借助微信進行粉絲互動和品牌傳播才能成為可能。

在微信支付開放之前，如太平洋咖啡通過掃描二維碼購買咖啡，實現交易閉環，曾成為微信營銷熱點。而微信支付接口的全面開放之后呢？所有咖啡品牌都可輕松微交易，需要的還是從品牌自身出發的創意，實現微信服務的增值。

[案例]

飛鶴乳業可追溯功能

消費者只要關注飛鶴乳業的官方微信賬號“飛鶴奶粉”，輸入“ZS”便可以進行產品信息追溯。進入追溯模式之后，輸入飛鶴產品聽底或盒底的14或18位追溯碼，發送給官方微信，即可獲得包括奶源地、生產地、產品生產線、檢驗地、質檢單據和物流總倉等14項產品追溯信息的回復。據了解，未來隨著會員積分等相關服務開展，還會有更多與消費者服務和食品安全有關的信息可查詢。

案例點評：幾年來，奶粉已成為一種特殊商品，奶粉安全問題一再困擾消費者，也成為消費者購買時最大顧慮，飛鶴乳業在微信服務號中開設“追溯系統”，好比對癥下藥，直擊要害，解決了“主要矛盾”。

[案例]

太平洋車險嵌入酒后代駕

太平洋保險微信服務號接入增值服務“酒后代駕預約神器”，投保用戶可在酩酊大醉的時候，通過微信找到“靠譜”的司機把自己送達目的地。在服務號“太平洋保險e服務”頁面底部自定義菜單中，“服務中心”選項新增“代駕預約”按鈕。點擊該按鈕后，可迅速打開預約頁面，填入車牌號和投保手機號，一鍵提交即可等待預約結果。據介紹，該“神器”針對在網上投保太平洋商業車險并選擇了代駕增值服務的客戶。

案例點評：酒后代駕與車險，乍一看不相關，細一想，還是互相脫不了干系的。買了車險，防的是萬一，而酒后代駕，則是防患于未然，將險情扼殺在萌芽中。

本文部分內容參考、引用《微信營銷360度指南》（譚運猛、袁俊、朱坤著）、《微信公眾平臺開放9大高級接口，它有什么意義？》（原載愛范兒網）等書籍和文章，以及知乎上劉保君等人觀點。