互聯網思維重構“內容營銷”

這個時代的好與壞，不在于技術平臺如何更迭，營銷環境如何變幻，消費需求如何升級，而在于營銷者如何把控。回顧2013年，來自各方面的挑戰，使得營銷者面臨前所未有的壓力。但不難發現的是，內容營銷頻繁出現在營銷人的視野中，“講故事”的內容營銷越來越熱。

內容營銷機構CMI《2014北美企業內容營銷調查報告》顯示，2014年企業在內容營銷方面的投入有所提高：花費在50萬～500萬元區間的企業比例從去年的34%上升到今年的41.4%；超過七成（71.8%）的企業內容營銷花費占其企業傳播總預算50%以內，但花費占據50%～74%區間的企業提高近5個百分點；企業規模越小，內容營銷費用占其市場品牌傳播總額的比例越高。

在消費需求升級，消費者眾口難調之際，為何品牌熱衷于“講故事”？

據不完全統計，消費者變得越來越不相信廣告，86%的消費者跳過貼片廣告、44%的消費者忽略廣告郵件；61%的消費者表示企業向他們推送內容時，他們感覺更好，而且更愿意購買產品；相比廣告，消費者更樂于被“內容營銷”，有趣的內容是消費者關注品牌的第三大原因；60%的消費者閱讀一些有意思的內容后，會搜索相關產品，70%的消費者在被“內容營銷”后會感覺與企業更親近；78%的客戶相信為消費者提供內容的公司更像是會愿意建立良好關系的企業。

事半功倍

消費者對講故事的青睞，使得品牌不得不對內容營銷另眼相待。消費者會排斥廣告，但大都喜歡故事。故事開辟了品牌與消費者新的溝通方式，雙方不再是買賣關系，而更像講述者與傾聽者。產品特性與品牌理念也能通過故事傳遞給消費者，達到潛移默化的導向作用，積累品牌認知及喜好感，從而形成品牌聯想，并最終轉化為購買力。消費者也更愿意分享故事，無形中成為品牌的幫手，使品牌獲得口碑效應。

更令品牌津津樂道的是，借由故事展開的內容營銷，營銷預算未增加，效果卻事半功倍。在HiveFire發起的營銷趨勢調查中，一半的專業人士表示內容營銷不到營銷支出預算的1/3，而且他們相信大部分潛在顧客都呆在網上，所以基于互聯網的內容營銷比線下更有效。傳統廣告每美元產生的銷售線索相對較少，通過打斷消費者注意力代替提供價值，只能在短時間內抓住消費眼球，相對更昂貴。而內容營銷每美元能產生3倍的銷售線索，在內容上給消費者提供價值，消費者的停留時間長，性價比高。內容營銷花費傳統營銷62%的費用，達到3倍的效果。可見，講故事的內容營銷將像病毒一樣迅速傳播，并成為品牌迅速拉近消費者距離、贏得市場和口碑的上上之選。

然而在新技術浪潮下，互聯網又賦予講故事新使命。（請詳見《成功營銷》2014年1月刊《2014年九大營銷融點預測——廣告主內容大爆炸》）互聯網思維左右的營銷之變，已延伸至營銷的各個角落。營銷者更要思考，如何創造有價值的內容營銷應對時代之變，獲得新生。顯然，互聯網營銷的主角是消費者，如何處理與消費者的關系決定了成敗。要圍繞80、90后消費習慣，進行相應的內容打造，用故事感動消費者。實際上，無論時代如何變遷，傳播平臺、新技術手段如何變幻，內容營銷的出發點都要“以消費者為中心”，回歸到“與消費者產生共鳴，用相關的方式創建與品牌的深層次關聯”。這也再次回歸了中國內容營銷盛典的主題——以人為根本，緊扣內容之本，借用數字時代之體，書寫“內容為王”，講好故事方可獲得時代新生。

“講故事”的黃金法則

美通社年度報告《2014，中國企業如何進行內容營銷傳播》顯示，2013年企業平均使用超過6種內容傳播工具，而為企業帶來最有效回報的平均不超過4種，新聞稿（85.3%）、網站/Minisite（76.6%）、微博（73.5%）仍是企業最常使用的內容營銷工具。2014年內容營銷的主要渠道依次為：社會化媒體、公司網站文章、電子通訊、博客、面對面事件、案例學習、視頻。雖然內容營銷一直都在，營銷渠道也“輕車熟路”，但會講故事、深諳內容營銷之道的品牌屈指可數，因為內容營銷不是簡單的一個空想，講好故事沒那么簡單。

令內容策劃人員頭疼的是，69%認為制作原創內容是最具挑戰的事情，70%覺得時間不夠用，38%表示不知道如何統計內容營銷的效果，37%深感缺人手。策劃人員遇到的問題，正反映出內容營銷話題廣、涵蓋面大、標準不統一，ROI難計算，其實講好故事的前提是獲得“機制及組織架構層面”的保證。

市場與品牌、公關部仍是企業內容營銷的主導部門，2014年企業銷售/客服部與公司高管層參與內容的比例加大，而由第三方機構負責管理及參與內容營銷活動的比例稍有下降（2013年62%的公司將內容營銷外包）。2014年內容營銷將自成一個部門。許多營銷部門及廣告代理商打算聘請專職負責內容營銷的人才，創造更多新的工作頭銜，如內容營銷經理、內容總監等。內容營銷的崛起正在悄悄改變著企業的營銷戰略和架構。在內容營銷領域走在前面的卓越品牌，甚至已經開始圍繞內容制定長遠策略、規劃工作機制，像制作方一樣思考、像媒體網絡一樣運作，運用發行及娛樂行業的原則，從而實現著從內容營銷到內容商業。

企業為內容營銷在機制或組織架構層面改變，實際是在搭建故事框架。除此，講好故事要憑借一整套的機制來完成，從頭腦風暴、瞄準目標受眾、內容創建、內容管理、內容發行、鼓勵分享到衡量結果，都需要內容策劃人員總結原則及方法論。下面分享被業界稱道的講故事黃金法則：

·確定明確的商業目標，確定內容營銷所支持的產品，策劃出內容營銷大綱；

·充分時間了解消費者的信息需求、類型、特點、在哪、接受方式；

·確立差異化的營銷路徑，區別于競爭對手的差異化內容；

·設定故事梗概，確定關鍵詞，描述故事，故事兼具有趣與品牌關聯度；

·安排好人員分配，進行內容傳播，選擇多媒體平臺，進行有節奏地預熱、引爆；

·衡量投資回報率，不僅是數字效果，更要注重由此帶來的品牌價值。

盡管沒有任何一條法則、一條道路會注定成功，但建立以故事為核心的營銷模式將是你邁向成功的最佳選擇。

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講故事法則其他關鍵詞

復雜的故事簡單化，高辨別度，注重創意，制作話題引發熱點，內容差異化細分化，易于傳播和分享，故事性包裝，把握尺度避免過度，用戶偏好，以朋友的口吻與消費者對話，內容生活化，調動參與性，鼓勵分享，品牌關聯性，質量優于數量，規模化，品牌即媒體，角色互換，人性化，社交為核心，態度真誠。