運動品牌如何打動女性消費者？

運動對女性消費者的吸引之處是什么？運動的競技性，運動能保持身材，還是運動休閑時尚所代表的風格？

2009年，阿迪達斯啟動女子市場推廣活動，“Me，Myself”的運動理念以貼近女性消費者的視角，探討女性真實的生活狀態(tài)與運動訴求，旨在鼓勵女性在運動中體會自信、愉悅及平衡的狀態(tài)，并讓女性通過運動遇見一個真實的自我。

同年，耐克女子系列“蛻變”推出，主題為“蛻變”的女子系列市場活動伴隨而來，將職業(yè)模特春曉3周的訓練拍攝成5集短片，展現(xiàn)科學運動和飲食帶給春曉的“蛻變”，在春曉的個人博客、耐克女子官網和各大視頻網站同步進行推廣。在與女子運動消費者溝通中，耐克希望傳達的信息是運動帶來身體和心靈往好的方向改變。

隨后，李寧女子系列“Inner Shine”席卷而來，簽下臺灣名模林志玲為其代言，賣點是優(yōu)雅運動中的獨特美感。

兩年之后，安踏正式發(fā)力女性市場，推出專屬的女子運動系列產品——綻放心節(jié)拍，攜手郭晶晶、張靚穎和鄭潔三大巨星，向女子運動細分市場展開廣告攻勢，傳遞外在的、積極的、躍動的運動態(tài)度。

基于深度挖掘細分市場的戰(zhàn)略，運動品牌在女子系列市場早已紛紛試探。回顧品牌溝通的主題，無外乎“運動理念”與“女性真我”這兩個訴求點，簡言之，鼓勵女性消費者通過運動獲得自信、美感和身心轉變。

如果一條廣告告訴你“以運動約會姐妹”、“用運動來社交”，是否會產生共鳴？

“社交”撬開細分市場

2013年2月底，阿迪達斯為女性消費者推出“以姐妹之名，全傾全力”的全方位市場活動，挖掘友誼這個概念——女人之間通過相似的運動熱情相連接，并通過這份共享的熱情創(chuàng)造屬于她們的團體。

整個活動的焦點都圍繞著友誼、姐妹情誼和團體的概念。具體的內容包括：廣告推廣（戶外、紙質媒體、電視以及數(shù)字媒體廣告）、公關推廣、數(shù)字推廣以及商場促銷；全國多地啟動線下活動，舉辦時裝表演，展示不同風格的產品。

此后兩個月，阿迪達斯廣告的搜索量達到峰值，多數(shù)的搜索聚焦于電視廣告中出現(xiàn)的產品和新的品牌大使Hebe田馥甄；同時，店鋪訪問率明顯增加，女子運動表現(xiàn)系列產品銷量同比增長40%，在高線和低線城市市場都看到了強勢的銷售表現(xiàn)。

“女子品類是我們最重要的品類之一。在我們推出女子市場活動之后，我們看到了銷售的顯著增長，”阿迪達斯集團大中華區(qū)董事總經理Colin Currie（高嘉禮）在接受《成功營銷》采訪時表示。

除了提升品牌關注度和產品銷量，“以姐妹之名，全傾全力”營銷傳播于阿迪達斯中國團隊來說，還有一層更特別且重要的意義——它是阿迪達斯第一個中國本土化的市場活動，第一次聚焦于女性消費者，第一個獨立、跨品類的市場活動，此外，它還是2013年阿迪達斯最大的市場活動。

與2009年“Me，Myself”市場活動不同的是，此前的宣傳僅針對女子訓練產品，現(xiàn)在針對女子運動表現(xiàn)系列中跨品類產品，從時尚的鍛煉服裝到可以提升運動表現(xiàn)的科技產品，都有涉及。此外，“Me，Myself”這一市場活動概念由全球設計，隨后適應當?shù)厥袌觥?/p>

側重跑步和室內運動

2014年，阿迪達斯繼續(xù)“以姐妹之名，全傾全力”，推出以周末約會為主題的運動概念，鼓勵熱愛生活、熱愛運動的女生們帶上自己的姐妹，打破傳統(tǒng)的周末約會方式，加入阿迪達斯的運動行列，來一場繽紛活力的姐妹周末運動派對。

為推廣這一理念，阿迪達斯于3月推出由Hebe主演的新一季女子電視廣告，以“姐妹周末運動”為故事主線，為女性消費者帶來不同以往的運動魅力，鼓勵女性朋友和她們的姐妹在運動中全傾全力、盡情享受運動的快樂。與此同時，推出了“adidas girls”微信公共賬號，用戶可以玩游戲，獲得周末運動新內容、產品資訊、運動小貼士等豐富信息。

新一季的廣告中，強調了跑步和室內運動產品，代表了阿迪達斯女子運動表現(xiàn)系列在中國市場的發(fā)展重點。

“（跑步和室內）這是兩個在中國飛速發(fā)展的運動。對于很多剛開始做運動的女性來說，跑步和室內運動是非常有吸引力的，這些運動不需要特殊的訓練，容易學習。”

以跑步為例，其在中國的受重視程度與日俱增，這從在中國新增的馬拉松賽事數(shù)量就可以看出來。2012年，中國舉辦了超過20個長距離馬拉松之類的比賽。而在十年前，每年僅能看到1～2個這樣的比賽。

這一切的推動因素是什么？在阿迪達斯看來，首先是運動參與度在全國范圍內的提升。其次，跑步是一個易于參與的運動，它不像其它需要設備或器械的運動，參與跑步的門檻比較低。“這些趨勢使阿迪達斯對中國市場充滿了信心，”高嘉禮說道。

了解當?shù)叵M者是關鍵

對阿迪達斯而言，“以姐妹之名，全傾全力”營銷活動是成功的，而促成其成功的最重要因素是“努力去了解消費者”。

“我與朋友一同前往健身房，這樣我們就可以互相鼓勵。”

在針對中國女子運動市場的深度調查中，阿迪達斯團隊采訪了來自6座城市的126位年齡在15到28歲之間的女性，發(fā)現(xiàn)她們對于運動和健身有著特別的情感訴求——并不是將健身與運動的地方單純視為進行鍛煉的場所，也將其視為一個可以與朋友社交的場所。

此外，友誼是一個女孩日常生活的重要部分，與朋友共進晚餐，一起購物，或是看電影將會更有樂趣。同樣的道理也適用于運動和健身。對女孩而言，不論是游泳、打羽毛球還是做瑜伽，與朋友共同參與這些活動更有樂趣可言。

雖然傳統(tǒng)的做法是將運動作為核心，用強健體魄推廣女子運動產品，但在阿迪達斯了解女性消費者的需求、想法和愿望后，決定另辟路徑，用“社交”的訴求點來吸引這個細分消費群體。

了解當?shù)厥袌龅南M者，不僅僅是營銷創(chuàng)意的基本，同樣也適用于開拓細分市場、開設門店、抑或是產品搭配計劃。“當我們拓展新的細分市場的時候，花時間去了解當?shù)厥袌龊拖M者是很重要的。舉例而言，我們在北方戶外品類中看到了巨大的增長潛力。基于當?shù)氐臍夂蚝偷乩項l件，北方比中國的其他地方的冬天都要長，更多的消費者喜歡冰上和雪上運動。因此，我們大部分的戶外門店位于中國北方的城市，”高嘉禮舉例說。

在阿迪達斯的品牌組合中，除了運動表現(xiàn)系列，運動時尚系列品牌NEO和Originals中也有涉及女性消費者的產品，但未來，阿迪達斯暫無計劃推出跨品牌的市場活動。