小米粉絲節背后的“觸網深思”

4月8日22：00，小米公司宣布2014年米粉節12小時支付金額破15億元，刷新小米2013年“雙11”4.5億元的紀錄。小米將米粉節從線下轉移到線上，吸引1500萬用戶參與，凸顯了之前未被充分關注的電商屬性，完成電商成人禮。

截至發稿，小米并未接受媒體采訪，也沒有披露米粉節的操作路徑，這給米粉節蒙上面紗：是厚積薄發、理所當然，還是有秘密可尋、有經驗可分享？

追溯小米粉絲節

米粉節的成功，源于粉絲力量及小米的品牌勢能的釋放，而非僅憑出色營銷。在產品層面，用戶活躍度是用戶對產品的真實反映，數據顯示2014年2月小米手機系列國內安卓活躍度排名第一；打通線上線下，將線下米粉的流量轉移到線上，實現米粉資源的聚合及聲勢擴大，便于其他資源的打通，對于品牌及粉絲都很重要；巨幅讓利吸引粉絲用戶，根據小米公司的官方數據，此次活動讓利1.2億元；把握傳播節奏，活動前在社交媒體有節奏地釋放米粉節開幕及讓利等信息，并舉辦同城會慶生、游戲互動等活動，充分告知，提前預熱；傳播平臺沿襲以往小米注重的社交媒體；開放式購買，降低購買門檻，吸引用戶和粉絲；電商基因發揮作用，完備的電商體系和物流體系。

易觀國際信息服務事業部副總經理、高級分析師王珺對本刊記者表示，米粉節的成功最根本在于長期的粉絲運營和粉絲經濟的爆發。有自媒體人總結小米電商的成功秘訣是“無社交不電商”，社交與電商結合爆發出強大的戰斗力。品牌營銷專家魏家東則指出三點原因：擁有多個產品品類，具備垂直電商的能力；小米粉絲活躍度高，利于轉化為購買力；O2O模式，注重線下用戶體驗，線上銷售與線下體驗相結合。某國產手機市場總監則表示，電商模式需要打造一個極致曝光點，實現高曝光、高流量、高轉化、高成交，米粉節做到了。

小米公司某員工對筆者強調，米粉節的成功關鍵要看小米是一家什么樣的公司，雷軍曾說過小米電商就是賣小米品牌的網站。米粉節不只是線上銷售模式取代了渠道這么簡單，實際上是小米品牌價值的爆發。

復制小米電商基因？

小米副總裁黎萬強透露，小米有完備的電商體系和物流體系，70%的渠道權重由小米網承擔，為保障米粉節活動，小米提前在技術、倉儲、物流、客服方面進行了充足準備，確保用戶體驗。據悉，小米電商由黎萬強主要負責，從開始搭建小米網這項包括了電商、物流、售后、客服用戶運營、品牌傳播等業務板塊的龐大體系。有文章爆料，如今小米電商系統能承受每分鐘10多萬至20萬下單量。

強大的物流為粉絲節做了保障，小米物流中心團隊已經從400人擴充至1500人，共擁有10個倉儲中心，構筑了支撐小米電商快速崛起的物流配送網絡。小米的物流發貨峰值達到了30萬單/日，順豐速運、如風達等都提供了超常規支持實行優先派送。

有人解析小米粉絲節打造了電商新路徑，勝在重新制定生態規則的整體打法，從銷售模式、電商系統搭建、物流系統支撐、社會化媒體運營等各維度構成一個業界從未見過的新架構整體。但綜合小米公司某員工及多位圈內人看法，小米的電商模式跟其他電商沒有太大區別，結構、模式、流程差不多，只是用互聯網營銷思維將不新鮮的玩法玩大了。

而米粉節電商的成功經驗卻很難復制到其他企業。魏家東認為，小米的傳播模式、營銷方法可以學，但可能成本大，未必能達到小米預期的效果。因為小米品牌的關注度高，是網友和媒體的熱門聚焦點，粉絲的量級大、黏性強，而雷軍多年在互聯網圈積累了資源優勢。

疑問與思考

★ 饑餓營銷是否應該再延續，開放式購買是否會削弱對粉絲的吸引力？

小米公司某員工認為，小米不是刻意要做饑餓營銷，而是初創硬件公司為保證供應平衡而采取的保守做法，但后來卻發現當“饑餓營銷成為一個結果”的時候，暗合了消費者的心理——榮譽感、群體感。

“雖然饑餓營銷為小米銷量起到了一定的助推作用，但產能跟上后采用開放式購買未必就是損失，因為饑餓營銷不是小米最核心的營銷方式，核心的是粉絲營銷”王珺表示。

或許，小米未必要放棄饑餓營銷，但可以轉變玩法。

★ 小米成功秘訣——“平臺、生態”？

小米公式：（極致產品+高性價比+屌絲精神+偶像價值）×社交營銷×粉絲營銷×饑餓營銷=小米，并復制到路由器等其它產品，構建平臺體系。

某資深職業經理人對筆者表示，“小米最難能可貴的品牌真言——信賴感，傳遞出‘什么都能做好且物超所值’的信賴感。基于信賴感，小米賣什么大家都覺得好，未來會成為了不起的平臺。”

王珺也贊成平臺的概念，小米發展多品類增加品牌附庸價值，通過平臺及生態體系的構建，打造完整的生態閉環。“如果只有手機，粉絲就只買一件產品，粉絲的貢獻價值也止于此。如拓展到其它產品（電視、路由器）且相互關聯，甚至可通過手機操作，會加深粉絲對品牌的依賴感，愿意購買多個產品。”

4月23日，小米新品發布會推出智能路由器構建家庭智能家居平臺，更引起小米平臺布局的猜想，自媒體人老冀預測：如果小米能夠通過米OS+米控制中心+米服務+米生態系統，建立自己的個人和家庭信息控制平臺，1000億美元的估值也許并不是夢。

傳統手機廠商集體觸網的深思

小米讓一些傳統手機廠商如夢初醒，紛紛“學習小米，反制小米”。據受訪者向筆者描述，一些廠商都快把小米的門踏破了，各個事業部都要去參觀學習，但學到“形式”易“精神”難。甚至，一些品牌推出的營銷活動矛頭直指小米，有借勢制造話題增加自身品牌關注度的成分。

某手機高管提醒不要陷入“粉絲=成功”的誤區，一方面粉絲群未必能轉化為購買力，另一方面成功是產品價格、渠道、營銷等的綜合結果，只關注小米最成功的粉絲文化，忽略了其他工作。

同時也引發了幾點思考：面對小米模式，要不要學小米？要不要全面互聯網轉型？條件是否具備？

傳統手機廠商，不具備小米的互聯網基因及思維，需要慢慢轉型。“小米是新創型公司，制度、體系支持其營銷手法。它的互聯網思維很容易學，但傳統企業容易學死，很有可能該學的學好，既有優勢也消磨沒了。我不看好傳統企業的順勢轉型，另開一個新的互聯網公司吧！我看好劉作虎的1加手機”，某消費電子品牌高管則對筆者發表他的看法。

當然小米不是天下無敵。王珺分析，小米的銷量并不比傳統廠商高，其品牌價值卻占據了輿論高地。“但線上消費只是部分，如果小米的規模想再進一步，必須補齊短板注重供應鏈和線下渠道的建設。”一位與雷軍相熟的企業高管表示，小米也會擔憂“下部手機賣不出去怎么辦”，誰也不能保證“永遠暢銷”，而小米在手機領域的成功經驗未必會在新戰場適用。

“互聯網時代都被自己嚇死了”，OPPO公關總監Lecky形容自亂陣腳的傳統企業。他認為雖然輿論環境很浮躁、互聯網思維很概念化，但要將互聯網所長為己所用，未必要做跟風式的全面互聯網轉型。互聯網時代之于OPPO只是加速前進的工具，利于品牌傳播、社交營銷、粉絲互動等。

Lecky認為小米對互聯網規則、互聯網用戶的深刻洞察及品牌、營銷傳播層面值得借鑒。但要堅持自己的品牌定位及運轉思路，不能照搬照抄。“兩條不同的路，‘OPPO’不能成為小米，小米也暫時不可能成為‘OPPO’。”

他強調圍繞用戶需要做好產品做好服務才是永恒的真理：選擇權在用戶手里，根據用戶需求購買習慣決定渠道（很多產品更適合線下）；互聯網線上模式與傳統線下渠道不矛盾。“OPPO用通過市場成功和用戶認可證明堅持自己是對的”，Lecky說道。

寫在后面的話

小米并未就米粉節接受采訪。年初雷軍曾表示，小米被過度營銷，被批評過度營銷。口碑源于超預期，任何一個公司如果被過度營銷之后，用戶的期望值很高，再超過用戶的期望值的難度就提高，希望小米收著一點。土豪網創始人莫謙分析“小米不制造話題也是話題，過多關注及大量報道對品牌未必是好事，小米進入品牌沉淀階段”。“一定不要接受媒體采訪，因為一旦喜歡那樣的光環后，就不會認認真真地做事，就會被光環干擾到”，某公司副總裁贊同雷軍對媒體的態度，認為小米在踏實做事，而不只是玩營銷。