哈哈鏡，O2O營銷的技術范兒

移動互聯網時代，O2O營銷已成為很多傳統企業的必選項。目前市場上存在兩種O2O的路徑，一是基于社交媒體類的O2O，即針對粉絲和微信群的營銷；二是基于支付功能的O2O。哈哈鏡嘗試了O2O的兩種路徑：讓移動互聯網滲透進傳統渠道，線下反哺線上，構筑粉絲營銷體系，進行精準營銷，完成閉環支付。

社交營銷，試水O2O

從馬爾泰·若曦（劉詩詩）把哈哈鏡裝滿整個行李箱到華妃娘娘（蔣欣）買哈哈鏡進劇組探班，哈哈鏡已成京城娛樂圈的“一線頭牌”。這家于2003年起家的小小鴨脖生意，由于口味獨特、衛生盒裝、新鮮保質，漸漸成為京城年輕人聚會、吃飯的休閑食品。哈哈鏡鴨脖這種因辣而上癮的鮮食，積累了一批線下粉絲，多為一圈較為時尚、愛玩的年輕人，也包括大小明星，王菲、劉亦菲、李小璐等都常光顧過簋街總店。

哈哈鏡的粉絲里80%是女生，其中80%是iPhone、Android手機用戶，于是哈哈鏡嗅到了移動互聯網時代的商機，選中了手機等移動應用微信、微博、APP等，作為與粉絲連接的橋梁。哈哈鏡沒有像其他鴨脖品牌那樣廣告滿大街，（絕味鴨脖美女廣告鋪天蓋地、口口香引用網絡文學營銷，周黑鴨還走進了《變現金剛4》），而是運用互聯網思維，在社交媒體上玩起了O2O營銷。2013年11月，哈哈鏡找微博大號、自媒體寫了一篇“手機找鴨”文案廣告，這篇通過文章判斷女伴床上喜好的“情色文案”驚羨眼球，將哈哈鏡與美女們捆綁銷售，直接顯現哈哈鏡手機找鴨脖的流程。哈哈鏡市場部工作人員說道：“廣告創意的初衷是借用‘美女找鴨’創意文案，與粉絲們多互動多溝通?！边@則手機找鴨廣告使得哈哈鏡官方微信三天漲了6000個粉絲，也帶來了相應的銷量增長。在韓劇《星星》火熱之際，哈哈鏡官方微信策劃了《來自星星的哈哈鏡》分享活動，轉發人數在8萬人次左右，漲了2000粉絲。同時，在微博上哈哈鏡也通過“粉絲通”，根據用戶屬性和社交關系對粉絲進行精準營銷。

哈哈鏡總經理張贏（電子商務OTO團隊負責人）對《成功營銷》記者表示，哈哈鏡社交營銷所蘊含的互聯網思維，是與粉絲進行點對點的溝通，拉近與粉絲的關系，進行點對點的銷售。為此，哈哈鏡在微信、APP、網站上，將流程處理得更簡單，讓粉絲使用起來更快捷、方便，點擊、下單、收貨15分鐘完全搞定。而最為關鍵的是哈哈鏡有技術支持，曾在IBM擔任高級咨詢總監的張贏正將IBM的大技術“移植到”鴨脖的小生意。

從IBM到哈哈鏡，最吸引張贏的地方是“哈哈鏡很接地氣，為消費者解決的是一個很實際的問題”，張贏要將這個傳統企業進行電子化、互聯網化的轉變。而哈哈鏡產品本身適合于網絡銷售，又有話題性、分享性。于是張贏所負責的電商團隊通過微信、微博、網站、APP社交應用，將這個傳統企業搬上網，與消費者直接溝通，實現點對點的銷售。

同時，張贏也通過數據采集、數據挖掘和建立決策模型，來幫助哈哈鏡在移動互聯網上進一步地挖掘潛力，進行精準營銷，帶來粉絲和銷量的增長。根據后臺的數據，哈哈鏡可以分析出粉絲購買需求、類型、購買偏好、購買時間及地點，并找到有需求的粉絲，并據此為其進行相關的推薦，由此衍生出很多好玩的社交營銷方式。“哈哈鏡社交營銷堅持‘小活動、多頻率’的原則，盡量與消費者拉近距離。哈哈鏡不僅是一個小吃，更是消費者生活的一部分，吃哈哈鏡是一個享受，是時尚、快捷、美食、健康的生活范兒”，張贏強調。

在哈哈鏡進行社交媒體營銷，O2O線上營銷帶動線下消費和經營的同時，哈哈鏡逐漸打通線下渠道。將在各個城市進行巡演，給粉絲送產品，用產品贏得粉絲，與粉絲進行線上線下互動、溝通。

線下反哺線上

與互聯網起步走到線下的團購O2O模式不同的是，哈哈鏡O2O閉環營銷是先打通線下渠道，再通過APP、官網、微博、微信等手段把線下資源盤活、整合，從而形成了一個完整產業鏈，完成從前期生產到線上訂單、支付，再到線下配送的O2O閉環營銷。

哈哈鏡從2003年起家，品類達四五十種，年營業額在7億左右，投資三億元在唐山建廠實現標準化生產，支持全國各地的配送服務。全國已有超過2000家門店，在北京有1800家銷售點。哈哈鏡從來沒有在傳統媒體上做廣告，基本上靠口碑傳播，靠渠道網點進行分散式的銷售，而這些網店為“哈哈鏡上網”提供了很好的先天條件。哈哈鏡將線下加盟商變成配送點，借助線下渠道的力量反哺線上。加盟商與哈哈鏡總部有一套訂單體系，消費者通過互聯網、APP、微信等各種入口下單后，訂單信息傳遞到后臺，后臺再根據填寫的配送地址把訂單匹配到五公里以內的門店，還提供了類似搶單功能，訂單附件五公里內的門店均可參與搶單。哈哈鏡還培養了一批“骨干”，即按人口密度劃分區域，在一定人口范圍內選擇一家經銷商（旗艦店），除了自身的業務外，起到遇到突發情況救急的角色，如果客戶下單時周圍的店都沒貨或者由于某些原因不愿意送，那么這家經銷商就必須去完成這些服務。

但哈哈鏡還遇到一個困難，由于配送點分布的不足和配送人員的參差不齊，O2O很難保證讓服務在各個地方保持一致。于是哈哈鏡實行了“淘汰制”，定期對店面進行考核，對未及時送貨、未按規定備貨、消費者差評的店面予以懲罰。淘汰制自2013年實行以來淘汰了約3%的店面。

線上盤活線下資源

目前哈哈鏡線上業務（電商、微信、APP）占到整個公司銷量的20%，其中微信訂單占49%左右。

哈哈鏡從2012年正式開始搭建電商平臺，由張贏負責組建團隊，他之前在 IBM 主要負責系統集成、社會化營銷與數據分析方面的工作。他基本上把整個 IBM 的一套系統流程、集成和實施應用到哈哈鏡上面來，通過網絡、品牌和后臺體系快速搭建起一個電商平臺。張贏介紹，電子商務部門成立之初是為了APP上線，此后逐步開通微信公眾號，完善官網，目前已經形成了官網、APP、微信公眾號三個平臺的立體電子售賣渠道，重心主要在微信平臺，即將實現微博平臺的支付。

基于此，粉絲從 Web 端、微信端以及 App 端下訂單，都可以在15分鐘收到貨。哈哈鏡讓移動互聯網滲透進傳統渠道，線下反哺線上，線上盤活線下，完成了O2O閉環營銷。哈哈鏡的這套體系，甚至引起了加多寶等商家的關注，欲借助哈哈鏡的配送能力聯合推廣，線上線下互補共贏。哈哈鏡也正要用這套O2O營銷體系，開發全國市場。