品牌VS視頻平臺 內容營銷三面解析

2013年，隨著《紙牌屋》的成功熱播，視頻網站開始重新審視自制劇的品質與價值。跟其他模式相比，顯然自制劇在形式上更靈活、平臺方更掌握操作的主動權，相比較而言，內容也更開放，這些特質都為品牌植入提供了一個更靈活的空間，也更能滿足廣告主的需求。

但提到網劇中的品牌植入，操作相對不成熟的案例其實有很多，例如廣告主往往只會提出一些表象化的要求：LOGO再大些、露出時間再長些……但事實上，全劇人物都用的同一款手機的橋段，這些一眼就能看出來的廣告是否真的有效，值得思考。

如何將品牌與劇情融合得更貼合，將內容營銷做得更到位，這是廣告主和平臺方共同面臨的課題。

實操：產品植入+理念植入，1+1>2

從2012年春天樂視網推出首部自制劇《東北往事之黑道風云二十年》，到現在在自制劇方面全面發力，樂視網在看透了自制劇的發展潛力的同時，也在不斷摸索營銷模式。《女人幫·妞兒》第二季上線8天播放量就破億，覆蓋人數過兩千萬。如果以50元票價計，該片幾乎相當于10億票房電影的社會影響力，也吸引了金牌櫥柜、杜蕾斯、白云山小柴胡等多家廣告主的加盟。樂視網在品牌植入合作方面積累越來越多經驗，自制劇商業化模式也越來越成熟。

回顧與《女人幫·妞兒》兩季的合作初衷，金牌櫥柜品牌管理部副總監劉興奮表示：“金牌櫥柜聯袂樂視網打造《女人幫·妞兒》，主要是出于品牌娛樂化的戰略部署，我們希望通過品牌娛樂化包裝，直接與消費者進行更親近的溝通對話，這種年輕、娛樂化訴求恰恰是網絡自制的特質。而目標受眾畫像的高度契合，最終敲定了金牌櫥柜與樂視網在該劇上連續兩季的合作。”

在合作過程中金牌櫥柜選擇采用產品軟性植入和品牌理念植入相結合的策略，將品牌傳播提升到情感營銷的層次。

例如，在《女人幫·妞兒》第一季中，四位女主角年輕、時尚、美麗、敢作敢為，她們雅致的廚房不僅僅是妙語連珠吐槽的場所，還是會客廳、議事堂，金牌櫥柜作為廚房主體，不僅實現了產品高度曝光，更體現了“廚房生活中心”的品牌理念。而且裝潢時尚的餐廳，更有帶入感，有效提升了觀眾對產品的好感度。

事實上，樂視網在執行金牌櫥柜《女人幫·妞兒》案例時，從一開始就徹底打破了簡單粗暴式的品牌植入思維，而是力求落實“品牌化內容”、追求品牌信息與內容的完美結合，承認內容的主導地位，并且尊重劇情的發展。

例如，金牌櫥柜的首次亮相，是在應采兒扮演的女主角之一——廣告公司創意總監Soso在為客戶——金牌櫥柜的負責人韓坤提案的時候，在展示品牌信息的同時，她簡潔準確地強調品牌的理念和主張。見識過Soso過人才智的韓坤，讓金牌櫥柜順理成章地成為其客戶。此后的四集劇情，韓坤與Soso的感情發展一直是重頭，金牌櫥柜也就成為最美麗愛情故事的見證者。

在金牌櫥柜和樂視網看來，不露痕跡、不被觀眾所排斥是品牌植入的基本要求，如何植入得巧妙，這需要掌握制作主動權的平臺方更多的為品牌著想，從場景、臺詞、甚至劇情，從創作源頭抓起，為品牌提供定制化服務往往效果更好。總之，無論是平臺方還是廣告主，好好利用手中的制作主動權，才能將營銷效果最大化。

平臺：為品牌營建營銷沃土是根本

如何為廣告主帶來最好的營銷效果，在樂視網看來，自制劇這個營銷載體本身受歡迎才能為廣告主帶來滿意的營銷效果。《女人幫·妞兒》的操作就是一個典范。

相比于許多視頻網站，樂視網具有更為復合的內涵——樂視生態，這個生態被視為一個開放循環的圈子，是一個“平臺+內容+終端+應用”的垂直產業鏈整合布局。樂視生態布局最具特色的獨家資源，便是五屏整合營銷。即PC、Pad、Phone、TV、Movie五屏打通，遍及產業鏈的各個環節。平臺資源與精品內容的緊密結合，配合social-in加入的網絡傳播敏感元素，構成了對廣告主強大的吸引力。

首先，樂視網緊扣時下年輕網民的收視敏感點，在《女人幫·妞兒》的話題設定和明星陣容上下足功夫。應采兒、熊乃瑾、霍思燕、陳建斌、賈乃亮、陳思成、方力申等大牌云集；愛情、潛規則、小三兒、Sex、北漂、白富美、復仇等等吸睛話題重磅砸出；“我代表月亮用錢砸死你”之類幽默搞笑的臺詞段子層出不窮。這些元素都為《女人幫·妞兒》火爆收視做足前期準備和媒體宣傳效應。

憑借平臺優勢，樂視網圍繞大劇營銷核心，將Online線上推廣、Outdoor戶外硬廣、Event線下活動、PR公關、EPR社會化傳播以及Interactive用戶互動六大傳播版塊無縫對接，提供一站式深度娛樂營銷方案。同時，樂視與金牌櫥柜雙方運用各自優勢傳播資源，聯合推廣，為《女人幫·妞兒》鋪開立體式宣傳。

樂視網為該劇提供了天然的宣傳土壤，如首頁、焦點圖、熱點位推薦，還邀請劇中的明星參加樂視網原創娛樂訪談節目，以衍生內容配合宣傳。同時，樂視網還以電影宣傳的規格和模式，聯合品牌方在核心城市北上廣進行大范圍的戶外廣告推廣造勢，按步驟舉辦開機發布會、主創答謝會，六大傳播版塊的無縫對接與深度整合，使得《女人幫·妞兒》的相關話題在社會化媒體上的熱度迅速躥升，每位參演的明星都覆蓋到千萬級的粉絲，持續的互動讓該劇在上映后很長的一段時間都熱度不減。

品牌借助自制劇做營銷，要想營銷覆蓋面最大化，自制劇本身的火爆是基本前提，也是平臺要把握的根本，樂視網平臺正是按照這一路徑，將《女人幫·妞兒》的熱度不斷推升。

品牌：借勢平臺，將傳播效應持續化

對品牌而言，劇集的播放只是這次營銷的基點，但營銷還遠遠沒有結束。

對于金牌櫥柜來說，就是趁著樂視平臺的造勢氛圍，品牌自身一系列推廣活動也有條不紊開展起來。平臺與品牌，兩條戰線，相互補給、相互助力，如金牌櫥柜通過《中國航空》、《南方航空》、《東方航空》及《廈門航空》等航空媒體，以及各大門戶及其娛樂頻道、微博、微信、博客、貼吧等進行廣泛而深入的傳播，與整體的娛樂化傳播相呼應，給這次自制劇植入帶來預期效果。

此外，金牌櫥柜還將傳播效應終極滲透到了營銷渠道，“在衡量網絡自制劇的營銷價值方面，我們結合網絡自制劇的內容與產品進行有效的提煉和整合，對產品進行娛樂化包裝，在市場進行了有效的營銷嘗試。如我們提煉《女人幫·妞兒》中各個主角的個性，結合金牌櫥柜產品套路的顏色，落地終端形成有個性的‘明星套餐’，在實際的市場銷售中極具辨識度，”劉興奮介紹。

從金牌櫥柜自身在傳播渠道和銷售渠道的延展，我們都不難看出，在劇情定制維度之外，平臺完全還可以提供給廣告主更多定制化服務。以定制劇為圓心畫圓，平臺和品牌都可以有更多的路徑有所作為，平臺提供資源和土壤，品牌的營銷才能更加有的放矢，直達受眾。