豐田中國：體驗從品牌開始

編者按：

豐田中國公關部（現為市場營銷公關部）習慣在初次接觸媒體記者時送書給記者，《成功營銷》記者拿到兩本仿佛帶有“厚意”的了解日本的書，一本《巖松看日本》，一本《走，品日本》，當然還有極其詳細的豐田公司資料?！稁r松看日本》是央視報道日本特輯時一行以白巖松為代表的媒體人在日本與社會各界的交流與調查采訪，當中不乏對各個角落日本的理解。時隔幾日，豐田中國市場營銷公關部部長劉鵬在采訪中對《成功營銷》記者說：“真正的產品宣傳不是宣導，是體驗。不過，這個體驗不是從產品開始，而是從品牌開始！”

眾多品牌調研公司給出的價值排行榜上，2011年至2013年連續三年，豐田一直處于全球汽車品牌價值排行第一位；2011年至2013年3年間豐田在華銷量分別為88萬、84萬、91萬（精確至萬位）。2011年豐田在華銷量沒有達到預期目標；2012年9月，因政治事件影響，豐田在華當月銷量同比下跌40%；而到2013年，豐田在華銷量逐漸回到正軌，比2012年同比提高9.2%；2014年第一季度，豐田汽車在華銷量繼續回升，累計銷量達22.7萬輛，同比增長23.4%。

以上數據，從坎坷下跌到大幅回升，或許就是中國市場用戶“體驗品牌”的過程?！氨惑w驗”的豐田中國，在三載跌宕的情節中也做出了自己的重要“改變”。從公關部到市場營銷公關部；從單獨發布，到整合完整的事業規劃；從一個“四平八穩”“嚴謹審慎”的品牌形象到深入年輕群體親昵互動……一個日企品牌意識到要讓中國用戶先去了解的是品牌，并且為之開始不斷地做出努力。

從全球愿景到中國愿景

要談豐田中國的改變，必須談其自2010年開始遭遇的命途多舛。

2010年上半年，美國爆發的召回風波波及中國市場，一度造成消費者對豐田的動搖、質疑和觀望。

2011年2月，美國公路安全管理局（NHT-SA）和國家航空航天局（NASA）在調查后分別報告稱“豐田車輛中不存在足以引起危險的高速意外加速的電子系統缺陷”，給這場風波畫上了句號，豐田得以正名。

在經歷了環球金融危機后的銷量下滑等經營環境的不斷惡化，以及一系列的召回事件后，2011年3月9日，豐田發布了“豐田全球發展愿景”。對“豐田要成為怎樣的企業？豐田要秉承怎樣的價值觀？”進行回答。

“愿景”確立了豐田共同價值觀，提出“提供安全放心、令人心動的駕乘感受”“創造全球美好生活與富裕社會”“領跑未來汽車社會”“打造高品質、追求領先于時代的創新技術”“為顧客和所在地區創造快樂與幸福的豐田”等一系列的發展愿景。為了實現愿景，豐田制定了“2015年中期舉措”計劃。在產品戰略方面，強化產品力，生產令人怦然心動的汽車，同時將全面擴大環保汽車的陣容、進一步降低油耗，推動汽油發動機的研發。在全球銷售比例方面，確認到2015年之前，“環保汽車”和“新興市場”是豐田積極開拓的兩大領域。

而就在“愿景”發布后的第二天，日本9.0級地震。由于地震對零部件供應的影響，豐田對中國國內所有整車工廠及零部件工廠進行調整，進行部分減產。同年11月豐田日本發布被命名為“ReBORN（重生）”的系列TVC。片子由木村拓哉與北野武擔任主演，二人分別扮演了自日本戰國時期穿越至現代的織田信長與豐臣秀吉，駕駛著豐田的MS41皇冠轎車一起自東京（TOKYO）駛向東北（TOHOKU），而這兩個地區正是3月11日日本大地震的主要區域。因此，當時的“ReBORN”，象征著豐田對日本震后恢復信心的期望與鼓勵。

除豐田為日本人民所進行的精神鼓勵，在同一時間線的中國市場，也進入前所未有的“戰役”模式之中。4、5月間，受日本大地震的影響，一汽豐田產量銳減，旗下4S店曾陷入無車可賣的境地；6月中旬，一汽豐田汽車恢復生產，向市場發出“產能恢復、貨源充足”的信號；8月初，一汽豐田宣布7月份銷量突破5萬7千輛大關，創造了自成立以來第二個單月銷量紀錄。在這個階段，一汽豐田拿到這樣的成績，無疑也間接標志著豐田中國擺脫震后產能不足的低迷狀態，逐步恢復增長勢頭。

“云動計劃”開啟本地化營銷

經歷金融危機、召回風波、地震停產等一系列“困難”不斷努力“回歸”的豐田中國開始產生新的思考。也許在一個品牌越是困難的時期，他愈發會發現公眾對品牌的理解是如此的重要！這是有人分析“一汽豐田震后恢復得益于老客戶積淀”；這也包含劉鵬后來所說的“體驗不是從產品開始，而是應從品牌開始”。

在豐田內部，將成熟市場稱為第一豐田，將新興市場稱為第二豐田。作為第二豐田中非常重要的市場區域的豐田中國，在“豐田全球發展愿景”之下于2012年3月1日發布了“云動計劃”，豐田人把這個計劃理解為，這是豐田中國的對中國消費者的承諾，也是豐田中國終于有一個統一的形象示外。

根據這一計劃，豐田將圍繞“環保技術、福祉車、商品、服務、事業、社會貢獻活動”六個關鍵詞加速在中國的事業步伐。

豐田（中國）執行副總經理董長征在“云動計劃”發布的演講中表示，云動計劃是豐田中國的首次“自主戰略”，借“風起云涌”之意，豐田將以更多改變來加速中國的發展，并且通過一系列的行動來贏得消費者的微笑。

對于云動計劃初始的原因，有豐田人說是與2011年董長征上任執行副總有關，因他本人具有“本地化營銷思想”并注重豐田中國的品牌營銷拓展。當然，也有現實導向的原因是豐田中國越來越需要有在華統一戰略計劃，以及對外形象統一載體。

“進入2012年以后，豐田開始將事業整個回歸到原來我們的計劃軌跡上來。2011年3月至2012年3月，豐田中國提出了‘云動計劃’?！苿佑媱潯恰S田全球發展愿景’在中國的延續；是豐田中國的發展計劃和自主戰略，也可以是它是豐田中國的對外承諾。我們需要中國社會各界能夠了解豐田現在的所想和我們對未來的期許，我們把它匯總成為一個企業的發展戰略，命名為‘云動計劃’。發布這項計劃之后，我們將會圍繞每一項工作的進展對外告知，對所有的成績都進行階段性匯報。”劉鵬對《成功營銷》記者說。

對于豐田中國為何定為由林志穎和白百何為“云動計劃”代言，劉鵬解釋道：“選擇林志穎的時候還沒有《爸爸去哪兒》節目的熱映，除了看重林志穎的陽光、帥氣、積極向上這種非常正面的形象之外，更是因為非?？粗亓种痉f賽車手的身份。賽車運動的激情、進取、挑戰精神賦予了林志穎更大化的人格魅力，而林志穎所具備的這種天然價值觀和豐田中國想要主力倡導的品牌精神是吻合的。而選擇白百何主要是因為她給人的感覺非常清新，年輕人非常喜歡她”。

體驗從品牌開始

除對媒體及用戶進行發布外，“云動計劃”大戰略發布的更主要作用在于，全力加速豐田中國的品牌營銷。在2012年，豐田中國提出“云動計劃”的時候，產品和技術早已經是“云動計劃”里面非常重要的支撐部分。

在豐田中國主推本土化、品牌年輕化、混合動力技術的三個主要品牌營銷要點中，在圍繞“云動計劃”的令人心動的“商品”，以及以混合動力技術為著重代表的“環保技術”兩個環節上，豐田中國通過一系列的營銷活動讓中國市場用戶先從體驗品牌開始，進而體驗產品。

TOYOTA DEAR ～親～

2012年北京車展的新聞發布會上，豐田社長豐田章男走上演講臺的第一句話是“親，你好嗎！我是豐田章男?！痹谶@次車展上，豐田發布了兩款首發概念車“TOYOTA Dear～親～”。豐田章男章男分享說，這兩款車的首席工程師，曾多次來到中國，直接聽取了很多中國消費者的意見。“DEAR ～親～”是特別采用了網絡用語的命名，為了讓中國的消費者感受到豐田的年輕和活力，拉近與消費者之間的距離。

在全球大多數國家和地區都能見到豐田車的情況下，廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”當然是符合豐田品牌定位的一個slogon。但是在第一豐田與第二豐田的市場形態下，在同是第二豐田新興市場的巴西、印度、俄羅斯、中國等不同國家，根據不同的國家區域，針對的不同主要購買群體、品牌的對外形象一定也要有所區分。作為豐田新興市場中重要市場區域的中國，年輕化群體成為目前的主力消費群體，豐田中國結合針對年輕人打造的更時尚、動感的產品，在符合年輕人視角的基礎上進行創新。而在為中國年輕消費群體設計專屬車型之后，怎樣讓年輕市場被豐田品牌打動，成為下一步最緊要的課題。

作為傳統家族式企業第四代長孫的豐田社長章男，在2010年四次到中國，并且在2011年日本大地震的緊張恢復中親自參加上海車展，所有的動作，都體現中國市場對于豐田的重要性。當他在2012年北京車展新聞發布會上第一次配合“Dear～親～”這個年輕化昵稱時，實際上可以算作豐田加速品牌年輕化的一個開啟標志；豐田中國第一次叫中國用戶“Dear～親～”時，或許應是豐田第一次著意拉近與中國新興中堅消費群的距離，也是對品牌形象年輕化“再塑造”的第一步。

“步步向前，我是豐田”

2013年1月，原公關部和原銷售企劃部合并為市場營銷公關部。對于市場營銷部門的組合建立，部長劉鵬對《成功營銷》記者表示此舉完全是為了全力進行豐田中國的品牌營銷。而在此之前，豐田中國的公關部門的日常工作主要還是以車展等常規活動為主的。重組部門擴建市場營銷公關部以后，豐田中國第一步的大力舉措，就體現在圍繞年輕市場營銷所做的動作。

2013年T-PARK

在2012年北京車展上發布的“TOYOTA Dear～親～”兩款小型概念車，其實就是在2013年4月上海車展上展出的全新VIOS威馳和YARiSL致炫的概念車。它們從車輛性能、燃油經濟性、外觀造型、車身顏色、內飾設計、整車尺寸等方面進行了全方位升級，針對年輕市場人群。

據悉，這兩款車型是豐田一改以往引入國外成熟車型的做法，通過從一線城市到三四線小城市，從南方到北方，從沿海到內陸，選取50多個城市涵蓋100萬以上用戶調研，為中國年輕消費者量身定做了這兩款專屬車型。兩款車在后續上海車展正式推出后，為配合秋季新車上市及豐田中國自身品牌宣傳，2013年10月21日，豐田中國全面啟動“T-PARK”（TOYOTA-RARK豐田品牌文化公園）線上交流平臺，打造一系列年輕人展示自己、互動交流的比賽與活動。

“T-PARK”通過設置時尚有趣的互動游戲，以及施展才華的舞臺來與年輕人互動。“T-PARK”線上分三個板塊宣傳，分別為“我的音樂符號”、“我的運動符號”和“我的色彩符號”。在活動中豐田一改四平八穩的企業形象，提出“步步向前，我是豐田”這樣一個口號，并用全新的品牌風格構筑與消費者間的共鳴。

將T-PARK打造成網絡互動平臺，并采用音樂、運動、色彩三個主題以及“步步向前”作為口號。豐田中國進行了一系列的考慮，按劉鵬的話說，要針對年輕人“淘曬秀”的特性，了解他們更愿意大聲宣稱“我來了”的個性，當然還有最重要的互動。而“步步向前”是豐田中國為表達對當代年輕人“不斷進取、不斷挑戰自我、永不言棄”信念的鼓勵而設計，體現在豐田全球層面，就形成了“GET GOING”。

“我們肯定要知道年輕人普遍活躍在網上，除此之外我們應該還繼續破解一下他們究竟在網上做些什么，他們喜歡的、活躍的，包括音樂、體育、涂鴉這些元素，鎖定這三個領域以及網絡，三個對年輕人有一定吸引和黏度的話題，與他們最喜聞樂見的網絡對話方式?！眲Ⅸi對《成功營銷》記者說。

T-PARK平臺上線推廣120天，訪問量超過4000萬人，參與互動、分享、交流的人數突破1500萬人，其中：我的音樂符號收到超過3500個原創音樂作品，超過600萬人在線上參與混音游戲，show出對音樂的熱愛和創想；我的運動符號有超過400萬人參與游戲競賽；我的色彩符號收到近4000個車體涂鴉作品，超過220萬人在此互相分享對汽車設計的靈感與想象力；T-PARK主題微電影瀏覽量超過260萬次。

2014年“GET GOING 步步向前”

2014年3月21日，豐田在包括中國在內的全球99個國家和地區，啟動為年輕人傾力打造的“GET GOING 步步向前”全球品牌活動，并特別邀請Beyoncé Knowles Carter（碧昂斯?吉賽爾?卡特）為此次活動代言。

與T-PARK“一脈相承”的是“步步向前”這個理念，與T-PARK不同的是“GET GOING” 活動期間，除了將在線上線下展開豐富多彩的宣傳，豐田還將投入100萬美金，設立“Get Going Challenge 步步向前 激情挑戰 豐田夢想基金”，在世界范圍通過網絡構筑年輕人展示逐夢宣言的舞臺，并通過網絡投票等方式從中甄選9個呼聲最高，具有代表性的夢想，幫助他們挑戰實踐。2013年，豐田中國提供一個平臺，讓年輕人去展示、發布，在這個過程中“體驗”豐田品牌，但是整個過程是一個單向的了解與感受；2014年豐田全球“步步向前”活動2013年相比的最大改變是，豐田通過提供夢想基金的方式，站在支持者的角度，為年輕人喝彩，容易獲得更廣泛的認同感。

雖然2014年豐田全球活動相較2013年豐田中國有一點品牌宣導上的提升，但從實際的原策劃初衷來講，豐田全球年輕化活動以“GET GOING 步步向前”為口號，實際就是借鑒中國市場推廣的“步步向前，我是豐田”的主題。

“中國作為新興市場，所占的市場比例在豐田內部看來是舉足輕重的，所以說豐田對產品策略和營銷策略的考慮，必須要接近中國的情況變化市場的動向，‘GET GOING’就是聽取了豐田中國在品牌營銷推廣上的意見”，劉鵬說。

雖然因兩國政治關系對日企在華市場營收一度造成“灰色影響”，但是各巨頭依然竭力堅守。除中國作為唯一一個十幾億人口巨大市場的身份誘惑外，不可排除這些企業本身在華多年來的努力耕耘與其所付出的巨大成本。一片讓品牌非常熱愛、充滿期待，但卻時有無力的土地，相信它的重要性不僅只是對豐田而言才存在。

“GET GOING”來源“步步向前，我是豐田”，豐田全球營銷在中國集思……相信這只是整個豐田中國日趨關鍵的一次體現。繼豐田中國市場營銷環節與品牌體驗真正被充分重視、被著力打造之后，相信豐田新興市場的萌芽，從中國開始。