企業微博平臺化

坐擁龐大用戶基數的微博如何找到適合自己的商業化路徑，一直是外界關注的焦點。而微博的上市也讓商業模式逐漸清晰。以微博為平臺，一系列營銷閉環案例的相繼實踐，彰顯了微博作為社會化平臺的獨特商業價值。

在微博上，此前已進行過多次社會化閃購，包括小米、奔馳Smart、樂視盒子，而這些案例在整個支付場景中使用的是“微博錢包”及其他支付方式，距離理想效果存在差距。2014年1月，微博與阿里巴巴旗下支付寶合作開放微博支付，整個打通了“引流—瀏覽—興趣—下單—支付—分享”的營銷閉環。魅族、極路由等企業也已率先試水，在實踐中探索微博閉環營銷的商業價值。

從“魅族閃購”看微博營銷閉環

第一個嘗試微博閉環營銷的品牌是魅族。3月26日，魅族拿出2099臺MX3手機在微博上發起閃購，首次通過社交平臺進行售賣。整次售賣，預購、換購、搶購都在微博的體系下完成。隨著微博營銷平臺的不斷完善，營銷工具的不斷豐富，相比一年前的小米閃購，這次魅族閃購更像一套組合拳，也讓人們看到了社會化平臺在營銷方面的幾大突破。

突破一：流量優勢

微博的社交鏈，使得商品信息在微博上可以出現在用戶日常瀏覽的信息流當中，有可能是用戶自身社交關系鏈上的分享，也有可能來自用戶和企業之間的相關關注。要想集中而有效導流，很多企業會采用話題營銷，在社交網絡上短時間聚集較高的人氣。對于商家而言，成本比傳統廣告更低，自主權更大；對用戶而言，不是在產生購買需求后去尋找商品信息，而是看到商品信息后產生購買需求，被話題所吸引而去關注整個營銷事件，更容易產生二次傳播。

突破二：支付優勢

今年年初，微博與支付寶打通賬號，網友通過簡單的操作即可綁定微博與支付寶賬號，無論手機端還是PC端都可便捷購買商品，大幅提升了微博支付的效率。支付功能的增強，補齊了微博營銷的最大短板。直到這次與魅族合作，首次引入品牌廠商，才算是真正意義上打通了微博營銷閉環的所有環節。

突破三：“二次”優勢

首先是提供二次服務的優勢，無論是在話題傳播還是微博支付的過程中，網友如果感興趣可隨時關注、訂閱商家微博，快速建立關系，這就為商家搭建了二次服務的通道，后續可以通過粉絲服務平臺與粉絲保持互動，建立CRM系統，對用戶進行管理以及服務。

同時，也為商家開展二次營銷提供了方便。通常用戶訪問電商網站的訴求很明確，而且購物后如果沒有服務或是積分需求，一般不會與商家互動。而在微博上，商家可以引導用戶分享購物經歷，微博粉絲服務平臺的點對點服務和自定義查詢功能，都能加強雙方間交易后的互動。

中小V怎么玩微博營銷閉環？

目前，已經有40多萬家企業開通了官方微博。官方微博并不僅僅是一個傳播的陣地，而是將傳播、服務、營銷、銷售整合為一體的工具，借助營銷活動不斷刺激用戶的參與度。不過與小米、樂視、魅族這樣的品牌企業營銷相比，在這個平臺上更多的是中小企業，似乎無法復制出小米、魅族這樣的“大場面”。

而現在支付環節不再影響營銷效率，這對于數量更多的中小商家無疑是利好消息。在魅族閃購前，網絡名人@鬼腳七 在微博上嘗試了以閃購形式賣書，對中小企業更具示范效應。

3月6日，在沒有任何大規模推廣的前提下，不到2小時200本書，@鬼腳七 個人的第二本書《愛生活》在微博上被搶空，此書原價67元，此次閃購價為18元，不到原價三折。

沒有話題造勢，@鬼腳七 只是提前一小時在微博上賣了個關子，透露“微博在構造商業閉環上有突破”，引導網友訂閱其私信文章。一小時后，@鬼腳七通過微博粉絲服務平臺向訂閱粉絲推送最新文章，并在文章下面放置了購買鏈接。為了擴大聲量，這次@鬼腳七 還使用了微博的營銷產品——粉絲頭條進行推廣。支付完成后，@鬼腳七 不但會發送確認私信，還包括其他推薦書籍和服務提示。

之前由于無法進行快速支付，影響了中小商家開展微博電商的信心，這套全新的玩法不僅解決了上述問題，而且在營銷閉環的其他環節均有優化，通過這樣的案例試水后，相信會有更多企業參與，更多創新的玩法出現。

微博營銷的未來在哪里？

在微博營銷閉環的道路上，小米是起點，但魅族也絕不會是終點。據了解，魅族此次閃購只是雙方合作的開端，未來魅族還將拿出更多產品與微博嘗試新玩法，而通過微博閃購手機或將成為常態。

面對這樣一個充滿機會與挑戰的平臺，業內人士還是充滿想象的。

“相比封閉的微信，開放的微博已經清晰打造出一個完整的營銷閉環，而微信更多的展現的是交易和服務，在營銷和導流上存在天然缺失，所以微信商家需要從其他平臺尋求流量。”自媒體@創業最前線 曾撰文稱。

而速途網專欄作者盛京大志則看好微博在支付場景方面的擴容，“從這次與魅族的合作不難看出，微博方面一直在給支付營造應用場景，其中預約環節‘1分錢支付獲10元消費碼’便是為參與搶購的用戶提前營造一次基于微博支付的應用場景，為最終的搶購行為提供便利。而隨著更多商家的加入，微博支付將勢必場景擴容，融入到人們日常生活的各個角落。”

【案例特寫】

#退個燒小米也能換魅族#

魅族此番力推話題#退個燒小米也能換魅族#，直指自己的競爭對手——“為發燒而生”的小米，話題極度具有爭議性，粉絲與粉絲之間的不斷PK推動話題熱度走高，為活動帶來大量關注。一個合適的話題可以幫助商家更精確地覆蓋目標用戶，并將這部分網友發展成為傳播節點。

【案例特寫】

#1分錢換購#

在開放售賣之前，微博網友均可通過@魅族科技 登錄相關頁面進行預約。預約期間魅族推出#1分錢換購#活動，網友通過微博支付1分錢獲得價值10元的魅族Flyme消費券一張，提前體驗微博支付全過程。

【案例特寫】

粉絲服務平臺

4月1日當天10點之前，@魅族科技 向預約網友發送私信提醒，網友點擊私信內網址鏈接后進行購買。這則私信則是基于微博的粉絲服務平臺完成，凸顯了微博的服務價值。支付完成后，@魅族科技 還會通過私信告知發貨情況，客戶可通過微博查詢物流信息。通過此平臺，企業官微不但可以與粉絲進行點對點溝通，還能針對常見問題設置自定義查詢回復。