微博的閉環(huán)商業(yè)生態(tài)

4月17日，新浪公司旗下微博業(yè)務(wù)成功登陸納斯達(dá)克，成為全球范圍內(nèi)首家上市的中文社交媒體。這不僅證明了微博的獨(dú)特價(jià)值，也將進(jìn)一步鞏固微博在社交媒體領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

從2009年到2014年，經(jīng)過近5年時(shí)間的發(fā)展演化，當(dāng)前微博的用戶規(guī)模、活躍度和營收已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。此前，在微博的IPO招股書中，已經(jīng)通過一系列核心數(shù)據(jù)的發(fā)布，描繪了微博的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀。

其中月活躍用戶（MAU）數(shù)頗引人注目，到2013年12月，微博MAU已達(dá)1.29億，年度增長達(dá)到33.5%，且略高于2012年32.6%的增幅，這表明微博年度年活躍用戶增長依然在延續(xù)。今年3月，微博MAU已增長到1.438億。對(duì)于人們關(guān)注的另一個(gè)焦點(diǎn)微博商業(yè)化問題，新浪方面也給出了數(shù)字，在2012、2013兩年，微博廣告收入所占比例分別達(dá)到77.4%、78.8%。值得關(guān)注的是，2013年第四季度，微博首次計(jì)入了來自數(shù)據(jù)服務(wù)的營收，在數(shù)據(jù)服務(wù)的推動(dòng)下微博非廣告業(yè)務(wù)收入同比增長114%，環(huán)比增長近60%。新浪預(yù)計(jì)，數(shù)據(jù)服務(wù)有望在今年年底形成規(guī)模。

一邊是龐大而活躍的用戶基礎(chǔ)，另一邊是對(duì)微博商業(yè)化進(jìn)程的期許，這其中的連接點(diǎn)就是微博的營銷體系，以微博為平臺(tái)，如何連接起用戶的需求與商家的訴求？

微博的強(qiáng)項(xiàng)在于“信息”，大量用戶主動(dòng)在微博上發(fā)布大量信息，通過好友的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，經(jīng)過積累和過濾，形成一個(gè)信息庫，從用戶的角度切入就是一個(gè)“瀏覽——興趣——下單——支付——分享——二次服務(wù)”的營銷閉環(huán)。

“微博提供給用戶和商家一個(gè)開放型的平臺(tái)，在相對(duì)民主的規(guī)則范圍內(nèi)，商家通過運(yùn)用微博營銷工具，嵌入自身的營銷創(chuàng)意，與用戶進(jìn)行深度互動(dòng)，以到達(dá)營銷、交易、服務(wù)的目的。”在微博商業(yè)產(chǎn)品部總經(jīng)理程昱看來這就是微博的閉環(huán)營銷生態(tài)。

平臺(tái)開放化

在過去的一年中，當(dāng)突發(fā)事件、社會(huì)熱點(diǎn)引爆輿論話題，網(wǎng)友還是會(huì)將目光轉(zhuǎn)向微博。如時(shí)下的大事件“馬航MH370”、“文章出軌”等。微博還是能夠在短時(shí)間內(nèi)引起相當(dāng)高的信息爆發(fā)量，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心通過對(duì)“文章事件”微博話題的數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)化拆分發(fā)現(xiàn)，話題參與的樣本人群中，原創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)的比例約為1：1.1。

微博已經(jīng)定位于“社交媒體”而非“社交網(wǎng)絡(luò)”。微博是公開的網(wǎng)絡(luò)，基礎(chǔ)是媒體結(jié)構(gòu)，以獲取信息、興趣形成；微信是一個(gè)非常好的私密空間，和朋友溝通，微信效率更高。在營銷閉環(huán)的構(gòu)件上，相比于微信，微博似乎有著更多的契合點(diǎn)。

根據(jù)營銷顧問公司 @勝三管理咨詢R3WW 和市場(chǎng)調(diào)研公司 @Forrester 研究顯示對(duì)于線上品牌認(rèn)知度，微博的回憶度為33%，而微信只有18%的回憶度，微信品牌回想率不及微博，尚非有效營銷工具。

微博一直以來對(duì)于自身的定位也極為清晰：它是一個(gè)傳播、公開的平臺(tái)，本著媒體屬性，不斷優(yōu)化體驗(yàn)，優(yōu)化平臺(tái)應(yīng)用性。希望能夠利用社交媒體的屬性做開放式的商業(yè)，把商業(yè)能力開放給所有用戶。

作為開放的平臺(tái)，微博還有著其天然的優(yōu)勢(shì)——自凈化。在馬航事件中這一點(diǎn)就格外明顯，當(dāng)人們被網(wǎng)絡(luò)上各種謠言混淆視聽之時(shí)，通過個(gè)人的線索匯集、考證以及官方微博的及時(shí)辟謠，真實(shí)消息始終占據(jù)主流。中國政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長助理姚澤金副教授就指出：“謠言在馬航事件中某種程度上倒逼了真相的呈現(xiàn)。”

工具多樣化

對(duì)于企業(yè)來說，微博是平臺(tái)提供者，同時(shí)也是營銷工具提供者。在這個(gè)由營銷—交易—服務(wù)組成的閉環(huán)中，每一環(huán)節(jié)，微博都有提供針對(duì)性工具，具體如何使用，則要看取決于廣告主的營銷策略。

想要借助微博做服務(wù)，可以搭建粉絲服務(wù)平臺(tái)；想要做廣告，微博信息本身就可以成為廣告；追求覆蓋面，可以考慮展示廣告；策劃大型活動(dòng)，可以推動(dòng)話題營銷，從而沉淀優(yōu)質(zhì)客戶，產(chǎn)生互動(dòng)。

以魅族閃購為例，先是“話題營銷”造勢(shì)，然后是“活動(dòng)平臺(tái)”開展預(yù)約，再是“微博支付”實(shí)現(xiàn)交易，最后動(dòng)用的是“粉絲服務(wù)平臺(tái)”，做售后服務(wù)。實(shí)操層面，不同工具，各司其職；策略層面，殊途同歸，效果整合，整個(gè)活動(dòng)勾畫出一條完整的營銷鏈條。接下來，極路由也將在微博上做一次類似的發(fā)售，但玩法卻與魅族有所不同，極路由還會(huì)動(dòng)用“媒體矩陣”，也就是極路由還有自己的品牌贊助，每個(gè)贊助品加之自己的粉絲群體，品牌矩陣之間聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，在微博上形成幾何式的信息散播，相信屆時(shí)又將帶給用戶不一樣的營銷體驗(yàn)。

微博之于營銷的工具性就體現(xiàn)于此，不同的工具對(duì)應(yīng)不同的營銷功能，企業(yè)按需取用，甚至是不斷地創(chuàng)新玩法兒，挖掘現(xiàn)有工具的營銷潛力。

規(guī)則民主化

作為社交媒體，微博的開放成為其優(yōu)勢(shì)，而營銷體系開放的尺度則是一門兒技術(shù)活。如何能夠充分給予企業(yè)營銷空間，同時(shí)又不傷害用戶的使用體驗(yàn)？

“對(duì)于平臺(tái)來講，微博的核心就是要將工具做得盡可能的簡單易用，規(guī)則制定得透明化和民主化。”程昱表示。

與根本原則一致，在規(guī)則制定方面，微博方同樣傾向于用戶，如粉絲服務(wù)平臺(tái)所有的服務(wù)都建立在用戶主動(dòng)訂閱基礎(chǔ)之上，在使用過程中，用戶也可以對(duì)自己不需要的信息進(jìn)行屏蔽，這些規(guī)則都是預(yù)設(shè)的，盡量減少粗暴、野蠻營銷，不減損用戶的使用體驗(yàn)，也使商家的營銷做到游刃有余。

不只對(duì)于企業(yè)，微博的商業(yè)能力同樣面對(duì)廣大用戶群體開放，也許有人會(huì)說這是沒有原則的開放。其實(shí)這是在一定規(guī)則下的開放，對(duì)不同的群體會(huì)有不同的規(guī)則，但在同一個(gè)群體內(nèi)規(guī)則是公平的，這也是與社交媒體的開放性相符合的。

生態(tài)閉環(huán)化

根據(jù)這次招股書信息，阿里巴巴所持有微博股份已從之前的18%增持到32%。2013年年初，與支付寶合作推出微博支付后，微博增強(qiáng)了營銷閉環(huán)中最為關(guān)鍵的“支付環(huán)節(jié)”。有觀點(diǎn)認(rèn)為，從最初的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，到現(xiàn)在的魅族閃購、鬼腳七賣書，可以看到微博營銷也正在進(jìn)入閉環(huán)時(shí)代。

依托阿里巴巴的移動(dòng)支付體系，微博正在嘗試在信息流里面進(jìn)行營銷、交易、服務(wù)閉環(huán)體系的打造，任何商家、任何用戶都可以在信息流里面完成營銷、完成交易、完成支付，而且整個(gè)體系的完成只要兩步就可以完整的完成，這個(gè)效率將可能超過任何現(xiàn)有移動(dòng)商務(wù)的效率。

一方面是營銷、交易和服務(wù)的閉環(huán)，另一方面，也是用戶、微博、企業(yè)幾者之間的生態(tài)閉環(huán)。作為微博來講，要維持的是這個(gè)閉環(huán)生態(tài)的健康，商業(yè)模式對(duì)接B端，而消費(fèi)是在C端，用戶通過工具點(diǎn)擊一個(gè)廣告、獲取一項(xiàng)服務(wù)，整個(gè)生態(tài)環(huán)境的優(yōu)劣直接決定了用戶和企業(yè)的體驗(yàn)的好壞。

對(duì)于用戶，他的體驗(yàn)可以在微博中不斷得到優(yōu)化，從最初改變?nèi)藗兊拈喿x方式，到現(xiàn)在改變?nèi)藗兊纳罘绞剑⒉┱谥铝τ谌?gòu)建一個(gè)服務(wù)體系。對(duì)于廣告主，可以依托于微博這個(gè)平臺(tái)，把復(fù)雜的技術(shù)開發(fā)環(huán)節(jié)拋給微博工具，而更專注于產(chǎn)品和服務(wù)。

在采訪中，程昱表示：“2013年微博搭建完成閉環(huán)的商業(yè)產(chǎn)品體系，2014年的規(guī)劃重點(diǎn)落在優(yōu)化迭代，聚焦于幾個(gè)主要產(chǎn)品線，不斷優(yōu)化商家和用戶的體驗(yàn)。”

[名詞解釋]

閉環(huán)營銷：市場(chǎng)營銷中的“閉環(huán)”理論，是指市場(chǎng)營銷體系中各流程模塊組成完成的循環(huán)閉環(huán)，產(chǎn)品從最初的創(chuàng)意——市場(chǎng)調(diào)查——產(chǎn)品研發(fā)——投放市場(chǎng)——用戶反饋的這一過程是一個(gè)封閉的循環(huán)。在營銷實(shí)戰(zhàn)中，主要強(qiáng)調(diào)品牌傳播和渠道營銷兩大模塊的循環(huán)對(duì)接。