咖啡新語(yǔ)

沒有什么比街角的咖啡店來(lái)得更本地化了，即使這間咖啡店是跨國(guó)集團(tuán)旗下的。唐恩都樂已經(jīng)從1950年馬薩諸塞州昆西市的一家小店，發(fā)展成為如今在全球30個(gè)國(guó)家擁有超過3100家零售店的全球性品牌。作為唐恩品牌集團(tuán)（Dunkin’ Brands Inc.）的一個(gè)子品牌，唐恩都樂正努力維持它與本地消費(fèi)者的聯(lián)系。

為了在美國(guó)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，公司推出了一個(gè)綜合性的社交媒體計(jì)劃，讓全美的員工與當(dāng)?shù)氐暮献骰锇楹吞卦S經(jīng)銷商合作，分享和傳播本地化資訊，從促銷信息到職業(yè)體育新聞等等。

內(nèi)容因地制宜

“我們?cè)诠緦用娼⒘艘恢в?xùn)練有素的社交媒體團(tuán)隊(duì)，慢慢滲透到各個(gè)地區(qū)中去，”唐恩品牌集團(tuán)的社交媒體經(jīng)理Jessica Gioglio介紹說(shuō)道。這支隊(duì)伍負(fù)責(zé)公司的Twitter賬號(hào)（@DunkinBoston）和Facebook內(nèi)容的維護(hù)。唐恩品牌集團(tuán)也在廣受千禧一代歡迎的視頻分享類社交網(wǎng)站Vine上設(shè)立了一個(gè)全國(guó)賬號(hào)，舉辦跨市的活動(dòng)和比賽。

同時(shí)，根據(jù)Gioglio提供的數(shù)據(jù)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)層面，公司擁有大約35個(gè)直接市場(chǎng)區(qū)域（DMA），有超過20家社交媒體供應(yīng)商對(duì)當(dāng)?shù)氐腡witter信息和地理定位的Facebook內(nèi)容進(jìn)行管理，并通過聯(lián)系當(dāng)?shù)厥鼙姟⒒卮痤櫩驮诰W(wǎng)上提出的問題來(lái)增強(qiáng)客戶互動(dòng)。這些區(qū)域性社交媒體經(jīng)理向唐恩都樂的全國(guó)社交媒體團(tuán)隊(duì)匯報(bào)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)由來(lái)自全國(guó)營(yíng)銷、廣告、公關(guān)、客戶服務(wù)和法務(wù)部門的代表組成。公司總部每周的品牌管理例會(huì)，都會(huì)對(duì)趨勢(shì)和期限進(jìn)行評(píng)估，然后向各地區(qū)管理社交媒體的供應(yīng)商發(fā)出指令。

全國(guó)和區(qū)域性社交媒體經(jīng)理都在與美國(guó)的特許經(jīng)銷商合作，開發(fā)極其本地化的社交媒體內(nèi)容，如產(chǎn)品供應(yīng)、促銷信息以及當(dāng)?shù)伢w育新聞等等。位于波士頓的RF|Binder是當(dāng)?shù)赜忻墓P(guān)和社交媒體服務(wù)機(jī)構(gòu)。該公司管理當(dāng)?shù)氐奶贫鞫紭稵witter賬號(hào)（粉絲數(shù)超過1.8萬(wàn)）和Facebook上的帖子。RF|Binder高級(jí)董事Stacy Clougherty說(shuō)，公司與唐恩都樂的企業(yè)團(tuán)隊(duì)合作非常緊密，“我們收到了唐恩都樂的企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷計(jì)劃表，這有助于我們來(lái)創(chuàng)建內(nèi)容；但開發(fā)與本地粉絲和城市密切相關(guān)的內(nèi)容同樣重要。”

例如，在追捕去年四月份波士頓馬拉松賽爆炸案兇手的過程中，一位在波士頓報(bào)社工作的實(shí)習(xí)生在Twitter上說(shuō)：“有一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的唐恩都樂餐廳還沒打烊，店員還在工作。”唐恩都樂的全國(guó)社交媒體團(tuán)隊(duì)通過Twitter快速確認(rèn)了這家位于馬薩諸塞州沃特敦的分店確實(shí)還在營(yíng)業(yè)，立刻向還在執(zhí)勤的警察們開放，歡迎他們進(jìn)來(lái)休息并奉上免費(fèi)點(diǎn)心。

直接市場(chǎng)區(qū)域（DMA）管理法

聊點(diǎn)輕松的吧，@DunkinBoston也推出過運(yùn)動(dòng)主題的促銷活動(dòng)，它在新英格蘭愛國(guó)者隊(duì)（New England Patriots）贏得世界職業(yè)棒球大賽期間，設(shè)計(jì)了一款以棒球?yàn)橹黝}的唐恩都樂Logo，并提供免費(fèi)咖啡以鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)。

“要在本地市場(chǎng)取得成功，需要將品牌傳遞的信息，與相關(guān)的本地內(nèi)容相結(jié)合，并與粉絲建立起雙向溝通。@DunkinDonuts每天都會(huì)收到大量的問題和評(píng)論，我們不可能對(duì)每個(gè)問題都進(jìn)行回復(fù)。而通過當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w供應(yīng)商來(lái)回復(fù)，不僅簡(jiǎn)單，更加人性化。我們非常清楚我們的產(chǎn)品和最新的本地資訊，” Clougherty說(shuō)道。

在Gioglio看來(lái)，利用各地的供應(yīng)商（而非內(nèi)部團(tuán)隊(duì)或特許經(jīng)銷商）來(lái)管理社交媒體是有雙重意義的。“這些供應(yīng)商代表了整個(gè)市場(chǎng)的聲音，具有規(guī)模效應(yīng)；另外，我們的顧客通常會(huì)光顧當(dāng)?shù)氐亩嗉姨贫鞫紭烽T店，如果每一家店的Twitter都要關(guān)注，那么顧客就很難快速高效地獲得想要的信息。而用直接市場(chǎng)區(qū)域（DMA）的管理方法，能讓顧客了解他們所在區(qū)域正在發(fā)生的一切。”

Justin Cox是恒美廣告（DDB Worldwide）加利福尼亞分公司的戰(zhàn)略主管。他在一份電子郵件中介紹說(shuō)唐恩都樂的“本地-全國(guó)”社交策略是奏效的。該品牌積極通過各種方式與它的粉絲在多個(gè)平臺(tái)上保持聯(lián)系，它要求人們?cè)诋a(chǎn)品開發(fā)、闡述客戶服務(wù)問題和推出促銷活動(dòng)上建言獻(xiàn)策……用集中式方法觸及到每個(gè)地區(qū)層面，在保持控制力的同時(shí)賦予了更多靈活性。因此，他們?cè)讷@得了對(duì)于其品牌的一致評(píng)價(jià)的同時(shí)，能夠更高效地管理其社交平臺(tái)組合。

紐約Likeable Media公司（該公司為SodaStream和Uno Chicago Grill等品牌提供社交戰(zhàn)略管理服務(wù)）的首席執(zhí)行官Carrie Kerpen評(píng)價(jià)說(shuō)，由于對(duì)不同類型的內(nèi)容采用了不同的社交媒體渠道，唐恩都樂在全國(guó)和地區(qū)層面上都能有效地發(fā)出聲音。“唐恩都樂為特定的內(nèi)容采用特定的平臺(tái)，這能切實(shí)反映出他們正在交談的對(duì)象是誰(shuí)。”例如，Twitter更多的是一種基于信息的網(wǎng)絡(luò)，他們用Twitter來(lái)獲取更大的用戶群；而Vine則不同，它的用戶主要是千禧一代。唐恩都樂會(huì)區(qū)分優(yōu)先順序，分清不同的平臺(tái)和受眾，再以不同的方式與不同平臺(tái)的用戶溝通。

唐恩都樂公司社交媒體策略的最大優(yōu)勢(shì)在于，其高層從本地化的社交媒體渠道中收集到產(chǎn)品反饋和市場(chǎng)調(diào)查資料。Gioglio認(rèn)為：“我們?cè)诟鱾€(gè)地區(qū)的合作伙伴代表了品牌的聲音……他們知道我們客戶的心聲，知道他們會(huì)被什么吸引，這最終將幫我們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)變得更加強(qiáng)大。”