視頻原創(chuàng)，讓內(nèi)容營銷走得更遠

經(jīng)過多年沉淀，在廣告主、代理公司、平臺方的不斷探索之后，進入2014年，視頻營銷迎來了爆發(fā)期。

4月10日，由騰訊視頻研發(fā)出品、唯眾傳媒聯(lián)合制作、膜天下全程冠名播出的全國首檔大型調(diào)查類真人秀《你正常嗎？》正式上線。作為日化行業(yè)新銳品牌，膜天下聚焦于《你正常嗎？》、《大牌駕到》等原創(chuàng)出品節(jié)目，宣布斥資億元與騰訊視頻達成深度戰(zhàn)略合作，此舉成功地將視頻營銷合作推進了“億紀元”時代。

從內(nèi)容角度分析，未來，在外購內(nèi)容之外，就自制方面的較量，將是各大視頻平臺重要的發(fā)展方向之一，而對于廣告主而言，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，在內(nèi)容營銷方面更具靈活性，也為品牌帶來了更多的營銷空間。

但落實到操作角度，什么樣的節(jié)目會火？投放之前，廣告主進行著哪些維度的考量？視頻平臺還能夠提供哪些營銷價值，助力營銷效果最大化？這些都需要營銷人在投放之前逐一厘清。

行業(yè)聲音

需求：平臺要具整合能力

馮磊 /

維沃移動通信有限公司（vivo）副總裁兼首席市場官

網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為vivo目前最重要的網(wǎng)絡(luò)投放方向之一，我們幾乎與業(yè)內(nèi)所有視頻網(wǎng)站都建立了深入合作。經(jīng)過長期的實踐總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)，選擇投放之前，不能只看數(shù)據(jù)，除了評估視頻內(nèi)容的收視率、播放量之外，考量欄目調(diào)性與品牌是否契合更為重要。

基于此，vivo選擇投放的目標必須是和vivo的品牌風格以及目標受眾高度一致——年輕、時尚、國際化、高品質(zhì)。反之，一些格調(diào)不高的視頻即使播放量很高，但不符合品牌價值觀，也不會被我們所選擇。具體的判斷標準，可大致概括為：1、內(nèi)容觀眾想看，能給消費者帶來好的體驗；2、大投入，制作精良；3、有良好的視頻網(wǎng)站作為支撐；4、有自傳播價值，能帶來廣泛的影響力。

在實際操作時該如何把握這幾點？vivo的經(jīng)驗是：首先，一定是在各個媒體平臺中選擇最精華的核心內(nèi)容，品質(zhì)感最高的當家節(jié)目是我們的投放目標。vivo認為高效、集中的內(nèi)容資源能夠帶來最高的投放效率。再者，要加強與內(nèi)容提供方的溝通，品牌要學會站在內(nèi)容方的角度考慮問題，融入到內(nèi)容策劃制作執(zhí)行中去，才能深挖到內(nèi)容營銷的核心與本質(zhì)，這也是vivo所長期堅持的。

除了在內(nèi)容上嚴格把控之外，在平臺的選擇方面，我們希望視頻平臺能夠提供更多的服務(wù)，以實現(xiàn)營銷效果最大化。例如整合能力，我們希望投放對象具有落地能力，能讓視頻內(nèi)容實現(xiàn)線上線下內(nèi)容的整合傳播。此外，我們還希望視頻平臺有自己的推廣公關(guān)能力，可以將內(nèi)容的效益最大化，能夠自主挖掘一些內(nèi)容相關(guān)的外圍熱點。當然這將考驗平臺的整合能力。

總結(jié)來看，在平臺選擇方面，我們將圍繞高效、精準兩方面展開。例如，一方面針對像騰訊這種擁有眾多產(chǎn)品、擁有更好的合作環(huán)境、商業(yè)支撐和模式，以及更高效率的大平臺，我們會從用戶屬性出發(fā)，從不同的產(chǎn)品中選擇和vivo品牌契合度更高的項目來進行合作。但另一方面，vivo也會關(guān)注垂直精準的投放方式，例如移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，從不同的方面入手，以從全方位實現(xiàn)內(nèi)容營銷效果最大化。

趨勢：社交+大數(shù)據(jù)，有效放大營銷效果

闞昕 /

星傳流線總經(jīng)理

視頻自制將是視頻行業(yè)發(fā)展的必然趨勢之一。分析原因，從視頻平臺自身發(fā)展出發(fā)，在外購版權(quán)吸引用戶觀看的同時，視頻平臺也更需要有自己“造血”能力。隨著視頻行業(yè)的發(fā)展積淀，顯然，現(xiàn)在視頻平臺自制能力正在日漸成熟。

以星傳流線為例，我們是星傳媒體集團旗下的品牌娛樂營銷部門，專注創(chuàng)造簡單、有意義、及時的品牌體驗。視頻出品自制節(jié)目與傳統(tǒng)節(jié)目相比，在內(nèi)容營銷方面，擁有更多的靈活性和發(fā)揮空間。例如在播出的時長、頻次、長短等傳播把控上，視頻平臺擁有更多的自主權(quán)，而且內(nèi)容更容易被分享，借助社交平臺，也更容易制造話題。這些優(yōu)點可以充分讓我們?yōu)榭蛻糁v述品牌故事，助力推廣品牌。

值得注意的是，事實上關(guān)于自制模式，還有很多營銷優(yōu)勢可以深挖。星傳媒體所提倡的Link.d3正是整合策略的大框架：DISCOVER（搜索）、DESIGN（內(nèi)容設(shè)計）、DISTRIBUTION（發(fā)行）。例如對大數(shù)據(jù)、社交平臺的應用與整合——通過大數(shù)據(jù)、輿論導向的梳理（DISCOVER），自制欄目的邊拍邊播的模式完全可以有效的幫助廣告主實現(xiàn)定制化服務(wù)，在節(jié)目內(nèi)容與廣告效果間找到完美平衡（DESIGN），實現(xiàn)廣告主、用戶與平臺間的共贏。當然這個過程需要制作方、廣告主之間的不斷磨合嘗試，以及對大數(shù)據(jù)的更高效的應用。再通過敏捷營銷更有效地推廣內(nèi)容（DISTRIBUTION）。因此，某種意義上講，自制節(jié)目是視頻平臺綜合實力的體現(xiàn)。以騰訊為例，如能將旗下視頻資源、社交、電商等充分整合，將是廣告主不可錯失的寶藏。

騰訊智慧營銷錦囊

翁詩雅 /

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群全國策劃中心總經(jīng)理

易觀國際《中國網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出品研究》白皮書顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻原創(chuàng)出品的觀眾有72.6%的高學歷人群，66.2%的年輕人群，63.5%的中高收入群體——這正是眾多品牌追求的最具消費力的年輕群體。如何通過內(nèi)容影響這些黃金目標群？顯然我們需要更優(yōu)質(zhì)營銷載體。

2014年，騰訊視頻將原創(chuàng)出品作為核心發(fā)展戰(zhàn)略之一， 通過打造精品內(nèi)容，來幫助廣告主進行內(nèi)容營銷。以騰訊視頻研發(fā)出品的《你正常嗎？》為例，此前，膜天下斥資億元，就原創(chuàng)出品內(nèi)容與騰訊視頻達成深度戰(zhàn)略合作。膜天下市場部發(fā)展總監(jiān)周維青表示：“之所以選擇騰訊視頻作為戰(zhàn)略合作伙伴、選擇《你正常嗎？》進行全程冠名，就是因為看到了騰訊視頻在內(nèi)容出品與平臺推廣方面的雙重實力：更符合互聯(lián)特質(zhì)的顛覆性節(jié)目呈現(xiàn)方式，讓我們可以實現(xiàn)有別于傳統(tǒng)視頻貼片的綜合化營銷接入。”

事實也證明，這一決策是正確的。《你正常嗎？》第一期節(jié)目播出后，調(diào)查機構(gòu)華通明略針對日化品核心受眾進行了市場調(diào)查，結(jié)果顯示：僅一期節(jié)目，膜天下整體品牌認知度提升330%，針對18-34歲年輕群體飆升700%；針對膜天下最為關(guān)注的女性用戶，品牌美譽度提升52.3%，購買意愿增強47.1%，對品牌的產(chǎn)品特性“成分純天然無添加”了解提升47.4%。分析效果背后，顯然優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是主要原因之一，《你正常嗎？》角度獨特，剛剛上線便需要抓住用戶眼球，同時憑借騰訊視頻優(yōu)質(zhì)的硬件設(shè)備、專業(yè)的制作團隊、豐富的運營經(jīng)驗以及創(chuàng)新的創(chuàng)作思維，讓《你正常嗎？》一炮而紅。更主要的是，在模式上，《你正常嗎？》更加發(fā)揮了騰訊大平臺整合優(yōu)勢。《你正常嗎？》作為史上第一個嵌入微信關(guān)系鏈主打移動端參與的節(jié)目，不僅在節(jié)目中用戶可以通過各種渠道參與，還可以隨時與節(jié)目互動，配合各種“你正常嗎”的互動小測試APP，通過大數(shù)據(jù)剖析消費者內(nèi)心，節(jié)目徹底摒棄“看”節(jié)目的老舊模式，將互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)揮到了極致。