外刊文摘

《目標營銷》

4月封面文章

搜索引擎助力豐田賽揚

2012年，賽揚汽車的數字互動營銷經理Andy Barton引用了阿波羅13號宇宙飛船的最后一位宇航員Jack Swigert的名句“休斯頓，我們這里有麻煩了。”正是因為意識到麻煩的存在，從2012年6月開始，賽揚汽車全國和區域團隊同心協力通過找出品牌在搜索結果（特別是本地搜索方面）的主要差距，幫助經銷商提高流量制造更多的銷售機會。

非常幸運，賽揚推出了一套新的解決方案促使舊金山地區的銷售額實現了火箭式的增長。截至2013年6月，為期4個月的區域搜索引擎營銷試點結束時，其年銷售額增長率高達17%。

來看看在舊金山地區賽揚是如何做的。首先，舊金山的賽揚品牌經理Mary Pham發現賽揚的網頁好幾年都沒有更新過了，因為很多經銷商對豐田這個品牌具體車型投入的精力并不多。所以在地區搜索引擎優化項目推出之前，Pham就要求地區經銷商更新其電腦和手機的網站信息，在網站中加入一些即將到來的銷售和促銷的信息。

隨后，真正的戰役打響了。通過本地搜索引擎試點項目，地區經銷商能夠精確掌握從關鍵詞搜索，到問卷調查和電話等付費搜索的效果。賽揚還將例如“tC”和“xB”的車型字節加入關鍵字名單。其大部分的預算都投向了付費搜索。賽揚開始關注起網站和搜索重新定向和搜索引擎優化，在品牌廣告環節他們只投入展示廣告。

經過一系列的努力，經銷商看到了巨大的成功，參加試點的7家經銷商實現銷售額年增長率17%，同時這7家經銷商還將數字營銷占總營銷預算的比例從10%增加到了80%。隨后，在2013年的秋天，這項試點在其他12個區域展開，有超過280家經銷商參加。

《直郵新聞》

4月特別報道

美國紅十字會的營銷新生

作為一家有著130年悠久歷史的慈善機構，美國紅十字會的確需要重新考慮其營銷戰略。被各自為政的營銷流程拖累，還面臨著錯綜復雜的競爭，這家慈善機構不得不尋找通向顧客或是減小危機的新方法。正如其顧客體驗和客戶關系副總裁 Banafsheh Ghassemi所說的那樣：“現在是我們利用新的數字平臺改變和改進我們營銷技能、更有效地聯系客戶的絕佳時機。”

在實施營銷變革時，美國紅十字會放棄了傳統的募款方式和單一渠道的營銷活動，轉而向類似Amazon. com 這樣有創新性和前瞻性的企業學習，開始關注捐款人享受服務的方便性，用戶友好度以及個性化等顧客體驗的要素。

變革最初是由技術推動的。想要利用新的技術吸納更多的捐款人，改進技術平臺是必不可少的。紅十字會有大量業務線的數據，只有在對數據整合的基礎上，紅十字會才可以掌握有價值的數據，了解組織內各個部門是如何以及時一致的方式取得顧客聯系的。以顧客為中心的理念，就是要在所有的渠道中保持始終如一的服務。

接下來，美國紅十字會推出了流程管理和營銷自動化工具，旨在為營銷活動、商業運營有效性提供一些有深度的觀點。在獲得使用權限之后，每個營銷人都能通過營銷自動化工具看到每個營銷活動的各個流程和環節。最終，營銷人不僅僅只是通過這個工具記錄自己的工作，同時也可以利用這個工具將營銷活動更快地推向市場。

通過一系列的技術變革，美國紅十字會已經看到了改進。數據倉庫、營銷自動化以及營銷活動管理工具使得制定營銷活動不再是猜謎語的游戲，而是更加有的放矢。自動和標準化的營銷舉措也帶來了流程的改進，如果有員工轉崗或是離職，也不會造成太多信息上的鴻溝和審批上的延誤。而且，貫穿每個業務線中統一的流程使得美國紅十字會能夠更快更有效地推出各項營銷活動。

《廣告周刊》

4月特別報道

數據營銷應該避免的5個錯誤步驟

你所在的企業也許正行走在基于數據的營銷道路上，但有考慮過你們是否真正能把分析技術用到實踐中呢？對于經驗不足的團隊而言，想要獲得有效的營銷成果的確是個不小的挑戰。以下五個容易出錯的步驟，可以說是最容易導致企業無法充分利用手邊的信息取得預期效果最普遍的原因。

第一，沒有充分利用人口統計數據。很多的營銷人只關注數據池里的數據，并沒有把這些數據和人口統計信息結合起來分析。很多案例表明，在數據分析中加入人口統計數據，可以獲得更細致的結論。

第二，關注錯誤的基準。很多營銷人都會選擇Facebook的粉絲數，或者應用程序的下載數量等數據作為分析的基準，但是，與那些直接和消費者轉化率相關的深層消費者行為基準相比，這些基準是如此蒼白。營銷人只有將其數據分析建立在消費者行為的數據基準之上，才會真正促進銷售額的增加。

第三，忽略線下活動。數字媒介迅速崛起，營銷人的關注大都投向了數字渠道，這就很容易造成對線下活動的忽略，比如，在線廣告帶來的實體店購買，那些通過在線渠道吸引到的消費者有可能更喜歡在實體店買東西。

第四，做出的分析并不能帶來前瞻性行動。數據分析必須貫穿于整個營銷方案的每個階段。過去傳統的營銷團隊工作方式，喜歡通過事后的數據分析來證明他們決定的正確性。而有前瞻性的營銷人不但要用數據證明過去，更重要的是要預測將來。

第五，將數據全分配給那些沒有經過培訓的員工。許多公司都面臨著數據營銷的人才和技術瓶頸，即便如此，公司也不能將數據分析的工作隨便交付給沒有經驗的員工，而是要在培訓現有員工、或聘請技術專家和更新技術上做出投資。

《動腦》

4月封面文章

看透通路 商機直通口袋

有位男士，走進他常去的英式手工鞋門市，看來看去都沒有喜歡的。店員發現了，向他展示了他可能喜愛的新鞋款，并預告一個月后會正式上市。這位男士確認了材質和顏色，并查詢之前購買過的尺寸記錄后，立刻在店內刷了卡。

這個例子顯示，現在的通路正悄悄改變，實體店可以為消費者量身定做、預約購買，還結合線上購物與店內購物，滿足一切需求，也影響消費者的購買習慣。這個現象，正如史隆管理學院布倫喬爾森（Erik Brynjolfsson）教授指出的：“實體和網路店面之間的界限逐漸消失，世界變成一個沒有隔墻的展示間。”

過去，很多消費者喜歡在實體商店只看不買，在網路上比價后才線上購買，各百貨公司、大賣場變成消費者了解商品的展示櫥窗。

但根據美國零售業調查機構BI Intelligence最新的研究發現，雖然有46%的消費者習慣上網比價購買，但仍有69%的消費者喜歡在實體店看商品，當場購買。此外，很多人誤以為年輕族群喜歡上網比價，實際上他們更享受在實體店看上，就立刻買下，特別是3C產品、鞋子、運動和化妝品。

雖然實體零售商不用擔心會被電子商務搶走生意，但實體店必須做更多，像是店內提供免費Wifi，結合平板電腦、智慧型手機的App，提供線上折價券、店內引導地圖丶及直接訂購付款功能，還有品牌在賣場安裝iBeacon傳輸器，能追蹤消費者在店內的動向，提供不同門市的促銷內容；或由店內人員，協助顧客線上選購商品，打包送貨到家，讓消費者不用提著大包小包繼續逛街。

也就是說，品牌如要留住顧客，必須從線上到線下提供完整、貼心的服務，將通路擴展到全通路（omni-channel）：實體店、行動載具App、官網、社群媒體、目錄DM、電視、平面、戶外、網路等，從任何的渠道，都可提供消費者更方便、全方面的品牌體驗，然后立即下手購買。