營銷的技術與藝術

傳統的廣告更多的是追求對其的曝光率；但現在的社會化媒體，考慮的不只是曝光，更要考慮到達效果，因為如果和消費者的相關度不夠的話，這個曝光可能是非常低效率的。所以現在的營銷人員必須做好內容創作，這種創作要和目標消費者平時的生活習慣做一個強關聯，因此，對于營銷的工作人員來說，讀懂消費者就變成了非常重要的一個課題。

內容營銷有多重要？舉個簡單的例子，我們和經銷商溝通中發現一個非常有趣的現象：在凱迪拉克ATS上市以后，來展廳的很多消費者對ATS都有了解，有些消費者甚至比銷售顧問了解的還多。早兩年，消費者更多是通過與銷售顧問的溝通來了解車型的；現在，消費者在對一個產品產生興趣后，會到網上搜索大量的資料，并且會搜索競品的資料，甚至去看一些國外的點評。

內容營銷非常重要，但對相關營銷人員來說，對其的ROI評估又充滿困擾。我是這么看這個問題的：其實營銷本身就是科學與藝術的相結合，兩者缺一不可。

在技術層面，廣告主應該有很好的一個評估體系——而且要非常即時性的評估，例如搜索引擎的優化、網站后臺的優化、對每一個消費者具體的行為的跟蹤……這些都有一套非常成熟的數據收集體系。其實在早兩年、數字媒體剛剛開始挑戰傳統媒體的權威地位的時候，就是靠這些量化的數據去打動我們營銷人員的。

除了以前這些技術派外，對于現在的數字媒體，藝術性感性層面的考量也非常重要。這個方向，可能短期內比較難評估，但是品牌好感度、品牌關注度等等，對長期的品牌的運營來說是非常重要的。

所以，總體來說，有一些營銷費用是要用在切切實實的技術層面，做非常扎實的基礎工作；而有一些費用，需要針對品牌的關注度與好感度，做一些感性的營銷。二者也并不矛盾。例如微電影相對來說比較感性，不過一旦受眾點擊，后臺就能夠記錄用戶的點擊量、停留時間甚至找到這群人。

凱迪拉克數字媒介購買規模，在近幾年發生了很大的變化，目前數字投放占據凱迪拉三分之一的媒介預算。因為內容營銷的創作需要很多非常懂消費者人、懂客戶關注的話題、以及懂我們產品的人，為了應對這種藝術與技術的變化，我們已經把媒介購買和創意合二為一。另外，意見領袖在我們的內容營銷里面，也起到了非常重要的作用。

關于內容營銷，營銷人員的另一個挑戰，就是反應速度，并且要求對一些事要有預判性、有提前準備量。例如，2014年格萊美獲獎歌曲《Royals》，里面有一句歌詞：“我們不在乎，我們希望在夢里開上凱迪拉克”。我們在格萊美頒獎剛剛結束時就即時發布了一條微博、微信，用故事性很強的內容，說明了此歌并告知大家2013年格萊美獎獲獎歌曲《Blown Away》也提到凱迪拉克，很多好萊塢明星在格萊美頒獎的過程當中也是開著凱迪拉克去活動的現場。這樣的即時內容，能夠讓消費者感受到這個品牌強大的文化號召力。

未來，面對4G，媒介還是會發生很大變化，這個變化之下，還會有什么新熱點出現？這是我目前思考最多、也還沒有明確答案的問題。