編讀往來

每月點評

營銷的轉型需要整個行業聯合推動

內容營銷不是單獨的品牌方、廣告公司，或者媒體的事情，而是需要整個行業聯合才能完成的事情。去年，我們與騰訊視頻聯合出品的網絡自制劇《快樂ELIFE》中，金立做了很多嘗試。不再是傳統的冠名方式，而是扮演著聯合出品方的角色，從立項開始就完全參與進去，包括內容怎么做、采用什么跟觀眾互動等，都會與媒體平臺共同討論決策。每周都會與騰訊視頻的制作團隊、內容團隊、技術團隊、運營團隊、銷售團隊、外部效果監測平臺、代理公司等，開一個涵蓋二三十人的例會。這對于我們來說，是非常大的轉變，對媒體來說，也是一個轉型，因為他們也需要協調內部所有力量去推動這件事情，如何對資源進行分配、如何協調各個部門的協作，這些都是一體化的。

事實上，與幾年前清揚拍攝《無懈可擊》這樣深度定制的電視劇不同，網絡自制劇也更適合網絡受眾觀看廣告的習慣。我一直有一個觀點，不能用做電視的方式去做互聯網視頻媒體。怎樣能夠跟視頻進行結合，用能夠觸動消費者的方式，不那么突兀地把品牌理念和產品信息露出，這個是品牌需要在傳播過程中思考的問題。

上期封面回顧

《自制力——網絡自制營銷法則》

近期，愛奇藝推出的網絡自制劇《靈魂擺渡》上線20天創下了3.65億的播放量。再加上前不久播放量破億的《屌絲男士3》以及優酷土豆打造的《萬萬沒想到》、騰訊視頻新網絡自制劇《探靈檔案》等，網絡自制劇已然成為第一季度最大的播出觀看亮點。根據不完全統計，2014年網絡自制劇的總量將會超過1700集，比去年同期增長45%。

有業內人士表示，“中國的影視產業沒有形成歐美完整的商業產業鏈條，在沒有粉絲經濟，沒有衍生品的情況下，目前的自制內容還把命根兒拴在廣告收入上”。實際上，對于網絡平臺而言，因為自制劇與自制視頻沒有票房收入，確實招商會支撐其近80%的經濟收益。

雖然這是目前網絡自制的一點局限，但這只是由發展和探索的時間還不足夠所帶來的“局限”而已。刨除粉絲經濟與衍生經濟不談，網絡自制為網絡視頻平臺與品牌廣告主所帶來的潛在與已有營銷價值力是無限的。

如何將這些潛在的營銷力量挖掘出來并充分利用？

上期封面文章中，我們選擇了優秀的網絡視頻平臺案例進行全案分析；并對曾參與網絡自制合作有獨到理解的品牌廣告主進行深入采訪；讓媒體影視、網絡科技等權威專家給出他們的評估與建議。

網絡自制充滿力量：品牌廣告主可以結合自身的曝光需求決定采用品牌贊助、獨家出品、聯合出品等參與方式；網絡視頻平臺能夠關注到通過系列化延伸、跨媒體延伸、品牌合作延伸所創造更多價值的要點。通過掌握“網絡自制營銷法則”的精要，業界將探索更好的“自未來”。

網絡自制屬于一個全新的傳播渠道，它具備傳統傳播所不具備的特質，可以更充分、透徹，也更自由地表達企業想要表達的內容。再者，對于藥品這樣的傳統工業企業而言，網絡自制的運用也有利于我們自身形象的建設。比如，很多人認為傳統企業是單調的、呆板的，如果采用這種新的表達方式，可以讓股東、股民從形象上改變對我們的認知。

——羚銳制藥總經理助理兼貼膏劑事業部副總經理 王曉楓

內容營銷最大的價值在于傳播過程的隱蔽性。它不同于傳統的硬廣，不會采用非常生硬、直白的方式去傳遞信息，而是需要發掘出品牌針對目標消費者需求和心理而確定的“big idea”中可以擴散的點，并盡可能多地找到與消費者接受的生活形態的“溝通元”，讓品牌與內容自然融為一體，構成觀眾所感知到的傳播內容中不可分割的一部分。才能在不經意間打動消費者的心，達到“潤物細無聲”的效果。

作為廣告主，我們在做內容營銷的時候，會重點考慮三方面：第一就是內容平臺的受眾和品牌目標消費者的匹配度；第二，植入環境和品牌形象的匹配度；第三，跟內容平臺融合時，融合的方式是不是巧妙、自然，不會有生硬的感覺。

——真功夫餐飲管理有限公司營銷高級總監 陳敏

如果拿營銷中涉及到的各方打比喻，合潤這樣的第三方平臺其實就像一個婚介所，或者交友網站。我們需要做的是，找到足夠多的“白富美”和“高富帥”，但什么是“白富美”、什么是“高富帥”，我們需要有一套標準來評定。經過評定之后，還要進行一對一的個性化選擇，也可以稱之為“匹配”。設定興趣愛好、眼緣、星座屬相等各種各樣的指標，并通過這些指標的測試，最終得出一個匹配度指數。如果各項指標都符合，那匹配度就比較高，品牌和內容就可以結合在一起，進行內容營銷了。

換言之，我們不但要對內容進行詳細地分析，也需要對品牌達到身世背景進行調研。對內容理解越深刻，那么給品牌做的傳達也就越明確，而對品牌了解更深入，也就更加清楚他們要什么。需求不同，做法就不同。

——合潤傳媒總經理 王一飛