奧斯卡品牌眾生相

繼超級碗之后，奧斯卡頒獎典禮也成為另一場品牌的營銷盛典。奧斯卡向來是時尚行業和好萊塢的一個交界地帶，吸引兩個行業的大量消費者，今年奧斯卡的觀眾更是達到了4300萬。在過去，除了時尚和美容業，奧斯卡并不受各大品牌重視，但隨著社交媒體的興起和觀眾的增多，許多品牌也開始躍躍欲試，試圖在奧斯卡之夜也為自己贏得一尊“小金人”。

奧斯卡的廣告費也因此水漲船高，據媒介咨詢公司Kantar Media介紹，今年奧斯卡廣告30秒的價格為180萬美元，比2013年提高了10%，漲幅超過了超級碗，后者較2013年也只漲了5%。

今年的奧斯卡，隨著社交媒體的參與，品牌的傳播出現了裂變，社交媒體上話題的選擇和病毒式傳播，讓各大品牌遭遇意想不到的尷尬和驚喜。

三星 東方不亮西方亮

盡管奧斯卡廣告費節節攀升，也擋不住土豪的狂轟濫炸。三星向來不吝在營銷上的投入，自2009年首次亮相奧斯卡以來，在短短的5年里已經投入了2400萬美元。這次奧斯卡上，它又“財大氣粗”地買下長達5分鐘的廣告時間，推出自己的新產品。在主題為“One Samsung”的廣告中，從兒童、青少年到成人、情侶、家人，都在使用三星的設備，并向身邊的人分享道“You need to see this（你應該看看這個）”。整個廣告以這句廣告語貫穿始終，強調了生活中技術帶來的變化和分享。

這則價格不菲的廣告除了那句“You need to seethis”不斷被吐槽之外，并沒有給人留下深刻的印象，倒是奧斯卡主持人艾倫·德杰尼勒斯（Ellen Degeneres）的一張自拍照，讓三星成了焦點。

艾倫在4300萬觀眾面前掏出一部白色GalaxyNote3拉著前排就座的明星來了一張自拍，那張匯集了當紅好萊塢一線明星的自拍照發至Twitter上之后，轉發量迅速超過一百萬次，超過了奧巴馬當選后與米歇爾擁抱的那條推文，把Twitter的服務器都玩壞了。兩天內，該推文的轉發超過了300萬次，成了社交營銷史上與2013年奧利奧的Twitter營銷比肩的成功案例。雖然三星在Twitter上表現淡定，在艾倫發了自拍照20分鐘后轉發了一次，半個小時后，照片轉發量突破Twitter紀錄后，又轉發了一次，好像這完全是艾倫的個人行為。但根據美國《華爾街日報》的報道，這是三星的一次植入廣告，也是三星這次奧斯卡2000萬美元推廣戰略的一部分。

據社交媒體追蹤公司Kontera觀察，這張照片不僅引起觀眾瘋狂轉發，還引發觀眾對三星其他廣告的關注。Kontera把三星評為奧斯卡當晚的大贏家，它在奧斯卡期間在社交網站上被提及40000次，艾倫的自拍照功不可沒。

不過，三星也許低估了社交網站的傳播力，并沒有預料到這個結局。它在Twitter上的反應并不及時。自拍照兩天內給艾倫增加了120萬粉絲，主角三星只增加了10000粉絲，這只是它平時粉絲增加的平均值。

百事 主場失利

百事可樂在奧斯卡上推出了60秒的廣告“MiniHollywood”，以推廣它2011年上市的迷你罐。

“Mini Hollywood”從好萊塢的經典電影中挑出一些經典臺詞，如《出租車司機》中的“You talkingto me？”、《阿波羅3號》中的“Huston，we have aproblem”，1996年的奧斯卡最佳男配角小庫珀·古丁將再現他在《甜心先生》中的那句經典臺詞，不過這次他說的是“Show me the mini”。

沒有了對手可口可樂，百事可樂本來可以在奧斯卡上一枝獨秀，但主持人艾倫無意間給了可口可樂一個機會，在百事的主場給了它一個措手不及。

艾倫為現場的明星訂了比薩，當送比薩的小伙把披薩送到第一排時，一個大大的可口可樂的Logo赫然出現在披薩盒子上，被鏡頭前4300萬觀眾看得一清二楚。

頗為諷刺的是，可口可樂8年來都是奧斯卡的贊助商，2009年到2013年在奧斯卡上的投入達到了4150萬美元，偏偏在2014年決定不再贊助。結果在奧斯卡期間，可口可樂的Logo在Twitter上不斷被@到，在周五午夜到周一早晨之間，與奧斯卡相關的推文在社交媒體上被提及4978次，而同一時間段里，作為奧斯卡的贊助商，百事可樂僅被提及5018次。根據Row Analytics，可口可樂這次在奧斯卡上的意外曝光價值140萬美元。

《財富》雜志也忍不住吐槽說，這是一屆“讓我們的贊助商難堪的奧斯卡”，艾倫不僅得罪了百事可樂，還被拍到在后臺使用的是三星的對手蘋果的iPhone。

Big Mama'sPapa's Pizza幸福從天而降

奧斯卡上意外連連，驚喜不斷。除了可口可樂兵不血刃地伏擊了自己的對手百事可樂，還有一家比薩店，毫無準備地把自己的比薩送到了奧斯卡的舞臺上，成了當晚的最大贏家。

在現場，艾倫為前排的明星訂了比薩，當送餐員將比薩送到奧斯卡現場的時候，許多人都以為這又是一次設計好的植入，事后證明，這只是艾倫的一個無心之舉，但對這家比薩店而言，卻無異于中了大獎。

這家距離杜比劇院不到兩公里的Big Mama's Papa's Pizza，在奧斯卡亮相后，一夜之間成了焦點。有好事者甚至還做了一道計算題，艾倫花了2分鐘分3個披薩，又花了1分鐘收錢，根據奧斯卡30秒180萬美元的價格計算，Big Mama’sPapa’s Pizza這次亮相價值1080萬美元，而且還是無償的。

自從登上奧斯卡舞臺后，Big Mama’sPapa’sPizza聲名遠播。根據社交營銷服務商Wildfire，BigMama’sPapa’s Pizza在Facebook上的點贊從3月2日的11774次飆升至3月14日的23176次；同一時間段內，Twitter上的粉絲從原來的3975增加到7278。

Big Mama’sPapa’s Pizza的負責人WayneGragorian表示，奧斯卡之后，比薩店的銷量迅速上升，世界各地的人都試圖聯系他們，媒體曝光直線上升。比薩店也開始用Twitter賬號來做生意，發了大量明星吃它們的比薩的照片，甚至還列出哪位明星點了哪種比薩。這些照片頻頻被轉發，無意間就有了明星大腕為其“代言”。

American Express 精準定位

無論社交媒體上炒得有多火熱，對品牌來說，廣告效果才是最重要的。根據BrandAds的奧斯卡廣告效果調查顯示，American Express（美國運通公司）的效果是最好的，成為奧斯卡上的低調贏家。

American Express也是奧斯卡上的常客，據Kantar Media，2009年到2013年間，AmericanExpress在奧斯卡上投入了2440萬美元，位居第四。今年的奧斯卡上，American Express起用好萊塢編劇、演員蒂娜·菲，推出它的Everyday Credit Card。這支廣告主要的目標消費者是那些在忙碌中尋找一點輕松體驗的母親。

BrandAds對全美38369人進行了調查，比較他們在廣告前后的購買意向，結果發現品牌之間的效果大相徑庭。

在社交媒體上沒有引起轟動的Ame r i c a nEx p res s的消費者購買意向提高幅度最大，達到61.74%，不僅超出平均值為31%近一倍，還比排在第二位的電話公司Sprint超出10%。

奧斯卡的觀眾以女性為主，這是Ame r i c a nExpress這支針對女性的廣告成功的原因，但它的經驗也可以給營銷人一點提示，品牌在社交媒體上的熱鬧，不一定比安安靜靜更有一種直抵人心的力量。社交媒體上的贏家——三星消費者購買意向僅提高了12.35%，沒能進入BrandAds購買意向榜前20位。

Twitter 重新定義

在今年的奧斯卡頒獎禮上，廣告出現了兩個戰場。一個在奧斯卡場內，一個出現在Twitter上。當全球數百人通過Twitter分享艾倫的自拍照，在百事可樂贊助的奧斯卡頒獎禮期間瘋狂@可口可樂時，Twitter已經重新定義了營銷，成為提升品牌競爭力的新戰場。

Twitter的優勢在于分享，而分享把成千上萬素不相識的人聯系在一起，讓他們覺得自己參與了一個歷史性的時刻。美國資深媒體分析人士Brian Solis這樣描述這種分享式經驗：“分享式經驗形成了一個影響循環，這個循環與各種關鍵時刻鏈接，引導著人們。”

奧斯卡之夜Twitter上品牌之間的落差，給營銷人的一個啟示，是學會創造機會號召自己的粉絲參與進來，讓他們感覺自己參與到了一項重要事件中，成了其中的一部分。Hobspot的社交媒體專家Dan Zarrella在研究了270萬推文后發現，在Twitter上號召粉絲做一些簡單的事情，如轉發、分享，能夠大大提高轉發率。其中，“請幫助我”是最有效的，轉發會帶來160%的提高。奧斯卡之后，相信各大品牌會重新考慮自己的Twitter戰略，重新定義Twitter在營銷中的地位。