斯科特?阿姆斯特朗 你的哪一半預(yù)算浪費(fèi)了？

一個(gè)多世紀(jì)以前，被譽(yù)為美國百貨商店之父的約翰·沃納梅克（John Wanamaker）曾感嘆說：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！币话俣嗄旰螅膯栴}依然是廣告界的“哥德巴赫猜想”，無人能解。

來自賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的營銷學(xué)教授斯科特·阿姆斯特朗（J.Scott.Armstrong）歷經(jīng)幾十年的研究，對(duì)這個(gè)問題做出了回答。他認(rèn)為，一則廣告的效果之所以難以預(yù)測(cè)，原因在于其中包含了許多變量?，F(xiàn)代研究發(fā)現(xiàn)，一則廣告的設(shè)計(jì)中，平均會(huì)涉及到85個(gè)變斯科特·阿姆斯特朗（J.Scott.Armstrong）賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授，以預(yù)測(cè)方法領(lǐng)域先鋒人物而全球知名，著有《長期預(yù)測(cè)》（Long-Range Forecasting）、《預(yù)測(cè)原則》（Principles ofForecasting）等書，在預(yù)測(cè)方法領(lǐng)域具有深遠(yuǎn)的影響力。此外，阿姆斯特朗教授的研究領(lǐng)域還包括廣告勸服、科學(xué)傳播、管理中的社會(huì)責(zé)任、戰(zhàn)略規(guī)劃等。量，正是這些龐雜的變量之間交互作用，讓預(yù)測(cè)廣告的效果變得十分困難。

在他的《說服廣告》（Persuasive Advertising）一書中，阿姆斯特朗根據(jù)近一個(gè)世紀(jì)以來的3000多項(xiàng)研究中收集來的數(shù)據(jù)資料，從信息、情感、故事、品牌重點(diǎn)等10個(gè)角度，總結(jié)出195條說服原則（Persuasion Principles），從戰(zhàn)略、一般策略和媒介策略三個(gè)維度，告訴廣告人該做什么，不該做什么。

這些原則可以用于激發(fā)廣告人的創(chuàng)新能力，更重要的還在于可以利用“說服原則審計(jì)”（PersuasionPrinciples Audit）和說服原則指數(shù)（PersuasionPrinciples Index， PPI），對(duì)廣告效果進(jìn)行量化，幫助廣告人做出正確的選擇，從而避免預(yù)算浪費(fèi)。

錯(cuò)誤的常識(shí)

據(jù)阿姆斯特朗介紹，這195條原則中，許多與人們的常識(shí)是相悖的，也因此是廣告中常犯的錯(cuò)誤。日常生活中，有許多廣告都違背了其中一些原則，從而影響了廣告的效果。

一個(gè)常見的例子，是廣告中的警示語。在煙酒類廣告中，通常會(huì)帶有這樣的警示語：“吸煙有害健康”，或者“過度飲酒有害健康”。通常這類警示語都是政府相關(guān)部門從保護(hù)消費(fèi)者的角度出發(fā)，對(duì)廣告商做出的一些強(qiáng)制性的規(guī)定。

但這類警示語的實(shí)際效果恰恰是事與愿違。阿姆斯特朗曾專門針對(duì)這類廣告中的警示語（MandatoryDisclaimer）做過大量實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，警示語非但不能起到警示消費(fèi)者的作用，反而會(huì)令消費(fèi)者更加疑惑，從而做出更糟糕的決定，有時(shí)甚至?xí)l(fā)消費(fèi)者的逆反心理，從而強(qiáng)化已有的行為和觀念。這個(gè)問題上，阿姆斯特朗的主張是政府相關(guān)部門應(yīng)該“袖手旁觀”，給“廣告言論自由”。

當(dāng)然，他更多的建議是從廣告人的角度出發(fā)，告訴他們?cè)趶V告中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)什么信息，避免哪一類信息，尤其是那些與常識(shí)相悖的原則。他舉了兩條廣告人經(jīng)常會(huì)違背的原則。

原則一：不要在廣告中同時(shí)包含理性和感性訴求

很多廣告人喜歡在自己的廣告中“動(dòng)之以情，曉之以理”，理智與情感“雙管齊下”，認(rèn)為這樣能夠從“情”、“理”兩方面打動(dòng)更多的消費(fèi)者。

結(jié)果恰恰相反。在一個(gè)為救助孩子捐款的實(shí)驗(yàn)中，有兩則廣告，一則僅描述了孩子的困境，另一則在描述孩子所處困境的同時(shí)，還介紹了捐款將如何幫到他。結(jié)果顯示，觀看前者的人捐的錢比后者捐的多。

阿姆斯特朗認(rèn)為，原因在于后一則廣告會(huì)讓捐款人思考，他們到底能幫上什么忙，或者覺得自己的捐款太微不足道從而干脆放棄了。他通過大量對(duì)比實(shí)驗(yàn)得出的結(jié)論也與此一致：單一訴求廣告的效果是混合兩種訴求廣告的1.24倍。

原則二：不要在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的時(shí)候，邀請(qǐng)他們?cè)u(píng)價(jià)產(chǎn)品滿意度

這幾乎又是廣告人的一個(gè)通病。在消費(fèi)者體驗(yàn)越來越重要的時(shí)代，邀請(qǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)自己的產(chǎn)品，并且對(duì)自己的產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)是許多廣告商采用的方法，他們認(rèn)為來自消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，可以幫助他們更好地改進(jìn)產(chǎn)品。

阿姆斯特朗認(rèn)為，一般在這種情況下，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品采取一種批判的態(tài)度，并試圖找出產(chǎn)品的缺點(diǎn)和不足。這會(huì)給他們帶來一種不好的體驗(yàn)，從而產(chǎn)生事與愿違的效果。

實(shí)踐中，許多廣告人并不喜歡這種利用科學(xué)實(shí)驗(yàn)得出來的結(jié)論，而更傾向于自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。但實(shí)際上，許多人們堅(jiān)信不疑的常識(shí)，都違背了說服廣告中的原則。所以，對(duì)于廣告人來說，這195條原則無異于一次頭腦風(fēng)暴。

你的廣告打幾分？

195條原則運(yùn)用到實(shí)踐中，將是一個(gè)龐大的工程。

幸運(yùn)的是，一則廣告中并不會(huì)涉及所有的195條原則，但很多廣告人依然困惑于，如何運(yùn)用這些原則來預(yù)測(cè)自己的廣告究竟能否達(dá)到預(yù)期效果。

為解決這個(gè)問題，阿姆斯特朗設(shè)計(jì)了一個(gè)“說服原則審計(jì)”軟件。通過這個(gè)軟件，用戶可以測(cè)出自己的廣告中，哪些方面是遵循了說服原則，又有哪些方面違背了說服原則，兩者相減得出一個(gè)AI（Armstrong Index）。當(dāng)面前擺著幾個(gè)廣告設(shè)計(jì)方案而無從決策的時(shí)候，AI就可以成為一個(gè)決策的參考。

另一個(gè)方法就是說服原則指數(shù)（PPI）。PPI指數(shù)的靈感來源于本杰明·富蘭克林。1772年富蘭克林在給朋友的一封信中提到如何做出決策時(shí)，曾建議朋友列出所有重要的變量，然后給這些變量打分，綜合衡量變量之間是相輔相成還是相對(duì)的關(guān)系，得出最后的分值就是自己的選擇。富蘭克林的方法是PPI的雛形。

阿姆斯特朗設(shè)計(jì)的PPI主要用來衡量消費(fèi)者行為的變化，其計(jì)算方法包含了5個(gè)步驟：首先確定一則廣告中涉及到哪些原則；其次是給這些原則打分，一般來說，論據(jù)越充分的原則分?jǐn)?shù)越高，戰(zhàn)略性的原則分值也會(huì)比策略性的原則分值高；第三步進(jìn)入打分階段。這個(gè)階段會(huì)有5名評(píng)分人根據(jù)廣告中對(duì)所涉及到的原則的運(yùn)用程度進(jìn)行打分，當(dāng)其中三人的分?jǐn)?shù)一致時(shí)，就可以推算出共識(shí)評(píng)價(jià)（Consensus Rating）；第四步計(jì)算PPI分值。PPI是創(chuàng)造力分值（Creativity Score）和加權(quán)掌握分?jǐn)?shù)（Weighted Mastery Score）的未加權(quán)平均值。最后，得分高者就是效果更好的廣告。

對(duì)于PPI的準(zhǔn)確性，阿姆斯特朗曾做過對(duì)比實(shí)驗(yàn)，挑出96組對(duì)比廣告，每一組是同一產(chǎn)品的不同廣告方案。96組廣告中，根據(jù)PPI做出的效果預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率達(dá)到74.5%，交叉評(píng)分之后的結(jié)果顯示準(zhǔn)確率有所提高，如果從消費(fèi)者購買意向和廣告回憶（Ad Recall）的角度來評(píng)判的話，PPI的準(zhǔn)確率高達(dá)76%。

許多廣告人?？鄲烙诿鎸?duì)一堆廣告方案無從下手，卻可能在一番痛苦的選擇之后，做出了不盡如人意的抉擇，造成“浪費(fèi)掉的一半”。但是，當(dāng)廣告中所有的東西，色彩、聲音、信息、情感、理智……都可以進(jìn)行量化，最后無論是平面廣告還是視頻廣告，最終都濃縮成一個(gè)簡單醒目的數(shù)值，那時(shí)候抉擇就會(huì)變成一個(gè)簡單的問題：你的廣告打幾分？