轉變一：關注CPA，變被動為主動

如何在分析內容營銷績效數據時專注于“行動（Action）”而非“反應（Reaction）”？內容營銷不僅能有效吸引新受眾、建立品牌認同并強化客戶關系，內容營銷的真正力量在于它可以影響企業發展。做得好的話，內容可以帶來回報，并將營銷團隊變成獲得客戶的引擎。帶來的投資回報率越高，可以生產的內容就越多，用數字說話。杰·貝爾是《內容營銷革命》一書的作者之一，也是內容營銷研究院（Content Mark"，"Introduction":""，"Columns":"封面"，"Volume":""，"Content":"

如何在分析內容營銷績效數據時專注于“行動（Action）”而非“反應（Reaction）”？

內容營銷不僅能有效吸引新受眾、建立品牌認同并強化客戶關系，內容營銷的真正力量在于它可以影響企業發展。做得好的話，內容可以帶來回報，并將營銷團隊變成獲得客戶的引擎。帶來的投資回報率越高，可以生產的內容就越多，用數字說話。杰·貝爾是《內容營銷革命》一書的作者之一，也是內容營銷研究院（Content Marketing Institute）的顧問之一，他指出內容營銷者需要測量四個關鍵量度：消費、共享、潛在客戶和銷售。

這些還可以進一步分成兩類：衡量產生的行動和衡量單純的被動反應。

很重要的一點是，應當將衡量的重心放在那些可以采取進一步行動的指標上。是的，或許這個月Facebook上得了1000個“喜歡”，上個月才500，但重要的是誰在閱讀網站內容，跟誰分享了，是不是相同的這群人采取了行動，他們消費內容的行為給你的企業賺錢或者省錢了？更重要的是，有誰最終成為了客戶？

我們常常聽到一個說法，請記者是推出內容營銷項目的第一步。這或許是個不錯的開端，但要記住，這些人很多并沒有分析的背景，也從來沒有考慮過潛在客戶和銷售這些衡量效果的問題。

如何在分析內容營銷績效數據時專注于“行動（Action）”而非“反應（Reaction）”？以下是一些原則：

1.隨時準備根據數據信息采取行動。不管數據告訴你的是好消息還是壞消息，一定要采取行動。如果是好的，那么看哪里可以改進；如果不好，那么看怎么解決問題。不管衡量如何，一定要保證機構內有人可以根據數據采取行動，改善今后的表現。

要讓團隊根據從效果衡量中得到的信息來優化內容，關鍵是要有一個衡量的儀表盤，即在同一個地方可以看到所有可以采取行動的部分。

2.不要看月度報表。作為內容營銷者，應當定期檢查關鍵量度以更迅速做出反應。如果你只是每個月看一次，那么很可能做出反應的時候已經太晚了。

每月看一次不夠，但也不需要每天分析。關鍵是找到平衡，應當能夠更迅速對數據做出反應，減少查看的關鍵績效指標的數量，并重點分析最重要的量度，這時候不需要貪多。

此外很重要的是不要逐月比較數據，如頁面瀏覽量或獨立訪客量等，而是逐年比較。流量可能會有季節性的猛增，比如節假日，這就可能影響數據準確性。

3.找對信息。

被動的“反應式”的量度，如“訪問時長”或“每次訪問時頁面瀏覽量”等，對內容營銷者來說不是那么有趣。這里最主要的是，要理解客戶的購買過程，以及內容營銷如何影響可行動的量度，如潛在客戶開發和銷售量。

注意潛在客戶開發和客戶獲得等量度，因為這是內容營銷帶領客戶進入銷售漏斗的階段。評估這些數據，而不是Facebook上的“喜歡”和Twitter上的粉絲數，因為前者對理解內容營銷如何驅動商業成績更為有幫助。

另一個關鍵度量是推特影響（或轉發影響），這測量的是推文受關注的程度。應當留意有多少粉絲，以及有多少粉絲的粉絲轉發了品牌的推文。

繼續用社交網站來作為例子，不要太在意Twitter粉絲數。比如，作為一家企業軟件公司，如果今年粉絲數只增加了12個，但這12個粉絲都成為品牌的客戶，這是不小的收入。不要在意每周或每個月增加了多少粉絲（被動的量度），而是看如何發展12個合格的粉絲，讓他們進入銷售周期，把他們變成客戶。質量比數量重要。

4.知道來源。

推薦流量，即有多少流量是從外部站點轉來的，這是內容營銷者應當監控的最重要的量度之一，因為它讓你看到內容與目標受眾是如何互動的。

比如，如果發現Mashable給網站帶來的流量始終超過其他來源，那么你應當找到其他方式來增加在Mashable社區上的曝光度，比如發博客，或者其他增進合作的方式。

歸根結底，作為內容營銷者，不要死盯著沒法采取行動的量度。往往訪問時長和每次訪問的頁面瀏覽量等對整體成功與否并不重要。

相反，要注意內容營銷團隊獲得了多少潛在客戶和潛在機會。最終，整體目標是實現交易，而不僅僅是增加瀏覽量或粉絲數。