內容的績效指標

品牌內容的魅力之一是，當人們在社交媒體上分享的時候、當網站轉載的時候，并不是營銷者花錢讓媒體公司這樣做的。

但營銷者會發現內容并不便宜，“自有媒體”和“口碑媒體”并不等于免費。高德納（Gartner）公司今年初的一項調查發現，營銷者花費在內容創造和管理的錢，與付費在線展示廣告差不多。并且在數字內容背后的基礎設施方面花的錢，如網站運行、視頻制作和社交媒體營銷等，是付費在線展示廣告和搜索營銷的兩倍。

因此，越來越多的公司開始測量并改善內容投資回報。據寶潔公司的主席兼CEO拉夫雷說，公司美國營銷預算的25%到35%都放在數字內容上，并且尤其重視內容的投資回報率。

辛辛那提的廣告公司Barefoot Proximity采用一個內部系統來衡量內容的投資回報率。這家廣告公司是宏盟集團旗下天聯廣告公司（BBDO）網絡的一部分，負責寶潔公司多個品牌的內容網站，如HomeMadeSimple.com和PGEveryday.com，客戶包括埃克森美孚等。他們采用谷歌分析工具，來發現哪些內容能夠廣泛到達用戶——尤其是新訪客，以及不同話題、作者和語言帶來的互動程度。

該公司的CEO克里斯·埃文斯稱之為“內容達爾文主義”，即內容是不斷進化和改善的。

營銷技術公司更重視內容投資回報率。內容優化公司Idio Platform最近聘請了多媒體營銷投資回報衡量公司ThinkVine的創始人和主席達蒙·拉古沙（Damon Ragusa）為總裁。Idio已經開始與MXM合作。MXM前身是梅里迪斯整合營銷公司，客戶包括聯合利華、起亞汽車和葛蘭素史克。

目前的系統并不衡量內容帶來的銷量增長，至少電商和直郵營銷之外是這樣的。Marketing Evolution的CEO萊克斯·布里格斯（Rex Briggs）介紹說，第一步只是測量“每次影響”，也就是到達每個人的成本。在瑞典一次討論會中，他分析了100多家營銷者的數據，發現影響成本約在50美分到50美元之間。

“當他們看到這個投資回報率的時候，我感覺自己就像是告訴病人他們患有癌癥的醫生，”布里格斯說。“你看到他們面無血色，特別是如果他們的老板就坐在旁邊的話。但這是你不得不面對的數字。”

理解好內容的理念

內容營銷的概念從1895年就有了，那一年，約翰迪爾公司開始發行自己的雜志《耕耘》（The Furrow）。這之后很多品牌都效仿，并且證明這是可行的。但要量化在線內容營銷這個新事物的投資回報率有相當大的挑戰。因為投資很少能30天即見回報，因此帶來了不少的迷惑和焦慮。但是，當內容被人們所熟知以后，收益還是相當不錯的，你也必須去衡量衡量。

但在測量內容營銷的投資回報率之前，應當審視并測量內容營銷工作整體的價值。營銷相關的關鍵績效指標（KPI）很多，但除非理解了對自己品牌來說重要的是什么，否則測量成功是幾乎不可能的。

有用的內容可以吸引讀者參與，并且其價值遠遠大于創造和發行內容的成本。但每個營銷者最終都必須向執行官層負責，因此需要用數字來證明其價值。

那么什么才是有價值的內容呢？好的內容

·體現性格：讓公司能夠與潛在客戶和客戶以更加個人化的方式進行互動。內容可以是意見和建議，但更重要的是你要愿意回應客戶的問題并尊重大家的請求，這將幫助人們對你的內容產生共鳴。這樣內容就成了雙向的對話，而不是單方的廣告。

·以高質量、優化的內容吸引客戶和所有引擎。好的內容能夠吸引潛在客戶的注意，并贏得搜索引擎上更高的排位。

·培養忠誠度和信任：用有用的、持久的信息來解決問題和擔憂。從而給內容帶來了聽眾，培養了忠誠度。

·通過連貫的、高價值的信息建立權威：這些內容都是客戶始終追求的，是關鍵問題信息的可靠來源。

理解這些價值理念很重要，但它們卻無法提供具體的數據來幫助你計算內容營銷的投資回報率。于是，消費指標、潛在客戶開發、銷量和分享的數據就發揮作用了。那么首先來決定下面幾個要素中哪些對你的管理層來說是最重要的，然后開始測量這些關鍵績效指標。

消費量指數

采用谷歌分析工具等網絡分析工具來獲得消費數據，這能體現內容的價值。關鍵績效指標量度可能包括總訪問量、獨立訪問量、下載、停留時間、訪客成本和跳出率。這里，關鍵是要尋找能夠幫助你決定內容被消費的頻率，以及讀者找到該內容的路徑的可衡量數據。比如，可能一個訪客到你的網站來讀某一篇博客，然后跟隨服務頁面的一個鏈接，點擊進入“關于我們”的頁面，填寫“聯系我們”的表格。

這些數字和你的投資價值直接相關。很可能其他的營銷渠道已經達到一些基線，如點擊成本或行動成本，尋找與付費搜索或其他營銷活動相似的方式來決定內容營銷的價值。有很多網站的度量數據都可以用作內容的關鍵績效指標。確保網站能夠衡量它們，并每周、每月、每季和每年查看數據，以知道投資回報的準確情況。

潛在客戶開發

營銷者能夠確定內容帶來的潛在客戶的一個方式是，利用潛在客戶捕捉表格（甚至是將某個內容限定給那些完成該表格的用戶）。表格上或許要求填寫姓名和郵箱地址，注冊新聞通訊，或要求更多信息。將這個潛在客戶變成客戶是你和你團隊的工作，但內容本身起到了促進的作用。

第二種方式是追蹤某潛在客戶的來源。某訪客可能只是碰巧看到你制定的一個視頻，并填寫了一份表。訪客消費了內容，成為潛在客戶。

不管用什么方法，關鍵是你的網站要以追蹤和衡量潛在客戶及出現原因為目標。即使他們第一次訪問的時候并沒有這么做，網站的Cookies也可以追蹤網站的訪客并發現他們在填寫表格之前看的是哪個頁面。應當確保網站能夠追蹤這些動作，并理解每個潛在客戶為公司提供的價值。

如果某內容的制作成本是三千元，你花了四千元來推廣，總投資是七千元。假設每個潛在客戶價值為70元，那么為了收回成本，內容必須能夠帶來100個潛在客戶。如果你還沒有確定你的潛在客戶價值，那么建議你這么做。

分享數據

社交媒體的度量不那么容易以金額量化，但仍然很重要。社交網絡給你的內容帶來訪問量，并且也和消費等有關。但如何決定Facebook上一個“喜歡”或谷歌上一個“頂”的價值呢？這些社交媒體的得分顯然也很重要，但在討論內容營銷投資回報的時候，很難以金錢衡量其價值。

社會形象對客戶關系管理、客戶服務和客戶參與等也有價值。什么是重要的分享數據，取決于你選擇的關鍵績效指標。例如，你可以專注于站點的推薦量和對話，或者只是想要理解消費者為什么分享了這個內容，這也會提供價值。在思考內容投資回報的時候，不要忽視分享的數據，但也不應過分高估。

銷售數據

要說到內容營銷的金錢價值，還是來自于銷售。雖然這里提到的其他數據也很重要，銷售是最簡單也最容易理解的投資回報因素。

檢查成交率。這里并不是指網站的轉換率，而是實際的客戶關系管理（CRM）報告中的銷售率。銷售轉換率是判斷內容投資回報率的很好工具，能夠確定你的潛在客戶是否成為了付費的消費者。如果目前的客戶關系管理系統和流程并不支持你追蹤訪客直到最終的銷售，那一定要想辦法解決這個問題。確保你的系統可以追蹤訪客填寫潛在客戶表的路徑，并將數據轉移到客戶關系管理系統或銷售軟件中。慢慢地，這可以幫助你看到哪些內容消費對最終銷售起到了作用。例如，是那些“怎么做”的視頻、白皮書還是產品比較，對銷售的影響最大？

有了數據，你就可以確定幫助實現該筆交易的內容的價值。可以將該客戶帶來的收入和利潤與帶來這個客戶的內容聯系起來。很多時候，這類數據很難獲得，因此，價值并不是和某一個內容相關聯的。但不要讓這些問題阻止你，應開始追蹤這些信息，并在足夠信息的基礎上對內容營銷投資回報率作出判斷。

其他量度

考慮節約內容營銷相關的其他成本，這或許不會體現在關鍵績效指標上。例如，內容帶來的潛在客戶（如一個潛在客戶提供聯絡信息以下載免費指南）是質量更高的潛在銷售。不需要花很多時間去追著別人跑，因為潛在客戶自己找到你（并且也已經比較深思熟慮了）。客戶服務成本也可能下降。在線常見問答和其他資源頁面可以迅速有效地回答很多困擾客戶服務代表的問題。仔細檢查自己的企業并決定內容營銷如何對你的目標起積極影響，因為這可以影響整體的成本效率以及內容營銷戰略的成功。

內容營銷一再被證明是寶貴的營銷手段，只要有恰當的戰略和實施，可以向高管層證明其它投資回報率。這或許需要一點時間，但一旦設定好追蹤的工具，肯定會物有所值。

【案例一】脈動品牌與銷售共贏

目標

在中國市場，脈動過去被消費者認為是一款運動飲料，為了改變這一認知，拓寬目標人群，從而提升銷量，脈動品牌希望能重新定義產品為維生素飲料——一個助于健康的飲品，可以在一天中的任何時間享用，并推出了全新的品牌理念“每一天日常生活中，可以隨時幫你回復理想狀態的功能飲料”，強化品牌的核心理念“回復狀態”。

策略與執行

屬于游戲類節目的《脈動夢立方》，在節目中把狀態、夢想、挑戰這些關鍵詞放大，符合觀眾收視熱點，同時也將脈動品牌所強調的“回復狀態”自然地融入其中。

為贏得目標受眾深度關注，尋找與目標受眾生活內容相一致的節目，抓住競爭是年輕消費生活的一部分，并考慮到東方衛視熱播節目《脈動夢立方》第一季的熱播效應，脈動與東方衛視繼續冠名合作《脈動夢立方》第二季節目；

《脈動夢立方》與脈動的品牌口號“回復狀態（ready for life）”匹配，該節目的競爭性是脈動提升品牌價值和影響力的一個重要因素。在夢立方里，選手要努力克服7個挑戰，才能贏得最終的獎金。參賽者會飲用脈動重新注入活力，挑戰下一個任務，自然呈現品牌精神“回復狀態（ready for life）”。脈動品牌與夢立方比賽場地設計及節目闖關技術相整合，打造一個完美的脈動宇宙。這種整合已超越簡單的贊助形式，而把脈動品牌的核心精髓深度傳達給消費者。

播出平臺：《脈動夢立方》的播出平臺為東方衛視，達到以電視為核心，360度全媒體傳播；地面活動：在25個重點城市進行76場地推活動，觀眾可以得到一個機會來完成對夢立方的挑戰，這些地面活動會被記錄并發布到網站，并與他們的朋友在線共享；

產品展示：線下渠道脈動產品擁有大量曝光；

多媒體互動：借助出租車媒體Touch media，通過QA游戲與消費者有效互動；

社會化媒體：加大社會化媒體推廣力度，通過微博炒作、微博活動、微信、論壇等多平臺互動；

APP：以互動為突破，聯手東方衛視互動平臺，定制國內領先手機實景互動APP功能，設計脈動夢工坊游戲，在公交車站牌、觸動媒體，網絡平臺，線下活動點等等，都可以體驗到豐富的游戲互動，大大增強觀眾的互動性；

網絡視頻：觀眾可以點開脈動夢立方網站觀看視頻，下載應用程序，并發布他們的想法；

綜合性媒體：脈動官方網站推廣，贊助商的優惠券APP的互動，產品展示，采樣贈品在路演與打包帶脈動立方體QR碼，和普通電視/戶外/印刷廣告，以創建有效的影響。

ROI衡量

傳播數據：《脈動夢立方》第二季觀看電視節目的目標受眾超過1.1億（針對20～35歲目標群體），線上網絡視頻受眾達1，050萬，脈動夢立方網站瀏覽量達到1.4億。

互動數據：脈動夢立方APP互動人數達到1，100萬人，相關脈動夢立方的社交平臺搜索達到1，000萬以上，25個重點城市消費者參與了脈動76場地面推廣活動，參與互動人數達730萬。

銷售數據：產品相比去年同期，銷售增長52%。

【案例二】伊利每益添考量植入深度

目標

將“伊利每益添”品牌所特有的健康、有活力等特性和好身材、好心態等與產品相關聯的關鍵詞全面體現，與目標消費者實現深度溝通。

策略與執行

作為中國第一青春文學升級版電影，《小時代》內容調性上所倡導的“健康活力”的理念與“伊利每益添”產品理念十分吻合，《小時代》是最令80、90后認同的成長血淚史、青春教科書，在市場受眾方面，與青春話題有關的影片在近3年以來一直深受廣大影迷熱捧。借助影片植入等軟性合作的溝通方式，具象化產品利益點，幫助消費者理解品牌精髓。

ROI衡量

根據品牌植入的深度、與劇情的關聯程度、與主角的互動深度以及品牌曝光時長等綜合因素考量ROI。《小時代》合作前預估ROI為336%，最終實現ROI達到1324%。

傳播數據：《小時代》票房4.8億元人民幣，《小時代-青木時代》票房2.93億元人民幣，兩部共計達到7.7億元人民幣，影院覆蓋人數達到2498萬人。

互動數據：電影《小時代》中，僅世界級的奢侈品品牌植入就有80多個，經百度、SNS、微博等各種社交網絡搜索調查后發現，觀眾記憶度最高的、提及率最多的廣告品牌是每益添酸奶。

【案例三】一汽-大眾奧迪精細化契合內容

目標

一汽-大眾奧迪作為中國領先的高端車品牌，在2013年把奧迪用戶歸納為思想者，創造者和領導者，傳播策略中增強奧迪品牌與“三者”之間的聯系。

策略與執行

簡單粗放的冠名或者贊助已經不能滿足品牌和銷售的提升，真正契合品牌的內容才是能打動消費者的好內容。一汽-大眾奧迪與《贏在中國藍天碧水間》的戰略合作，將節目內容與品牌理念高度融合，實現了節目資源和品牌資源之間的聯動，《贏在中國》創始人兼制片人王利芬稱之為“靈魂與價值觀的擁抱”。

根據奧迪品牌目標人群觸媒習慣，線上線下整合傳播，交叉覆蓋。電視，戶外，網絡，多媒介布局品牌定制內容“贏在中國夢·享未來”；社交媒體激發線上討論，引導線下活動報名；總決賽奧迪A6L紅毯，助力企業家巔峰之戰。

ROI衡量

傳播數據：ROI141%，平均收視率0.708屢創同時段收視第一，電視覆蓋人次7，945，664萬，主要視頻網站播放量3900萬；

互動數據：同期微博熱議指數204105，熱議榜排名前十，日原創微博高達800，平均轉發量高

其它量度：有效傳播增強奧迪品牌與精英人群的關聯度，柳傳志、王利芬、姚勁波等十幾位當代精英企業家奧迪A6L簽名車。