YOHO，“圈住”粉絲

從媒體到電商“五位一體”創(chuàng)造400%年增速

在電商惡性的價格戰(zhàn)役中，有一家卻遠離風暴的中心，保持平穩(wěn)、快速的增長，過去的三年保持了每年250%～400%的營收年增速。YOHO的成功營銷在于挖掘了分眾利基市場的商業(yè)價值，通過不斷跟隨、尋找、創(chuàng)造、滿足粉絲的需求，將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。

2月底3月初，電商們打起2014年度第一場價格戰(zhàn)，然而這場比去年更大規(guī)模的價格戰(zhàn)卻未帶動太大的消費力，不斷的價格戰(zhàn)引起了消費者抵觸、疲倦的情緒。在電商惡性的價格戰(zhàn)役中，有一家卻遠離風暴的中心，保持平穩(wěn)、快速的增長，過去的三年保持了每年250%～400%的營收年增速。這正是2014年1月獲得軟銀賽富資本3000萬美元C輪融資的國內(nèi)潮流公司YOHO！新力傳媒，他們將這筆錢用于移動端的用戶體驗提升上，延續(xù)YOHO以往的策略——抓住核心需求做營銷，省下廣告費做好內(nèi)容，通過粉絲圈子的構(gòu)筑獲取盈利。YOHO的成功營銷在于挖掘了分眾市場的商業(yè)價值，通過不斷跟隨、尋找、創(chuàng)造、滿足粉絲的需求，將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。

跟隨需求：構(gòu)筑“五位一體”粉絲圈子

2005年，22歲的梁超創(chuàng)辦了潮流雜志《YOHO！潮流志》，之后構(gòu)筑了YOHO五位一體營銷模式，即潮流雜志、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、APP、電商官網(wǎng)YOHO！有貨以及潮流活動YO’HOOD。說到五位一體，YOHO總裁梁超對《成功營銷》雜志記者表示，其實五位一體是外界對YOHO的解讀，YOHO只是跟隨消費者的需求軌跡而發(fā)展。

回溯YOHO的發(fā)展軌跡，《YOHO！潮流志》發(fā)行一年即靠廣告、發(fā)行盈虧平衡。為聚集更多的潮流群體、拓展YOHO的影響力，借助于鼎暉投資的資金，于2007年上線了潮流社區(qū)YOHO.CN。而這時很多讀者反饋由于市場渠道及訂貨會選貨機制的限制，國內(nèi)買不到雜志中的國外潮流品牌。于是2008年，作為YOHO.CN的子頻道YOHO電子商務平臺上線，2011年電子商務平臺成為獨立網(wǎng)站YOHO！有貨。YOHO逐漸形成了自己獨特金字塔結(jié)構(gòu)，如圖一所示。

梁超強調(diào)，無論五位一體，還是三位一體（媒體+電商+行業(yè)展會），YOHO商業(yè)模式的核心價值在于滿足消費者需求，“在構(gòu)建中國潮流生態(tài)圈過程中，YOHO逐漸將自己打造為其中最重要的核心平臺。”YOHO聚焦于潮流圈子，目標受眾是潮流文化、潮流服飾等的熱衷者。從最初創(chuàng)辦潮流雜志，到電商的上線，YOHO始終圍繞潮流“需求”來拓展產(chǎn)品線：讀者有潮流文化的了解渴望，誕生了《YOHO！潮流志》；內(nèi)地讀者有國外潮品牌的購買需求，上線了電商平臺；移動互聯(lián)網(wǎng)碎片化需求，加強了APP業(yè)務……

尋找需求：精準的廣告投放

準確定位目標受眾群之后，YOHO還要知道消費者在哪。YOHO尋找目標受眾主要通過三個渠道：最主要的是搜索引擎，知道消費者搜索什么才能夠提供相應的服務；通過常規(guī)的社交媒體，如微博、微信、人人網(wǎng)；也要渠道下沉到潮流人群經(jīng)常出現(xiàn)的各個角落，如音樂論壇、滑板論壇。

尋找目標受眾的過程就是尋找受眾需求的過程，YOHO采取了精準的廣告投放策略，“找”和“等”相互配合。

“找”的策略，即是精準營銷找對受眾，用對方法。YOHO沒有像大部分B2C網(wǎng)站那樣在各大門口廣投廣告，梁超認為在分眾市場，不要大面積投廣告，而是在目標受眾常去的地方投廣告，吸引他們成為YOHO！有貨的用戶。同時，YOHO采用“硬廣+軟廣”結(jié)合的投放方式。硬廣投放注重更直觀有效的信息傳遞，主要指搜索優(yōu)化、CPS和廣告聯(lián)盟等，費用支出控制在10%以內(nèi)，但ROI卻可以達到1：8。軟文是借助YOHO的媒體平臺，通過受眾喜愛的、潛移默化的內(nèi)容形式傳遞品牌信息。據(jù)梁超透露，2014年YOHO的市場營銷推廣費用在8000萬左右。

積極尋找的同時，YOHO退了一步，不大面積撒廣告去找消費者，而是等想買潮流用品的消費者主動來找YOHO。先不提電商平臺等來多少用戶，單單2013年7月底YOHO！在上海舉辦了的線下活動，就“等”來了2萬潮人參與，近70%的人當場注冊了YOHO！有貨的賬戶。

創(chuàng)造需求：內(nèi)容滲透式粉絲營銷

YOHO電商的用戶多為16-28歲之間追求潮流的人，男女各占一半，特點是用戶黏性高，回頭購買率高，老用戶重復購買達到銷售額的75%。YOHO雖然沒有針對用戶做專門的市場調(diào)查、人群分析，但通過YOHO一線的編輯及采編人員，YOHO對用戶消費導向有著最直觀的了解。但如果想要“征服”忠實用戶，就必須抓住用戶的需求，即保證內(nèi)容的優(yōu)勢，做好內(nèi)容營銷，這就要求站在潮流的最前沿。

為此，YOHO成立了內(nèi)容中心，這一最核心的部門包括媒體、電子雜志、微博、微信等潮流傳播渠道，任務是關(guān)注世界潮流動態(tài)，并及時傳播給目標受眾群。內(nèi)容中心可以稱得上是YOHO的靈魂，通過內(nèi)容中心，YOHO可以圈起粉絲，又可以內(nèi)容營銷造勢。YOHO在以下幾個方面入手力保內(nèi)容優(yōu)勢。

媒體兼電商，使得YOHO一線從業(yè)的采編、采購一直走在潮流最前沿，并及時傳遞給消費者，與粉絲互動溝通：采編對潮流走向的時刻關(guān)注，與潮流領軍人物的直接對話，與潮流領域資源的整合能力，使得采編人員掌握潮流的風向標；而采購人員會提前半年跟品牌了解下一季度要推出的最新產(chǎn)品，這就領先于市場知道了上游供需的變化。為了引進潮流人才，YOHO先后挖到原卡西歐中國董事長丹敏行做公司戰(zhàn)略顧問，對品牌建設、傳播有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗和豐富潮流資源的前三葉草中國區(qū)負責人做公司的市場戰(zhàn)略，挖來了香港某知名潮流雜志的負責人進一步強化了內(nèi)容質(zhì)量以及當當網(wǎng)原CTO鈕叢笑負責電商業(yè)務。但是梁超仍認為，人才稀缺是未來潮流領域最大的挑戰(zhàn)。

由于YOHO對潮流人群的聚焦及精準營銷，讓國際一線品牌愿意將其作為一級代理商。目前，YOHO！有貨的品牌供應商可分為四類：國際大牌、明星潮牌、YOHO自有品牌、原創(chuàng)設計師品牌（80%）。為了保證供應鏈體系，YOHO還采取與本土設計師深度合作的方式，排他性使得YOHO能獲得獨家貨源。梁超希望能有專門的公司真正支持中國潮流設計師，與之共同合作設計新品牌，將成為YOHO的機會。

YOHO主張“做自己的潮流買手”，運用互聯(lián)網(wǎng)的精神將買家和賣家放置于開放平臺上，直接對接。嘗試通過C2B的模式聚合分散分布但數(shù)量龐大的用戶，形成一個強大的采購集團，解決了用戶需求不斷個性化，解決設計師和用戶之間信息反饋，并借此拉低購買商品的成本，避免庫存問題。借助C2B積累的巨大數(shù)據(jù)，YOHO成立了自己的數(shù)據(jù)中心，大約有十幾位員工負責。“目前我們不會把C2B作為重點，但未來C2B會成為主要業(yè)務模式之一。”梁超坦言。

滿足需求：商業(yè)獲益

在國外，潮流電商如日本潮流服飾電商ZOZOTOWN年銷售額約為30億-38億元人民幣，英國潮流電商ASOSASOS預計在2015年其銷售額將達到94.54億元人民幣。而2013年，YOHO的銷售額為3億-5億元。雖然沒有權(quán)威的數(shù)據(jù)顯示中國的潮流群體數(shù)量。但從YOHO電商每年增加80%新用戶的情況來看，這一小眾人群的消費潛力在不斷上升。

在跟隨、尋找、創(chuàng)造、滿足潮流需求的過程中，YOHO成功地將讀者變?yōu)橛脩簦瑢⑼婕易優(yōu)榉劢z，并轉(zhuǎn)化為實際購買力。做到這一點正是借助了自身媒體加電商的混合基因，將貨品運營融入到媒體內(nèi)容傳播當中，使得體量小、人群少而發(fā)展受限的小眾電商挖掘了巨大的市場潛力。其實，在梁超最初踏足電商的時候，由于媒體與電商二者運營的差異化，YOHO電商并不被看好。然而，YOHO所謂媒體的弱勢，卻成了優(yōu)勢。YOHO通過媒體平臺進行內(nèi)容營銷，成功地將媒體的品牌認知，引流到電商平臺。

這就涉及到“五位一體”體系間打通的問題，梁超總結(jié)到“做到五位一體的打通需要從各個層面進行考量”：首先從公司戰(zhàn)略層面，要想清楚每個產(chǎn)品的戰(zhàn)略價值，解決的問題，做好長期規(guī)劃；從業(yè)務線上講，找到產(chǎn)品之間未來的業(yè)務關(guān)聯(lián)；在資源共享上，將資源最大化利用；組織結(jié)構(gòu)方面要做好保障，梁超把付費渠道和非付費渠道分為獨立的兩部分，各司其職。考核標準是該部門業(yè)務占考核的60%，與其他部門的協(xié)調(diào)能力占到30%，還有10%是對潮流的學習力。YOHO考慮虛擬的協(xié)調(diào)小組，從各個部門調(diào)出人員專門去解決這些需要，利用好全公司資源把它真正執(zhí)行好。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，潮流群體也顯現(xiàn)了碎片化需要，2014年YOHO把移動互聯(lián)網(wǎng)的重要性放在第一位，要讓粉絲能夠經(jīng)常使用YOHO！的移動產(chǎn)品，并將軟銀賽富資本的3000萬美元C輪融資用于增強諸如電子雜志、手機App等移動端口的互聯(lián)網(wǎng)服務，爭取在2014年使移動端服務的占比增長到40%甚至50%。梁超將從三個方面著手：各個業(yè)務產(chǎn)品會重視移動端產(chǎn)品的研發(fā)，不斷加大移動端產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，更好地利用現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如微信、微博等，讓YOHO的產(chǎn)品、內(nèi)容、服務植入其中，讓用戶更多地接觸到Y(jié)OHO。

其實，早在2年前梁超就已開始布局移動互聯(lián)網(wǎng)，其YOHO！潮流志APP在蘋果應用商店中的下載量領先，而YOHO！有貨APP的訂單目前已占到總銷售額的20%，銷售額平均每月三四千萬。2014年YOHO上線一款潮吳分享APP——SHOW，該款應用主張物趣分享、集成社區(qū)、潮流看板、圈子等多重功能。SHOW將與PC端yoho.cn時尚潮人社區(qū)相打通，擁有對應的網(wǎng)頁版SHOW，聚合App的內(nèi)容實現(xiàn)同步，打通了社區(qū)、網(wǎng)頁與電商。“其實SHOW搭建的潮流分享平臺，是為潮流這種生活方式提供的一種服務延伸，方便大家分享潮流生活方式，進行產(chǎn)品導向，方便交易。”梁超說道。

為了彌補線上體驗的不足，YOHO將省下的廣告費用來提升用戶的購物體驗，計劃將在南京、北京、上海等一線城市開設線下體驗店，線下店不僅是產(chǎn)品出售地，還有潮流品牌文化展示等，將其打造為潮流文化。用戶通過在線下店體驗后，僅需掃描二維碼即可完成購買流程，隨后，商品會通過物流發(fā)往用戶手中，讓顧客體驗一種不用拿著購物袋逛商場的全新購買方式。為用戶提供的這樣服務，可以讓YOHO實現(xiàn)庫存一體化的管理，會員統(tǒng)一化，最終實現(xiàn)線上線下一體化。

談到Y(jié)OHO對其他分眾電商的借鑒意義，梁超坦言，“YOHO并沒有過度強調(diào)商業(yè)模式，而是一直關(guān)注用戶的實際需求，堅持以為用戶提供服務作為核心價值。如果能夠為核心受眾群去不斷推出更多的符合他們的延伸服務，并在服務過程中體現(xiàn)YOHO的品牌價值，我認為YOHO會有更多的成長的空間和機會。其實分眾電商機會很多，關(guān)鍵在于你能不能‘更加專注’，潛心地分析目標受眾的需求，整合資源為其服務。”

未來YOHO的發(fā)展規(guī)劃，梁超說：“在做好現(xiàn)有產(chǎn)品的前提下，會做不同的嘗試，比如說旅游年輕人自助旅游的服務領域。”回顧從2005年創(chuàng)辦雜志到現(xiàn)在，作為年輕的成功創(chuàng)業(yè)者，梁超覺得創(chuàng)業(yè)本身就是一個學習的過程，不管自己有多少優(yōu)勢、機會，一定要敢于創(chuàng)新，不要把別人經(jīng)驗或自己過去成功的經(jīng)驗，當成一種束縛，它只是參考而已。

圖一

《YOHO！潮流志》《YOHO！女生志》雜志，發(fā)行量60萬冊

電子商務YOHO！有貨，注冊用戶120萬

APP，現(xiàn)已擁有：YOHO！E、YOHO！有貨、SHOW 以及 YOHO！潮流志、YOHO！女生志手機雜志

YOHO.CN互動社區(qū)，用戶300萬，活躍用戶占比45%

YO’HOOD世界頂尖潮流品牌新品展，萬人量級

YOHO逐漸形成了自己獨特金字塔結(jié)構(gòu)

YOHO已與多位明星潮流服飾品牌合作，周筆暢潮流服飾品牌Begins早已入駐YOHO！有貨。

YOHO舉辦線下活動YO’HOOD世界頂尖潮流品牌新品展，達到萬人規(guī)模