流行美“求”范冰冰幫忙

小發夾賣到了幾百元，小生意做成了大買賣，流行美如何靠體驗營銷攏住了一批粉絲？

在信息爆炸的時代，不來點兒噱頭似乎難以拔得頭籌。繼韓后“張太體”的奇葩廣告之后，“賣發飾”的流行美邀約范冰冰玩起了懸念廣告：2013年12月26日，“LiuXingmei”隔空約會范冰冰的拼音廣告上演，神秘的拼音內容留下懸念引起大家的猜測；2014年1月3日，多家報紙頭版再次刊登“LiuXingmei”對范冰冰的保證書，還要在“非誠勿擾”等候；答案終于在1月9日揭開謎底，流行美舉行訂貨會暨新品發布會，再度簽約范冰冰為代言人，范冰冰演繹的流行美新廣告在《非誠勿擾》節目片間播出。雙方時隔7年后再續前緣。

學韓后博眼球

博人眼球的方式為流行美賺來了關注度，但與“張太體”如出一轍的方式，卻難免被指為模仿。對于此，流行美市場中心總監從皓對《成功營銷》記者表示，“策劃之初并未想到會有人會將其與韓后作對比”，如果說流行美模仿韓后的二度創新，則是“以拼音的形式呈現‘diyici’這樣的敏感字眼避免漢語引起的直接聯想。每個人對拼音的拼讀和理解是不同的，希望調動消費者對話題的興趣，在猜測拼音真實意義的過程中與消費者產生互動，并將話題的熱度引流到品牌”。流行美雖未涉及道德敏感話題，但從輿論的反映來看也未引起“張太體”的社會廣泛討論。流行美與韓后的思路相似，但這種噱頭營銷卻易娛樂至死，不把握好“度”就容易掉進出格、出位的窠臼。

流行美上次獲得大家關注是2009年獲得聯想風投之際，此次評價“范冰冰拼音廣告”再次引起聚焦。雖然流行美沒有對本刊透露目前的門店數量及銷售額，但已積累多年獲得一定市場份額的流行美，為何又要簽明星打起品牌戰役？

原來，流行美正加緊市場擴軍步伐，采取“農村包圍城市”的策略，進軍一線市場，同時進行品牌升級全面提升品牌力。

流行美之前的主要注意力集中在經濟水平和消費能力較強的二三線市場。流行美起初沒有刻意做這樣的布局規劃，形成當前市場格局的原因在于：由于一線城市大商圈進入的門檻比較高，流行美小本經營加盟形式更適合二三線市場；而二三線城市的時尚信息及發飾經驗少，流行美擔任了時尚發布地的角色，逐年沉淀下來形成了一定的影響力。更為關鍵的是，流行美通過舉辦一系列專業的教練式培訓，向加盟商傳導體驗營銷模式，并通過一系列的保姆式管理和帶動，提升其商業技能和管理水平，使加盟流行美的加盟商盡快獲得小本創業致富的知識與技能，保證服務的標準化、精細化。并通過“店鋪業績=店鋪位置×店面形象×貨品形象×店員形象×店員態度×店員專業”的考核體系，保證服務質量。

對于在二三線市場更具優勢的流行美，成功大規模入駐一線商圈，必然需要一系列的品牌塑造。流行美早已嘗試進行娛樂營銷，登上湖南衛視舉辦《流行美玫瑰之約》節目。2008年簽約國際時尚造型大師李東田擔任造型顧問，獨家贊助《丑女無敵》發型發飾。但當時流行美并未形成強烈的品牌意識。2009年之后，流行美嘗試通過與時尚圈聯姻提升品牌，例如通過聘用時尚造型師、聯手時尚節目、簽約時尚明星、牽手時尚達人、傳遞更多的時尚信息等等。2010年，贊助第60屆世界小姐選美盛事，贊助中國內衣模特大賽；2011年，與《美麗俏佳人》合作，籌建流行美時尚文化創意基地與中國首個發飾博物館；2012年，創建“首發空間”、與名人、知名欄目合作；2013年，發布“發·現驚喜”的品牌新主張，再度牽手范冰冰，為上市沖刺；同時7款由范冰冰佩戴的明星產品在春節期間上市。線上宣傳配合線下促銷整合式推廣；在更多高端渠道、大商圈，增設店鋪，升級渠道；進一步提升造型服務。

“然而，如果流行美想在一線城市凸顯出來，還需要時間和品牌的沉淀。”從皓也表示。

體驗營銷 “黏住”消費者

在市場空間較小的發飾行業，流行美能把小發夾賣到幾百元，獲得現在的市場份額，它是如何做到的？流行美自己表示他們通過“三分之一產品+三分之一服務+三分之一文化”的體驗營銷，憑借“一次消費、長期免費”來籠絡住一批忠誠顧客，使得顧客愿意為服務接受遠超過商品物理價值的價格購買。流行美的核心消費群是30歲左右、有著較多造型需求的女性。流行美針對不同年齡層的消費者，以及SHOPPING、PARTY、節慶等六大場合需要規劃產品線。

雖然流行美擁有一定數量的忠實消費者，但如何“黏住”消費者是永恒的課題。流行美現在賣的是“解決美麗的方案”，希望用服務增值的營銷模式，來增加消費者黏性。在提供盤發服務之外，開發美妝產品，幫顧客打造整體造型。其彩妝品牌還提供妝容服務的體驗營銷和美妝課題的教育營銷。

在互聯網、移動互聯網時代，消費者接受信息的途徑已發生變化。“以往，流行美只通過店鋪及營銷人員與消費者進行溝通。但流行美不能只局限于線下，應充分利用線上平臺、微博微信等新媒體的優勢，覆蓋線下的盲點，彌補線下營銷的不足，通過與消費者的互動走進他們的生活。”從皓說道。目前流行美正在開發與消費者互動的APP平臺。

在發飾這個蛋糕比較小的市場空間里，雖然流行美優勢明顯，但從橫向（店面、渠道）縱向（產品、服務）來看還有很大的拓展空間。在O2O概念火熱的今天，流行美或許在黏住新新消費者、用好顧客數據庫方面需要做更多努力。