“自制”模式全面嘗試者——金立ELIFE

好的“私人定制”，應是把目標消費者真正感興趣的內容，用更合適的情節、方式借助專業的團隊表現出來，同時把品牌及產品完美地融入其中。相比內容的吸引度和感染力，品牌露出在其次。起碼有了好的內容，最終我們可以用內容版權換取媒體平臺更多的播放資源。——金立品牌管理總監郭宗鎧

合作項目

2013年金立ELIFE的網絡自制合作分為三類：品牌贊助、聯合出品和獨家出品。品牌贊助例如和搜狐視頻“屌絲男士”的合作，是多個品牌一塊兒贊助一個相對成熟的網絡自制劇集；聯合出品指的是與騰訊視頻合作的《快樂ELIFE》這種形式，獨家出品例如金立請關錦鵬導演、阮經天主角的微電影《幸福ELIFE之給爸爸的照片》。

合作方式

《快樂ELIFE》的合作是互聯網自制劇深度合作的一個案例。它有幾個特別之處：

其一，從營銷目的來說，金立完全從一個出品商而不是贊助商的角度來思維。我們希望這個劇集內容能夠獲得受眾精神層面的認同。在ROI層面，我們直接考量的，除了劇集的播放量和討論度，更看重的是它對于受眾的影響力。

其二，從角色分工來說，在《快樂ELIFE》合作中，在確定了框架合作方向后，我們完全沒有限定是一定要每集品牌露出幾次、什么形式，反而之后常常是劇集導演王碩在考慮怎樣體現金立ELIFE，而我往往是去忙這集網友感興趣的話題是什么、如何打造劇的影響力、如何互動——這個劇每集都在探討年輕人遭遇的“社會病”。每一集都有一個主角與網友“面對面”的環節，以及網友可以自己認領或幫朋友認領“社會病”標簽并利用社會化媒體傳播，這個部分實際是由我來主導完成的。

其三，我們與《快樂ELIFE》節目方、騰訊視頻項目組的合作非常深入。每周我們會一起開一個大會，包含騰訊公司運營部、技術部、廣告部、市場部，我們的創意代理IM2.0、技術平臺提供商VXPLO等所有相關的同事，針對劇情、互動、網絡推廣等，作為聯合出品方金立都直接主導。

注意點

在整個劇當中，我們并沒有特別設計很多產品強行露出環節。我們認為：就目前的營銷環境而言，強制性的品牌露出、廣告語硬加在消費者心中，必將遭受反抗與不接受。就ELIFE的品牌定位而言，我們認為與年輕消費者的情感溝通會更為重要。相對于贊助《最強大腦》等電視節目增強曝光度，在網絡自制劇中，我們更希望達到情感溝通的目的，“輕松娛悅，回憶真誠”。

效果衡量

目前，《快樂ELIFE》全部20集已經都播出，第一集上線取得了過千萬的好成績，整個具體播出量超過一億。從傳播角度來看，品牌獲得的遠不止這一億次的播放：還包括接近三億次產品貼片，產品連同劇集海報曝光超過十億次。從另外一個角度我們也可以看出《快樂ELIFE》對于品牌的貢獻，例如，雖然ELIFE子品牌已經推出三年多了，當E6手機推出時，大家更多地習慣說的是金立E6；但現在我們新出了S5.5，你就會發現已經是大部分人講elifeS5.5，百度收錄“金立ELIFE”相關文章，已經超過了3200萬篇。

思考：用內容換播放

《快樂ELIFE》也會有些局限，例如因為是與騰訊視頻獨家合作會有一定的資源局限，只能在一個平臺上播出。這個特點直接讓我產生了拍攝微電影《幸福ELIFE之給爸爸的照片》的想法。這是我們獨立出品的一部作品。這個微電影不只是一個品牌微電影，更像一個影視公司出品的專業影片。關錦鵬導演、阮經天主演、《中國合伙人》張驥編劇、《鋼的琴》周書豪攝影、《中國合伙人》許月珍監制，在整個影片的制作過程中，強調品牌情感傳遞而非產品硬曝光，影片一上映，便廣受好評。作為出品方，在傳播上，我們也采取了用節目版權去和各大視頻平臺置換大部分資源的方式，僅僅用了相對較少的費用就得到了超過4000萬次播放的成績，甚至媒體都主動進行了推薦和轉發。