當網絡文化融合自制

去年搜狐集團董事局主席兼首席執行官、搜狐視頻代理CEO張朝陽曾經說過“我將把主要的經歷投入在視頻相關的工作中，因為這是當前互聯網行業競爭的主要戰場之一?！蓖瑫r，他也提出2014年，將會是自制元年。

這個論斷似乎得到了印證。

2014年初，逐漸找到感覺的視頻網站之爭已經越演越烈，除了來自版權爭奪的電視劇、綜藝等影視內容，在自制劇方面的紛紛入局，讓這片競爭激烈的市場上擁有了更多內容制作方，推出越發種類繁多的自制劇讓人看得眼花繚亂，無從選擇。也讓廣告主的營銷投放變得有些不知所措。

對于互聯網視頻網站來說，自制劇并不同于版權劇。這是由于版權劇播放平臺在電視臺與互聯網上差異并不大，這就讓廣告主營銷創意發揮的余地受到了限制。而網絡自制劇所涉及到的話題、關注點覆蓋面更廣泛，能夠根據網民需求提供更豐富多樣化的內容，并根據不同渠道特點制定營銷策略。而這能夠為廣告主提供更加貼合品牌需求的目標人群。

但是，當選擇變得越來越多，消費者的眼睛也在變得越來越“苛刻”，想要給他們留下印象，就必須在內容上足夠吸引他們的興趣。這對于已經走到第三季的《屌絲男士》來說，當自制遇上網絡文化，它似乎已經找到了訣竅。

屌絲這個詞的出現，首先要感謝字幕組對德國《屌絲女士》的翻譯貢獻，它也為搜狐視頻《屌絲男士》創作提供了靈感。在互聯網圈中，隨著屌絲這個詞的興起，可謂產生了一種現象，人們在借助這個詞做自我表達與情感宣泄，它逐漸成為互聯網主流文化的一個代表詞。

其實《屌絲男士》這個名字的推出，也是搜狐視頻在用戶和客戶的一個自我證明的過程。搜狐視頻全國銷售總經理陸那寧表示：“屌絲是一種文化，它代表了一種自嘲，它是一種正能量。”而顯然這個文化被搜狐視頻運用到了自制劇中。通過借助這個時下熱點的互聯網文化進行內容創作，能夠與時下6億網民達成價值與認知的契合，從而引起他們的共鳴與力挺，并讓《屌絲男士》逐漸成為網民心目中的一個自制劇的招牌。這無疑為廣告主帶來了更深度與消費者溝通的機會，其有效借助自制內容，讓目標受眾在觀看節目的同時與之交流，從而為廣告主帶來更大的消費者認可和營銷價值。

量身定做，深度融合

根據搜狐視頻提供的數據顯示，《屌絲男士》三季總播放量已超過10億，第三季剛開播3集已經獲得過億播放量，一系列數據在說明這部詼諧幽默自制劇大火的同時，也說明了屌絲文化融入自制內容的可行。

但是《屌絲男士》的走紅，并不僅僅在于它很好地摸準了互聯網文化的脈搏，把網民喜愛的形式再加工體現，還在于大鵬以及搜狐視頻團隊對于網絡劇和互聯網傳播思維的把握。陸那寧點出：“現在生活節奏的加快加大了人們的壓力，他們需要一個快速的釋放點和解壓模式。”根據多年的網絡節目制作經驗以及娛樂基因，他們發現沿用傳統長篇劇情呈現并不太適合當下網民的觀看習慣，因而《屌絲男士》采取快餐式自制劇模式，讓一個又一個碎片化的段子集合呈現，并根據網民的口味誕生出貼合互聯網文化、現象和思維進行內容創作而成的一個擁有生命力的作品。而這些小片段也為品牌植入提供了更為豐富的機會。

針對自制作品，想要吸引觀眾，首先保證的是內容質量。在這個基礎上，搜狐視頻作為拍攝和制作方，能夠為品牌提供更為寬泛的植入機會。以《屌絲男士》為例，它除了為廣告主提供冠名、聯合特約等合作方式之外，還可以嘗試一些更為深入的量身定做方式，讓品牌也進入到消費者的主流文化中去，從而讓這個共鳴聲響更大。同時，包括主演兼導演的大鵬以及參與其中的眾多大牌影視明星客串，也讓這部劇得到了更多的關注和聚焦。當前，第三季的廣告主包括首席贊助商真功夫以及聯合贊助商火咖、陸風汽車、金立手機等。

為此，陸那寧以《屌絲男士》番外篇中聯想YOGA品牌植入為例，在一個特定的環境下，屌絲大鵬本著“屌絲”精神嘗試電腦翻轉，引發一陣笑料，從而讓品牌產品特性自然進入網民的視線中，自然而然的將品牌與“屌絲”文化和節目內容實現無縫銜接，使其在潛移默化中滲入消費者的印象里。

網絡文化遍地開花

對于《屌絲男士》來說，這個主流文化自然少不了“屌絲”氣質的露出，廣告主有時候更需要的是降低自身品牌門檻，更貼近、平等的與網民達成平等親密的互動。

其實屌絲這個詞剛出現時，多多少少會讓廣告主有些爭議。不過可以觀察到，并不是所有品牌都必須要“高大上”。隨著互聯網發展以及諸如《屌絲男士》這部系列劇的詮釋，作為草根文化的“屌絲”一詞，其實更是正能量的代表。因而，廣告主需要去正面解讀它，主動地從正面去接觸草根階層。

在廣告主正確理解屌絲含義的基礎上，就要把這股精神真正貫徹。這就需要廣告主從這種文化出發，與節目背后所覆蓋的互聯網主流人群交流，甚至參與到節目制作中去。

在這個過程中，其植入又不只是品牌參與到自制劇中，甚至是廣告主聯合搜狐視頻，共同實現作品運作。比如《屌絲男士3》中，陸風汽車在早期透過與搜狐視頻以及大鵬團隊磨合溝通，讓自身產品自然成為劇情發展的道具推動器，促進故事的完整性，讓品牌與消費者的溝通互動更為深入有效。

不可否認，在互聯網環境下，這些基于用戶喜好而形成口碑招牌的作品，其自身多多少少會涉及到一種文化、一種價值或方式被主流人群認可與接受，而品牌自身也可找到合適的互聯網文化切合點，實現與作品的互推。這種營銷推廣，并不局限于節目內容本身，它可以遍地開花。

在這點上，《屌絲男士3》首席贊助真功夫就在實踐著。除了傳統權益露出之外，它還在搜狐視頻推出“co-marketing”，合作借助“屌絲精神”呼喊出“真功夫，'蒸'能量”口號，在全國線下門店推出《屌絲男士》套餐，讓屌絲“正能量”與品牌完美結合。此外，在處處互動的圈子里，它還借助社交元素的融入，讓網民隨時隨地分享傳播，并進一步擴大活動與節目的影響力。

屌絲精神也要線上線下

顯然，作為擁有更大自由性的視頻自制劇，《屌絲男士》系列通過多年的市場探索與運作，它作為搜狐視頻“自制元年”的招牌，其擁有較強的互聯網影響力和號召力。實際上，《屌絲男士》系列所具有的碎片化劇情特點，也讓其更為適合手機、iPad等移動端收看。

隨著4G時代讓移動互聯網迎來新一輪井噴爆發，人們在睡前飯后、上班下班途中會習慣性打開視頻觀看節目。面對用戶觀看習慣的轉移以及廣告主的躍躍欲試的激情，搜狐視頻在自制元年戰略推廣時，移動端自然必不可少?！秾沤z男士3》優先更新移動端節目露出，就是在為其商業探索做著功課。

在這方面，廣告主也在與搜狐視頻一起，積極地進行著嘗試。真功夫《屌絲男士》網絡訂餐和手機訂餐APP線上線下深度互動打通、ELIFE手機劇集片尾手機視頻框包裝獨享等，讓移動的元素不斷吸引影響著網民。而火咖更在與其《屌絲男士》所覆蓋的背后人群溝通時，透過自身微博、微信渠道融合品牌內容，開展量身定制，形成從線上到線下的整合營銷矩陣，并透過不斷挖掘與其品牌精神一致的社交熱點，進行諸如“火咖屌絲歷煉記”等營銷嘗試，彰顯屌絲精神對于廣告主的價值和意義。

“其實對于自制劇，廣告主可以把搜狐視頻想作是一個完整的流程，其只要是跟著這個項目從頭到尾，無論是PC端還是移動端，自制節目都可以把它的信息融進去?！标懩菍幙偨Y道。

而在《屌絲男士》的營銷運作中，廣告主已經在開始這樣的嘗試了。對于互聯網主流文化，其本身并沒有商業的氣質，而想要廣告主認可這種文化并愿意嘗試商業探索，這并不容易。

從第一季的冒險，到第二季的開花，再到第三季營銷招牌劇，顯然，《屌絲男士》做到了。這里面自然有著內容的保證，比如明星力挺、段子手群英薈萃，這是大鵬以及其工作室的責任；也有著多渠道播出、商業宣傳推廣，這是搜狐視頻的工作；更有著思想的轉變和定位的明晰，這是廣告主的選擇。而當一種文化貫穿其中，讓其形成一個聯合的品牌鏈條，自制劇的商業點自然而然顯露出來，也為廣告主帶來了更貼近主流人群的機會。