“自制”營銷不是機會主義

“自制”營銷不是機會主義，需要通過一環扣一環的現有價值創造延伸價值。

自制劇《女人公敵》使得聚美優品用了百萬元的投放換來河馬泥面膜超過三千萬元的凈收入，當中引發的啟示，并不完全只是一個互聯網公司做了一次宣傳，從而贏得了經濟效益那樣簡單。

當廣告主在傳統電視植入受到越來越多的限制時，網絡自制劇提供了一個更多選擇的機會：對網絡平臺而言，因為自制劇沒有票房收入，因此招商將會支撐80%的經濟收益；對于與網絡自制這個機會平臺合作的廣告主來說，可以在限定機會頻次內創造更大的傳播價值——因此雙方“一拍即合”。同時被明確的是：“自制”營銷不是機會主義，需要通過一環扣一環的現有價值創造延伸價值。

品牌商——依照目的選適合自身的參與方式

對于品牌商來說，網絡自制劇參與的方式多種多樣，但最基本涵蓋三種方式：品牌贊助、聯合出品、獨家出品。

一、品牌贊助當中又基本涵蓋獨家冠名，聯合冠名，劇集贊助，服裝、舞美、道具、場地贊助多種形式。

1.獨家冠名與聯合冠名：投入成本較高，通常全劇主題精神與內容和所贊助品牌相契合，同時在該劇當中品牌主推產品線及其產品、品牌理念“定制篇幅”頻率非常高。有可能男女主角自始至終開著一個品牌的車、或者主要穿著某幾個品牌的服裝，除此之外的多方平臺主推宣傳的過程中，平臺方會將更多的露出機會同時給到品牌，共同參與社會化媒體、線下活動等多方宣傳，進行全程大力度曝光。

2.劇集贊助：主要是指在某一個單一劇集中進行特別設置，針對演員臺詞、場景、道具露出等多方面的元素，將所要傳播的產品功能植入進去。例如，搜狗號碼通在《萬萬沒想到》王大錘接到“女神”表白電話時，電話顯示“被3285個人標記為前女友”。這樣的設置既給出一個搞笑的段子，更讓搜狗號碼通在該劇集2分55秒時“陌電識別”功能的植入獲得成功，根據搜狗后期進行的檢測數據顯示，2分55秒形成了觀看觀眾高峰拖拽點。

3.服裝、舞美、道具、場地贊助：通常這些友情贊助的品牌，只針對劇情需要的一些輔助素材進行贊助，并不投入資金。例如，搜狐視頻自制的都市愛情劇《錢多多煉愛記》就一度被稱為自制劇商業影響力戰勝大片的個案。有影視調研公司專門就《錢多多煉愛記》統計了劇目品牌植入表，涉及服裝、珠寶、配飾、化妝品、鞋子、發型、汽車、樓盤、場地、床上用品等各行業品牌。而且其中不乏FENDI、Lancome、AMIANI等高檔奢侈品牌，足以稱為視頻行業乃至影視制作研究的案例。在這個案例中，友情贊助品牌達到了產品露出，但并沒有過多資金投入，制作方所傳達的劇情并不受影響，同時解決了劇集與演員各項服裝、道具需求。

二、聯合出品。單一品牌方與視頻網站合作，聯合打造。品牌方可以選擇在劇中更大范圍的植入自己的產品，當然也可以選擇策劃、打造新穎的劇集形式、劇情和主題，然后該劇將由聯合出品的視頻網站進行全網獨播。例如，金立ELIFE與騰訊視頻聯合出品的全球首部互動功能喜劇《快樂ELIFE》，全部20集播出，總播出量達到一億。從金立ELIFE品牌傳播角度考慮，達到接近三億次產品貼片，產品連同劇集海報曝光超過十億次。另外一個角度來看，《快樂ELIFE》對于品牌的間接性貢獻也會有更深入的影響。

三、獨家出品。品牌獨立投資、策劃、創作的獨家出品自制劇，在多家網絡視頻平臺播出，獲得廣泛傳播。在這種情況下，首先需要品牌保證輸出的自制內容“不是一個廣告片”，而是一個優質內容劇、被受眾自發喜愛的。而獨立出品的好處是，品牌不需要“遷就”合作自制劇已有劇情和主線，可以單獨表達自己想表達的主題，設計自己想要“說的話”，并且可以在多個合作平臺播出。這種營銷方式甚至可以用優質內容版權來換取媒體投放權。如寶島眼鏡出資、策劃，并合作影視公司創作網絡自制劇《戀愛SOS》。在幾大主流視頻網站播出，2011年第一季度搜狐、土豆、PPLive、樂視、愛奇藝、騰訊幾家媒體播出次數合計1774萬次；第二季度播放統計也有950萬次。目前依舊在搜狐視頻臺劇“最高評分”榜單上位于前三名。