自制力——網絡自制營銷法則

在國內，香港無線電視臺（TVB）從上世紀60年代開始就用自制劇作為主打產品吸引受眾，獲得極大成功，并以此成為華語電視劇的第一品牌。上世紀80年代起，中央電視臺、上海等電視臺也有自己攝制的電視劇，但隨之很快就被制播分離的方式取代。2008年以來，以湖南衛視《丑女無敵》的制作播出為開端，國內各大衛視掀起了一股制作和播出自制劇的旋風。自制劇一度是電視競爭的“新高地”。

在電視自制劇獲得成功的前提下，網絡平臺由其更加開放與快速等特定特點衍生獨具特色的網絡自制劇、自制視頻、自制微電影等“自制”產品。相較電視自制劇，網絡自制具備幾個突出優勢：題材的年輕化和多元化；短小精悍、成本低、傳播速度快；創作周期短，投入網絡自制合作容易短期內收獲傳播效果；演員選擇偶像化，受眾群的年輕化、使得對于年輕人的營銷更為精準。

近期，愛奇藝推出的網絡自制劇《靈魂擺渡》上線20天創下了3.65億的播放量。再加上前不久播放量破億的《屌絲男士3》以及優酷土豆打造的《萬萬沒想到》、騰訊視頻新網絡自制劇《探靈檔案》等，網絡自制劇已然成為第一季度最大的播出觀看亮點。根據不完全統計，2014年網絡自制劇的總量將會超過1700集，比去年同期增長45%。

有業內人士表示，“中國的影視產業沒有形成歐美完整的商業產業鏈條，在沒有粉絲經濟，沒有衍生品的情況下，目前的自制內容還把命根兒拴在廣告收入上”。實際上，對于網絡平臺而言，因為自制劇與自制視頻沒有票房收入，確實招商會支撐其近80%的經濟收益。

雖然這是目前網絡自制的一點局限，但這只是由發展和探索的時間還不足夠所帶來的“局限”而已。刨除粉絲經濟與衍生經濟不談，網絡自制為網絡視頻平臺與品牌廣告主所帶來的潛在與已有營銷價值力是無限的。

如何將這些潛在的營銷力量挖掘出來并充分利用？

在本期封面文章中，《成功營銷》選擇優秀網絡視頻平臺案例進行全案分析；并對曾參與網絡自制合作有獨到理解的品牌廣告主進行深入采訪；讓媒體影視、網絡科技等權威專家給出他們的評估與建議。

網絡自制充滿力量：品牌廣告主可以結合自身的曝光需求決定采用品牌贊助、獨家出品、聯合出品等參與方式；網絡視頻平臺能夠關注到通過系列化延伸、跨媒體延伸、品牌合作延伸所創造更多價值的要點。通過掌握“網絡自制營銷法則”的精要，業界將探索更好的“自未來”。