李銳：葡萄酒帝國藍圖規劃師

在經歷了兩年的探索后，網酒網已經有了一定的基礎積累，而對李銳這個狂熱的葡萄酒愛好者來說，“葡萄酒帝國”夢想之旅才剛剛啟程。

“我現在幾乎沒有一個完整的禮拜天，工作基本是全天候狀態”，位于北京朝陽公園橋宏城鑫泰大廈的樂視控股集團辦公室內，網酒網CEO李銳娓娓講述著網酒網從創立至今，不同階段的發展路徑。

2011年10月，網酒網創立；2012年12月2日，網酒網正式上線。作為樂視控股集團旗下的第四家子公司（其他三家分別是樂視網、樂視影業和樂視致新），樂視控股大老板賈躍亭對其賦予的期望是，通過網酒網加快樂視控股在電商版圖中的布局。如今，經歷了過去兩年多時間的摸索，網酒網無論從平臺搭建、客戶積累，還是品牌定位、供應鏈布局等方面，都已經逐步走上正軌，但對李銳這個狂熱的葡萄酒愛好者來說，“葡萄酒帝國”夢想之旅才剛剛啟程。

摸索與前進

時間回溯到2010年，既是同鄉，又是大學時代同窗密友、工作之后同事、并肩創業戰友的賈躍亭和李銳，當時就有了布局電商的想法。但問題是，賣什么呢。在經歷了差不多一年時間的調研與考察后，2011年5月8日，在加拿大大使館旁邊的一個小館子里，他們拍板決定了做高端葡萄酒電商。

“至于為何會把目光鎖定在葡萄酒電商上，一方面源于我們看好電商發展前景，希望樂視控股能夠形成一個底層電商大平臺，承載旗下各個業態；另一方面，也是因為我們看到酒類本身是龐大的產業，但葡萄酒的銷售仍舊占據很小的比例，未來具有廣闊的發展空間?！崩钿J告訴《成功營銷》記者。

然而，現實的情況是，近兩年，大量同質化競爭導致B2C市場整體陷入虧損泥沼，B2C商家們對網絡營銷的持續高投入叫苦不迭，中小電商被曝大量裁員。在這樣嚴峻的形勢下，網酒網必須走差異化的競爭思路，“高端葡萄酒消費電商平臺”的定位就這么被確定下來。他們的規劃是，先在葡萄酒領域進行精細化探索，打好基礎。

接下來，又有問題產生。首先，葡萄酒在整個酒類消費者中是比較小眾的一群人；再加上“高端”的定位，受眾范圍再次變窄；第三，好多具備高端消費能力的消費者還沒有形成網購的習慣。這對于急需擴大品牌知名度、積累用戶的網酒網而言，無疑是更大的挑戰。

在經歷過2012年的艱難探索后，2013年，網酒網開始大力進行品牌推廣，著力塑造專業和高品質的高端形象。

品牌形象的塑造固然重要，但是如果一直走曲高和寡的傳播路線，只會讓網酒網在貼近市場和貼近消費者上面，位于一個尷尬的境地。李銳很清晰地認識到這一點。

“之前，我們完全從專業的角度看產品、客戶、市場，在有了一定客戶積累，也在一定程度上樹立了高端品牌形象之后，接下來應該回歸市場，做一些貼近消費者的事情了?！崩钿J坦言：“我們要做的事情是，把品牌的SKU和價位拉低，篩選出性價比較高的產品，讓更多客戶了解產品，引導他們做出好的消費習慣。特別是80、90后，這群將來勢不可擋的消費群體。”這一策略，也成為2014年網酒網的主要策略。

另外，2012年，網酒網上線之前，除了搭建自己的電商平臺和組建專業團隊外，李銳還做了一件重要的事情，那就是梳理全球的供應鏈。據他介紹，網酒網上線之前，就已經采購了上億的酒，并且完成了百分之七八十的供應鏈梳理工作。2013年，他們已經幾乎囊括了全球所有最知名的葡萄酒品牌。

在此基礎上，針對不同消費者需求，網酒網做出了差異化的品牌布局：

對稀缺珍藏類酒而言，很多高端葡萄酒發燒友對一些頂級小眾品牌還是有需求的，但國內政策導致其關稅較高，單純在網上呈現的話，成本太高，價格很難讓客戶接受。洞察到這些高端客戶可能經常出國，或者去香港購買葡萄酒，網酒網將高端稀缺酒主要放在香港銷售；

對于拉菲、紅魔鬼等在國內具有一些知名度的大流通品牌，網酒網則盡量平價地提供給消費者，希望通過這種方式獲得更為廣泛的用戶積累。

發展自有品牌，包括明星定制、企業定制等。一方面利用樂視集團天然的娛樂基因，另一方面，跟企業的品牌宣傳相結合，實現資源互補。

背靠大樹的營銷創新

能夠看出的是，網酒網目前已經形成了兩條并行的發展思路。首先，樹立品牌形象，完善立體化垂直電商的構建；其次，開拓新的模式和道路，涉及對B2B領域的布控和上游產業鏈的整合。

從營銷層面看，網酒網的策略是：

從不同維度和方向上，利用樂視集團本身所具有的資源和技術優勢，進行多線條營銷。樂視控股旗下豐富的藝人資源和娛樂整合營銷模式，就成為網酒網跨界營銷的基石。在上面提到的自有品牌建設中，明星定制品牌的打造就是基于這樣的前提。此外，針對樂視網擁有的廣大“樂迷”，網酒網也展開了一系列活動，通過個性化的營銷與消費者建立強關聯。比如之前開展的“微騎士”，以及六月份世界杯期間馬上即將上線的《煮酒論英雄》的節目。

對基于移動端的營銷和銷售進行了完善，先后推出了需求化的系列服務。提供存酒和投資收藏咨詢功能的網酒銀行、一網訂購全國閃提的隨身酒窖、四屏（PC、iPAD、手機、電視）聯動購物的購物模式、wset在線課堂、線下高端品酒會、限時達遞送及私人侍酒服務。

多產品線的活動促銷營銷。例如拉菲普及風暴，網酒網拿出10萬瓶市值上千萬元的拉菲華詩歌，以69元單支或399元成箱的價格拉開普及風暴序幕。同時為實現對各消費階層的覆蓋，網酒網還根據拉菲家族產品的等級分別設置了不同價位梯度，對包括拉菲副牌（小拉菲）在內的四款不同等級的拉菲產品進行超低價秒殺——10元秒殺拉菲華詩歌（零售價205元）、78元秒殺南非小拉菲（零售價299元）、999元秒殺拉菲副牌（零售價3674元）。

通過開展線下活動與多形式合作，與地產、金融、拍賣、收藏、奢侈品等行業開展跨界整合營銷。

“如果你只是單純地把各國產區的產品放在網站上，那只是一個簡單的商品陳列，沒有個性、沒有品牌價值，也跟客戶產生不了聯系。如何分析用戶需求，并想辦法與他們產生聯系，讓他們與品牌產生共鳴。這才是真正贏得消費者的最佳途徑”，在李銳看來，拼資金、拼資源，最終都不一定能在市場競爭中獲勝，企業要做的是如何利用自己林林總總的資源，與消費者產生強關聯，這樣的品牌才是具有生命力的品牌。

也正是出于上述考慮，在過去的兩年中，網酒網不但對自身以及樂視集團已有的客戶進行數據分析，還與天貓、京東、1號店等電商平臺，中石油、光大銀行、中國聯通等企業內部網，展開廣泛合作，希望通過這樣的方式與消費者產生多元化的聯系?！肮倬W是我們的重心，但是也不能自娛自樂，必須借助其他大的平臺，只要能夠展示品牌、能更廣泛地面向大眾，我們就會去做。”李銳如是說。

而在線下，網酒網則著力于在全國重點城市設立形象店及體驗中心等，打造全新O2O體驗平臺，通過線上線下的聯動共同進行用戶維護。

生態系統打造

其實，從樂視在促進線上線下聯動的過程中做的一系列事情，就不難發現，樂視的野心遠遠不止電商領域，在經過前期的摸索前進后，網酒網目前的定位也更加清晰，那就是做“垂直整合的葡萄酒生態系統”。換言之，網酒網只是搭載這一生態系統的平臺而已。

未來中外企業間的較量將是整條產業鏈的比拼，綜合實力的鏖戰，而這首先依靠上游產業的實力?！袄?、軒尼詩等國際頂級品牌紛紛在國內建設葡萄園，就足以說明中國能種出好的葡萄。目前國內酒類行業的短板并不在于釀造技術的瓶頸而在于種植環節的突破，因此，網酒網率先在國外優質產區收購并建設精品酒莊，以彌補國內企業在幾年內都無法超越的短板，同時為國內自有葡萄種植基地積攢經驗。國內外兩條腿并行，共同構建先進的葡萄酒上游產業?！崩钿J介紹道。

2013年年底，網酒網位于山西臨汾的首批產業基地“網酒網葡萄酒產業基地”與“樂視生態農業產業園”落地。李銳規劃的藍圖是，依托這樣的基地建設，以及樂視控股在地產等方面的資源，從上游到下游，為客戶展開深度定制，打造一個完整的葡萄酒生態系統。

“以臨汾這占地3000畝的基地為例，中間是一條濱河大道，一邊是產區、酒莊集群，另一邊是水上會所、葡萄酒主題公園。客戶可以通過移動客戶端隨時了解種植、釀造過程，基地內部會有高爾夫練習場、網球場等配套的高端服務設施，客戶可以隨時去基地內部活動。從這個意義上講，網酒網要做的事情，其實已經包含了旅游、休閑、度假的功能。

“給葡萄酒愛好者從前端到后端，跟生活結合的完整產業鏈條，這是我們未來的發展方向?！崩钿J總結道。當然，這個過程中仍有很多困難要克服。首先，這樣的項目投資巨大，每1000畝地的投入就在5000萬以上；其次，實現起來，需要強大的技術支持；第三，就是平臺呈現，比如網站各方面的服務團隊是不是可以到位。

“2012年創立之初，我們的規劃還是比較樂觀，但目前還沒有盈利?！崩钿J坦言，他有把握，網酒網能夠在今年年底至少實現微利。“電商是規模經濟，必須先規模再經濟，把利潤率放在第一位的話，只會裹足不前。只有先是把規模做起來，把品牌知名度和美譽度、客戶認可度做上來以后，才能考慮經濟。這是一個循序漸進的過程?！彼f。

“每個階段的經歷對我來說都是一個積累，關鍵看你以什么樣的態度去看待，有的人此山看著彼山高，我覺得一定要給自己很好的目標預期和規劃，在放遠眼光的基礎上做好當下，這才是關鍵”，這是李銳對自己人生經歷的總結，而從這里也似乎可以看到網酒網未來的發展路徑。

拼資金、拼資源，最終都不一定能在市場競爭中獲勝，企業要做的是如何利用自己林林總總的資源，與消費者產生強關聯，這樣的品牌才是具有生命力的品牌。

網酒網位于山西臨汾的首批產業基地“網酒網葡萄酒產業基地”與“樂視生態農業產業園”，正在籌建中。

網酒網葡萄酒文化交流中心，以高規格、高私密、高互動的社交圈，為高端客戶提供精細化的高品質服務。

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從電子商務平臺到葡萄酒帝國的網酒網布局

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