將地理位置化為效益

Foursquare邁出了將地理位置信息轉化成效益的關鍵一步，但現實并沒有理想看上去那么美。

據美國市場研究和數據分析公司BIA/Kelsey，2013年美國廣告商在移動展示廣告上的投入達到72500萬美元，這個數據到2017年將增長三倍，達到27.4億美元。越來越多的品牌開始尋找一種能夠讓自己的廣告投放更精準的方式，隨著消費者用手中的智能手機來導航生活已經成了趨勢，品牌也開始接受移動廣告新的廣告模式，而移動廣告的核心——地理位置信息數據，有望觸發下一個增長點。

成立于2009年的Foursquare是一家專注于基于用戶地理位置信息（LBS）手機服務網站，據2013年12月公司對外一項聲明稱，其用戶量達到4500萬。Foursquare掌握的位置數據，大多是用戶在餐館、體育館、雜貨店、電影院、劇院等場所簽到（Check-in）的信息，隨著智能手機的出現，手機定位也成為Foursquare數據的一大來源，這個龐大的數據庫在智能手機普及的時代，將轉化成Foursquare的滾滾財源。

2013年，Foursquare與DSP Turn合作，在基于地理位置信息廣告上邁出了第一步。很快，廣告將變得“客制化”，當用戶拿著智能手機走在街上，會收到專門為他制定的廣告，告訴他前方拐角有自己愛吃的小吃，下一個街口的電影院有自己喜歡的電影上映了。未來的Foursquare，正如創始人在創建Foursquare時所設想的，不是一個網絡平臺，而是現實生活中的導航儀。

你消費，我收廣告費

據皮尤研究所（Pew Institute）數據顯示，74%的智能手機用戶會根據自己所在位置，用手機來導航、搜索附近的餐飲、美食、休閑場所等，智能手機已經成為日常生活中各種休閑娛樂的導航工具。

正是在這一趨勢下，Foursquare終于在2013年邁出了將地理位置信息轉化為生產力的第一步。在對1000家公司進行幾個月的測試之后，Foursquare正式向所有注冊商家用戶開放。目前Foursquare上有150萬商家用戶，如果這些公司都加入移動廣告的行列，地理位置信息數據將成為Foursquare的一個新增長點。

對一些小的公司來說，Foursquare很簡單就可以精準定位用戶，費用也不算高，是一個很好的廣告平臺。目前租車公司Hertz、休閑服裝品牌Old Navy、連鎖百貨Macy都在Foursquare上購買了廣告。

Foursquare的自助服務廣告平臺上，在“發現”（Explore）標簽下，它的廣告以“新品促銷”和“特別促銷”的形式出現，它的Explore的算法基于以下信息：用戶當前的位置，用戶的朋友之前到過和喜歡的地方，他們去過的類似的地方。這些信息可以確保廣告能夠精準地抵達那些可能會去商戶的用戶。

“新品促銷”和“特價促銷”的一個賣點是，只有當用戶看到廣告后，真的去了商家的店鋪，它才會收取商家的廣告費。這種用戶“行動了才支付”的模式比Twitter和Facebook上“看到即支付”的模式更注重消費者行動的轉變，這種基于廣告效果的模式，對于大大小小的商家來說，都是一種新鮮又更具吸引力的新事物。

“以前企業主絞盡腦汁分辨‘喜歡’、‘點擊’到底意味著什么，這樣的日子一去不返了，現在他們能知道，看到他們廣告的人會不會去他們那里。”

Paul Ramirez是紐約一家酒吧TheBronx Beer Hall的老板，他打算每個月在Foursquare上花200到250美元嘗試一下。據Ramirez介紹，他的酒吧從來沒有做過數字廣告，但是他和合伙人都愿意給Foursquare一次機會，因為他們覺得這個投資還是比較合理的。而且，“看人們怎么看到我們的廣告，通過廣告找到我們，還挺有意思的。”

Foursquare創建了一個系統，用戶購買廣告不過是一個“不到兩分鐘”的過程，在上傳了自己的廣告后，廣告商可以建立一個月度預算（最少50美元），根據當月的廣告量，用信用卡支付。

從2013年與DSPTurn合作開始，Foursquare就能夠在用戶瀏覽網頁和其他移動客戶端時向他們推送廣告，產只有當用戶看到廣告后，真的去了商家的店鋪，它才會收取商家的廣告費。這種用戶“行動了才支付”的模式比Twitter和Facebook上“看到即支付”的模式更注重消費者行動的轉變，對于大大小小的商家來說，都是一種新鮮又更具吸引力的新事物。品線的擴充將使廣告投放不再局限于Foursquare客戶端。目前，Foursquare有一支30人的全國銷售團隊，通過Turn購買廣告交易平臺的展示位，再銷售給品牌廣告主和媒介代理商，基于展示次數收費，賺取差價。

用戶，還是用戶

Foursquare的用戶地理位置信息有兩個來源，一個來自于用戶的簽到行為，另一個則是通過追蹤用戶的智能手機地理位置獲取的信息。鑒于后一種方式收集到的信息涉及到個人隱私，Foursquare表示，它只用那些用戶自行簽到留下的地理位置信息，迄今為止，Foursquare已有50萬次歷史簽到記錄。

這也是外界質疑Foursquare能否持久成長的原因之一，因為Foursquare至今未披露過它有多少活躍用戶，這意味著有可能廣告的受眾群會非常小。

另一個方面則在于，越來越少的用戶會簽到。以前，Foursquare會用積點、勛章、折扣等來吸引用戶簽到，現在這些東西對用戶來說越來越缺乏吸引力，而且許多人會將智能手機上的定位服務打開，可以直接在Facebook或Twitter上顯示自己的地理位置。

基于這種情況，Foursquare也做了很多努力來提高用戶的體驗。例如，將固定搜索欄放在每一頁的頂端，點擊搜索欄后，會出現菜單幫用戶確定周圍環境有哪些選擇。用戶一旦選定而來主題后，可以進一步精準搜索。對商家客戶，增加用戶的評級、評論等，可以幫助商家鎖定哪些消費者使用社交網絡，以及根據消費者意見改進自己的業務等。或者，向用戶展示某一個廣告的點擊量，或者有多少人看了這則廣告后真的去了等；Foursquare還修改了它的app，增加了實時推薦和朋友簽到等反饋信息，這樣用戶之間可以聯系起來進行交流。

當然，更重要的，Foursquare需要增加更多用戶。3月初，Foursquare和微軟達成了一項多年期合作協議，從微軟那里獲得1500萬美元的投資，并獲得幫助，將它的地理位置信息app轉化成穩定的項目。雖然兩家公司并未透露具體如何發掘Foursquare的地理位置信息數據的價值，但一個潛在的方向是，將地理位置信息融入Bing搜索引擎，甚至融入Windows Phone手機操作系統中。

從概念的提出到進入實踐，Foursquare已經走出了實質性的一步，能否將地理位置信息數據點石成金，用戶的增長和參與度，有可能會成為決定成敗的核心。

只有當用戶看到廣告后，真的去了商家的店鋪，它才會收取商家的廣告費。這種用戶“行動了才支付”的模式比Twitter和Facebook上“看到即支付”的模式更注重消費者行動的轉變，對于大大小小的商家來說，都是一種新鮮又更具吸引力的新事物。