誕生·從原生廣告到原生營銷

這是一個(gè)最好的年代，也是一個(gè)最壞的年代。讓我們不妨先從一個(gè)兩難的選擇開始，隨著用戶觸媒習(xí)慣多屏、碎片化的發(fā)展趨勢(shì)，品牌“露臉”的機(jī)會(huì)越來越多，但品牌也因此染上了選擇恐懼癥，有限的預(yù)算到底該投到哪里才算值得。以前是你盯著廣告，現(xiàn)在是廣告盯著你。現(xiàn)實(shí)是，十年間Banner（網(wǎng)站橫幅廣告）的點(diǎn)擊率由9%下降到了0.2%，33%的展示廣告無人問津。

技術(shù)與媒體的變革既極大地?cái)U(kuò)大了營銷的邊界，也使信息早已不再是稀缺資源，消費(fèi)者由于高度互聯(lián)而信息靈通，更易辨識(shí)多樣化的營銷手段，消費(fèi)模式漸歸理性。品牌要吸引、黏住、進(jìn)而影響人的購買決策，變得愈加困難。

廣告主們?cè)谧詈玫臅r(shí)代遇到了最難的問題。面對(duì)如此復(fù)雜的營銷環(huán)境，來自美國的“營銷新秀”—原生廣告似乎給出了答案之一種。

漂洋過海 獲新生

原生廣告，Native Advertising （Native Ads），此概念源自美國。最早有人提出：讓廣告成為網(wǎng)站獨(dú)特且原有的體驗(yàn)，在后來的紐約廣告周中，它便有了自己的名字—原生廣告。

如果廣告能夠不再像廣告，那會(huì)怎樣？自然引來各路大佬議論紛紛。

Deep Focus的CEO，Lan Sechafer說：“這是一種以消費(fèi)者本身使用該媒體的方式，去接觸消費(fèi)者的廣告方式。”

美國雅虎的銷售副總Patrick Albano認(rèn)為，原生廣告形式更多元，可以是圖片、影音或是文字，只要是消費(fèi)者體驗(yàn)的一種，它都可以被稱為是原生廣告的形式之一。

創(chuàng)意營銷機(jī)構(gòu)IDEAinside給出的定義是：原生廣告通過“和諧”的內(nèi)容呈現(xiàn)品牌信息，不破壞用戶體驗(yàn)，為用戶提供有價(jià)值的信息并讓用戶自然地接受。

當(dāng)廣告不再是“廣告”，當(dāng)人們對(duì)于廣告有了“閱讀”的興趣，最壞的年代變?yōu)榱俗詈玫哪甏鷱V告成為了業(yè)界寵兒。而在世界第二大廣告市場(chǎng)—中國，鳳凰網(wǎng)最早嗅到了“原生廣告”的芬芳，并將其帶回中國。早在2012年就開始有所實(shí)踐，于2013年正式提出了原生營銷（Native Marketing）的概念。

這個(gè)被傳統(tǒng)媒體定義為最壞的時(shí)代，為什么成了鳳凰最好的時(shí)代？為什么原生廣告“花落鳳凰”？這都與鳳凰網(wǎng)的平臺(tái)屬性不無關(guān)系。鳳凰網(wǎng)副總裁徐進(jìn)告訴我們：“鳳凰網(wǎng)16年來一直堅(jiān)守媒體的特質(zhì)，生產(chǎn)的內(nèi)容具有差異化和稀缺性的特點(diǎn)，這種內(nèi)容恰可以成為品牌融入到消費(fèi)者生活圈的方式和渠道。”

水土不服 怎么辦？

細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，在美國被叫做“原生廣告”，而來到中國后被叫做“原生營銷”，兩字之差，外國的月亮在中國到底還圓不圓？

橘生淮南則為橘，生于淮北則未必為枳。“在歐美市場(chǎng)，很多品牌已走過品牌建設(shè)階段，現(xiàn)在只需告訴消費(fèi)者他們?cè)谫u什么或者品牌的價(jià)值是什么。而在中國市場(chǎng)，廣告主要去解決新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品關(guān)注度、品牌關(guān)注度、品牌認(rèn)同度等很多問題。可以說，中國的市場(chǎng)環(huán)境更為復(fù)雜，廣告的價(jià)值不只在于短期提升關(guān)注度，也在于長期影響到消費(fèi)者的生活方式和價(jià)值觀。所以當(dāng)一種新的廣告形式出現(xiàn)的時(shí)候，需要考慮的是：以怎樣的方式影響消費(fèi)者？”徐進(jìn)談到。鳳凰提供的遠(yuǎn)不止一個(gè)廣告創(chuàng)意這么簡單，而是一整套營銷解決方案。

落地 也要生根

消費(fèi)者不是更關(guān)注自身嗎？那好，讓廣告走進(jìn)生活，與消費(fèi)者的生活連接起來，去做跟消費(fèi)者生活相關(guān)的內(nèi)容：與伊利的合作，鳳凰網(wǎng)將攝像機(jī)架進(jìn)了牧場(chǎng)，讓牛仔的真實(shí)生活說話，為伊利奶源品牌做了有力證言；與長安福特翼搏汽車的合作，鳳凰網(wǎng)借春節(jié)上市之機(jī)，講出了老百姓自己的故事—年終獎(jiǎng)、被逼婚、買票難與年夜飯；與自然堂的合作，則借勢(shì)《我是歌手2》“唱出你的美”；與GE的合作，鳳凰網(wǎng)為GE品牌引入“創(chuàng)新”的人文概念，在創(chuàng)新中讓消費(fèi)者將GE看得真真切切……

生活中從來不缺少故事，就看你怎么去講。“這些你可以說它是生活的內(nèi)容，也可以說是媒體的內(nèi)容，更可以說是品牌的內(nèi)容。通過原生營銷這種形式，媒體、消費(fèi)者、品牌講出了同一個(gè)故事，彼此自然成為了同路人。”徐進(jìn)表示。

正是在這樣的概念升級(jí)和案例實(shí)踐中，原生營銷在中國不但成功著陸，而且所到之處皆生根發(fā)芽。在這個(gè)過程中，原生營銷的性格也不斷趨于成型：融入媒體環(huán)境，傳遞用戶價(jià)值，快速全媒體適配。無論是伊利、長安福特，還是自然堂、GE走進(jìn)消費(fèi)者生活的方式，都是按照用戶消費(fèi)媒體的方式去提供原生內(nèi)容，為之創(chuàng)建可適配不同媒介的表現(xiàn)形式，以此將廣告轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶有價(jià)值、有趣、有共鳴的信息。

前行中 漸入佳境

沿著回歸初心、走進(jìn)生活這個(gè)方向，原生營銷在探索中國式路徑中越走越遠(yuǎn)，而消費(fèi)者總是希望內(nèi)容能夠更貼心，品牌總是希望可以與消費(fèi)者走得更貼近，這樣的需求永無止境。

在采訪中，鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理付繼仁給《成功營銷》記者講起了一個(gè)比稿的故事。中國移動(dòng)欲推廣其新商業(yè)品牌“和”，包括鳳凰網(wǎng)在內(nèi)的11家團(tuán)隊(duì)為之進(jìn)行比稿，最后中國移動(dòng)選擇了鳳凰。付繼仁談到：“原因很簡單，別人是告訴中國移動(dòng)，‘我’能提供怎樣的廣告形式，或是試圖教育用戶‘和’字意欲何為，而我們將‘和’解讀為中國的新夢(mèng)想者，使用戶和品牌成為‘合謀者’。如果你是廣告主，你會(huì)選擇哪一種？”

“新夢(mèng)想生活家，就是中國夢(mèng)。夢(mèng)想跟現(xiàn)實(shí)生活其實(shí)還是有距離的，但我們倡導(dǎo)的是新的生活夢(mèng)想者，然后去講平凡人和KOL不平凡的夢(mèng)想，把這些夢(mèng)想展現(xiàn)出來，‘和’是什么？可能是一種精神，一種態(tài)度，但至少是中國移動(dòng)和你們一起去實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”，付繼仁說。

這個(gè)比稿的故事也讓我們窺見到鳳凰網(wǎng)的雄心。如果說“讓廣告走進(jìn)生活”，是原生營銷的2.0，那么接下來鳳凰網(wǎng)正在致力于將原生營銷推向一個(gè)更新的時(shí)代，讓鳳凰網(wǎng)和品牌、消費(fèi)者共同演繹生活傳奇。

在采訪中徐進(jìn)還表示，理論層面，會(huì)隨著鳳凰網(wǎng)原生營銷研究院的成立，通過大數(shù)據(jù)研究、專家研討分享、理論升級(jí)、案例打造、著述書籍等更多形式推動(dòng)原生營銷在中國的落地與發(fā)展，并將建立專業(yè)的原生營銷人才體系；實(shí)踐層面，今年鳳凰網(wǎng)已打造71個(gè)原生營銷案例，年底之前完成逾100個(gè)案例將毫無壓力。