0硬廣支出=500萬投放效果

如果你對微信營銷的認識還停留在搶紅包上，就out啦！近日，嬰幼兒品牌好奇Huggies在微信上發起了“呼喚朋友搶百萬紙尿褲”活動，讓一家老小全部動員，參與到這個有趣的“寶貝計劃”里。騰訊最新數據顯示：在不到一月的時間內，這個全球領先的嬰兒紙尿褲品牌，通過向500名微信用戶推送，竟然得到了460萬人踴躍參與搶尿褲活動，活動頁面PV達到7785萬，而其官方微信訂閱的增長率更是超過100%。

重要的是，這個活動并沒有任何硬廣投入，純粹靠3.5萬名用戶在微信平臺分享所帶來的效果。按照以往互動活動的數據來看，在不到一個月內要完成以上活動效果，廣告投放金額不會低于500萬。

微信營銷正當時

作為好奇新推出的高端紙尿褲品牌，Huggies需要在短時間內實現品牌的高度曝光，讓更多的新媽媽能夠對新產品試用。按照傳統的打法，嬰幼兒高端產品會通過大型的線下活動進行推廣，或者在高端雜志上投放硬廣來宣傳。

而此次，好奇選擇了微信平臺。在好奇市場副總監陳怡看來，現如今母嬰市場的主要人群已經是90后媽媽，這部分人群的媒介使用習慣直接決定了品牌營銷決策。

易觀智庫發布的《2014年上半年中國移動互聯網統計報告》顯示，截至2014年6月，中國移動互聯網網民達到6.86億，其中24歲以下的90后人群占比達28.1%，成為移動互聯網的主力人群。而根據騰訊發布的今年二季度財報顯示，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數達到4.38億。

顯然，以微信為代表的移動互聯網應用已經成為企業營銷的重要據點之一。陳怡認為，微信有著優質的社交生態，可以更多的為消費者提供服務，讓消費者對品牌的體驗成為其生活體驗的一部分。

創新活動步步為營

復盤整個活動不難發現，好奇的整個微信活動是以微信紅包技術邏輯為基礎，形成了不同于“轉發抽獎””微信集贊”的品牌活動社交傳播機制，即通過可靠獎品、分解利益激發社交動力，好友互動形成主動傳播。具體來說，好奇微信用戶分享活動邀請好友幫其“搶尿布”，給用戶灌輸“這個獎品我很容易獲得”的意識。活動中，用戶只需將活動鏈接分享給好友，好友即可來幫助他搶0.1-9片紙尿褲。有意思的是，好友授權后點擊“助好友搶鉑金裝”，就可看到自己為其“貢獻了幾片紙尿布”；同時，參與用戶通過累積的尿布片數，申領不同規模的好奇鉑金裝。

整個活動中，無論是搶尿布的人，還是幫朋友搶尿布的人，得到的獎勵都透明可見、立竿見影，相比“抽獎”的不確定性，增強參與活動的信心與積極性。此外，活動中將獎品進行分解，通過好友參與貢獻點數，累積換取獎品，賦予活動天然的社交動力。“消費者非常清楚明白活動的玩法，而且每一步都有看點，有小包袱可以甩。所以，我覺得微信這一點非常給力，微信的客戶化以及在移動端的適應性要比其它的媒介強很多。”陳怡表示。

三大成功秘笈：真實用戶 創新機制與細節體驗

在好奇的整個營銷戰役中，用戶、機制和體驗構成了活動最終成功的金三角：也就是說，抓住真實用戶，利用富有創意的互動機制引發二次互動分享，并通過細節體驗上的觀照不斷調整活動體驗，從而加速用戶的互動分享，提升品牌的曝光量和體驗。具體來說有三大值得借鑒的成功秘笈：

成功秘笈一

讓真實用戶擔當微信KOL

好奇Huggies微信號在活動開始之初，便從數萬用戶中隨機挑選了500個幸運媽媽：這些好奇的媽媽用戶們都是從線下、線上渠道直接關注，每一個幾乎都是好奇的忠實用戶，期望在好奇微信號中得到更好服務。而當“搶百萬尿褲”活動發布后，她們便是真正的“微信KOL（意見領袖）”——每一個媽媽都有一群同齡好友，恰好也是好奇的潛在消費者。后期活動數據顯示，平均每次分享帶來6.7位好友幫助。可想而知，這樣自帶“探頭”的高質量媽媽用戶，即使只有500多人也能引發巨大聲量。

根據品牌受眾用戶，定制他們感興趣的活動是成功的第一步。這次活動中18-24歲的90后用戶占29%，18-35歲的主力消費人群占73%，和好奇的受眾用戶基本吻合。

成功秘笈二

創新互動機制 讓用戶給好友搶福利

當500人的忠實擁躉轉化為5000人、再到3萬人時，純用戶的帶動就已經不是核心了。此時“搶尿褲”的輕活動機制真正發揮作用：關注好奇的媽媽可以直接參與活動分享頁面，讓好友幫助自己搶尿褲。和以往小游戲泛濫的抽獎活動不同，“幫助朋友搶尿褲”活動只需要點擊一次，就能夠成功參與，極大地提高了每個被分享好友的參與可能。畢竟只用點擊一下的“順水人情”。而當好友自己也需要搶尿褲時，就需要關注好奇微信號，再參與活動。

簡單的機制沒有引發排斥，“為孩子搶尿褲”的溫馨概念，也讓好奇的活動成功在前段時間“微信嚴打”期間留存下來。活動流程通暢，盡量減少參與步驟。好奇活動在完成用戶授權后，只需一步即可完成幫好友搶紙尿褲，完成該步驟人數為461.4萬人。

成功秘笈三

關注細節體驗 讓好友貢獻清晰可見

“優質用戶+好機制”或許能讓一次活動獲得成功，但只有注重細節和用戶體驗，才能讓品牌微信服務號運營長久。在這次搶尿褲活動主頁中，用戶可以隨時查看自己搶到的紙尿褲數量、相應積分可兌換的獎品以及好友貢獻排行榜。在娛樂性的同時，充分考慮到了媽媽們需要互相幫忙、溝通的需求，讓好友貢獻看得見。

而在微信號的基礎功能中，記者還發現了基于LBS技術的“好奇母嬰室”，通過兩種方式輸入地址后，就能輕松找到附近的好奇母嬰室，既可以兌換積分、也可以享受服務，方便快捷。

此外，依托微信卡券制度，好奇還建立微信粉絲“積分卡”。好奇賬號的訂閱用戶每次參與活動，以各種方式獲得的積分都可累積至用戶的“好奇積分卡”。不同積分可用以換取不同級別的獎品，或參與其他活動的權利。如此，將好奇微信粉絲真正轉化為好奇品牌會員，增加好奇微信用戶粉絲的忠誠度及參與活動的黏度與活躍度。

如今，微信傳播越來越注重用戶體驗與實效，如何在微信營銷中成功“突圍”，像好奇那樣“頂級耀現”？在此次好奇Huggies的“搶尿褲”活動中可以看出，微信上的營銷傳播：好的產品和優質的服務是基礎，而簡單有效的機制和優質用戶的吸收更是一次好傳播的引爆點。做到了這些，離一次成功的微信營銷就不遠了。