“三個”和路雪賣給“三種人”

一邊是走高端時尚路線的夢龍，一邊是走青春純愛路線的可愛多，還有一邊是專攻兒童市場的麥酷獅。進入中國已有二十余載的聯合利華旗下冰淇淋品牌和路雪，正在率領旗下三大子品牌在中國展開一場品牌營銷戰。

和路雪的整體策略是，以“分享快樂”的品牌理念為主軸，再根據不同目標消費者的需求，建立子品牌的差異化品牌路線，進而在更廣泛的范圍內贏得消費者。

具體而言，夢龍是針對20歲～35歲的辦公室白領，品牌溝通更強調生活方式的打造；可愛多針對的是15歲～25歲的年輕人，浪漫甜蜜的愛情話題更能引起他們的共鳴，因此用勇敢追求愛情的主題與他們溝通；麥酷獅主要針對的是6歲～12歲的小朋友，品牌需要鼓勵他們勇敢，并在這個過程中尋求快樂。

“從整個冰淇淋品類來講，我們主張的是‘分享快樂’；從子品牌角度來說，我們主要針對不同消費者的不同需求來推我們的產品；對銷售或者生意模式而言，則是貫徹從重點城市著手逐步擴張的策略。”聯合利華冰淇淋品牌建設總監徐宇淙概括道。

子品牌分而治之

據徐宇淙介紹，由于年輕人是冰淇淋品類最大的消費群體，在和路雪整體的銷售體系中，主攻年輕受眾的可愛多貢獻了大部分的銷售額。因此，在營銷投放中，可愛多的投入也最大。

2011年，微電影的流行讓“品牌化內容”成為營銷的熱門詞匯。2012年，可愛多推出青春愛情觀點系列微電影《這一刻，愛吧！》，整個微電影延續可愛多一貫的“青春愛情”路線，演繹當下青年男女的愛情觀。在取得良好市場反饋后，2013年、2014年，可愛多又連續推出《這一刻，愛吧！》的第二部和第三部。與此同時，通過電視廣告、線上活動與線下活動結合的方式與消費者展開關于戀愛話題的互動，在“指導”年輕人談戀愛的同時，讓品牌形象深入人心。

在徐宇淙看來，不管在什么國家和地區，純潔的愛情都是年輕人向往的，關于愛的話題，更容易引發他們的共鳴，是品牌與他們建立聯系的最佳途徑。因此，可愛多將“愛到底”作為其溝通主題。

定位高端的夢龍則完全不同。

今年四月份，夢龍Pleasure Store在上海時尚地標新天地開幕。在這家體驗店，消費者可以品嘗到的夢龍不再是便利店或者街邊雜貨鋪冰柜里那樣。你可以挑選鐘愛口味的比利時巧克力脆層，再配上堅果碎、水果干、跳跳糖等豐富配料做成獨一無二的夢龍冰激凌。重點是，DIY冰淇淋不用交任何費用，只要你愿意排一兩個小時的隊，并愿意把體驗和感受分享到社交網絡。

為宣傳夢龍Pleasure Store，夢龍還邀請來李冰冰拍攝宣傳短片，并由著名華語導演關錦鵬執導，視頻中的Pleasure Store宛若奢侈品大牌門店，時尚感十足。一方面，在核心視頻網站進行推廣，擴大體驗店知名度；另一方面，在社交媒體上做口碑傳播。此外，他們還在包括北京在內的其他8個城市，建立流動的夢龍Pleasure Store。“做體驗店更多的是為了通過口碑效應宣傳夢龍高端巧克力冰淇淋的品牌形象，以及希望帶給消費者愉悅感受的品牌概念，使得他們在心目中建立對夢龍的認知，路過冰柜時更愿意選擇夢龍的產品，畢竟，更多的消費者還是需要通過我們終端的每一個冰柜去接觸的。”徐宇淙表示。

在上海新天地為期兩周的開設時間內，徐宇淙和他的團隊對每天到店的顧客進行了隨機調查。在600名隨機受訪的顧客中，有70%是專程進店體驗，超過九成的消費者表示對夢龍品牌的認知增強。

作為整個品牌結構的補充，今年夏天，和路雪引進新的子品牌麥酷獅，動畫片《麥酷獅歷險記》同步上線，成為與小朋友溝通的主要方式。《麥酷獅歷險記》旨在鼓勵小朋友要勇敢嘗試、敢于冒險。

區域與渠道布局

一個不得不重視的事實是，在中國市場上，冰淇淋的人均消費量其實遠遠低于西方發達國家。資料顯示，目前，世界第一大冰淇淋國——美國，每年的人均冰淇淋消費量是23kg，荷蘭為18kg，澳大利亞為17kg，瑞典為16kg，日本為11kg，而在中國，這一數字僅有1.7kg。

原因何在？一來，中國四季分明，所以冰淇淋一直以來都被認為是季節性比較強的產品；二來，中國人講究陰陽平衡，在他們的概念中，冰淇淋屬于比較冷的東西，所以被認為是不利于健康的；再加上冰淇淋這一品類對運輸冷鏈的要求較高，很多偏遠地區的運輸條件沒辦法滿足，因此，冰淇淋在中國（特別是大陸地區）的銷售還是集中在一二線城市。

不過，盡管如此，中國的冰淇淋市場還是以非常迅猛的速度在增長，來自中國冰淇淋市場研究中心發布的報告指出，中國冰淇淋行業2015年年銷售額將晉級千億元。

機遇與挑戰并行。對和路雪而言，要做的就是結合中國的地域特色，逐漸擴張。

事實上，早在上個世紀九十年代初和路雪剛剛進入中國時，他們就利用“冰柜戰略”迅速占領市場。首發站上海大街小巷的便利店和小超市，一夜之間被印有“和路雪”標志的冰柜占領，和路雪也正是靠著這樣的方式迅速進入中國消費者視野。

而如今，和路雪在市場擴張方面要做的是，首先保證重點城市的發展，進而向其他區域逐步發展；其次，渠道策略方面，穩步發展傳統渠道，在此基礎上進行一些特色渠道的拓展。

“中國太大，城市太多，北京、上海、深圳、南京等經濟發達地區的冷凍運輸鏈比較完備，因此，需要先在這些城市做強”，徐宇淙表示：“邊遠地區會隨著冷庫的改進、經銷商的發展，后續慢慢做起來，但目前一二線城市仍舊是重點。”

在渠道策略方面，和路雪的策略是，除了保證街邊店、便利店、大賣場等渠道外，還根據品牌特色進行一些特殊的渠道鋪貨。

“冰淇淋市場上，商超、便利店等零售渠道占了大部分銷量。與冰淇淋門店這種餐飲渠道相比，零售渠道的銷量是它的10倍。如果要追求銷量的話，甚至連路邊小店都是品牌不容忽視的渠道。”徐宇淙如是說：“我們需要在符合整個冰淇淋行業特色的基礎上，再根據不同品牌的受眾進行區分。”比如針對可愛多，他們加強了電影院、購物中心等年輕人出沒較多的地方的鋪貨；針對夢龍面向的白領受眾，則會在CBD商圈加大鋪貨；而麥酷獅的拓展渠道則會選擇公園、學校周邊等區域。

如何鏈接品牌與銷售？

在徐宇淙看來，無論是廣告片、微電影，還是夢龍Pleasure Store的建設，都是為了在消費者心目中建立品牌知名度和好感度。

最終如何落地到銷售？和路雪有一個“10米5米1米”的理論：讓消費者離終端店面10米的時候看到和路雪紅色店招、宣傳板，知道那邊有冰淇淋賣；5米的時候，看到和路雪冰柜，進一步激發購買沖動；1米的時候，通過諸多促銷物資，如價格牌、冰箱貼、產品包裝等，確立購買行為。通過可視物資，把好感度轉換成購買行為。

隨著越來越多的消費者開始習慣在網絡購物，和路雪也加強了對電子商務渠道的探索。“冰淇淋在保存和運輸方面的特殊性，決定了電商不是最合適的渠道，但是我們可以有變通的方法。比如在電商平臺銷售電子券，去指定地點領取；再比如，吸取其他國家的經驗，給消費者干冰，確保運輸過程中的溫度。”徐宇淙說。畢竟，如今的電子商務已經不僅僅是一個簡單的銷售平臺，也是把傳播和銷售鏈條串聯起來的一個重要渠道。用徐宇淙的話說，在和路雪的戰略規劃中，“電商必然是會持續關注的一個渠道，只是這個渠道如何拓展，仍舊需要一個過程，需要解決運輸問題的辦法。