電視互動：電視還是原來的電視嗎？

21世紀，我們正親歷著如托夫勒所言的第三次浪潮——“信息時代”，信息技術和數字媒介成為社會發展強大的推助力，整個傳媒界在面臨沖擊與壓力的同時也為其帶來了新生和轉機。在此，“電視黃昏說”的論調在電視業大討論的浪潮中不絕于耳；“社交媒體”、“大數據”、“媒介融合”等新興事物在彼此的拉鋸中百花齊放；“看電視”發展成了“用電視”和“玩電視”；“受眾”開始被“用戶”的概念所取代……這一切都說明著，新時代下的觀眾面對多重選擇時，也將變得更加“挑剔與苛刻”，電視媒體想要吸引不斷提升的觀眾目光，必然要依托于“受者”和“傳者”傳統定位的突破，因此，提高受眾參與度的轉型迫在眉睫。

作為電視業的主流產品，生活服務類節目就是“那些實用性強，用通訊息、做咨詢、當參謀、反映群眾呼聲等方式，為幫助社會各界解決各種實際問題提供方便，對受眾的心理和生活需要有直接影響作用的廣播電視節目。”①由此不難看出，從節目定義與定位而言，它是以服務受眾為本，且兼具實用性、貼近性和人文關懷的節目形態。但是隨著受眾參與意識和品鑒能力的日趨成熟，電視機前的觀眾已經不再僅僅滿足于“沙發土豆”式的“被傳播”，“灌輸說教”式的“被服務”，他們希望與節目間建立起平等、開放、自由的互動體系，從而使生活服務類節目更好地反映民之所需、民之所想。

事實上，最早的關于“受眾參與度”的闡釋，來源于美國憲法中一項關于公民權利的理論，又叫“社會介入論”，由美國學者J.A.巴倫（J.A.Belen）在其發表的《對報紙的參與權利》一文提出，指“為了維護受眾的表現自由，保障他們參與和使用傳播媒介的權利，憲法必須承認公民對傳播媒介的參與權。”②隨后，于本世紀70年代，它在日本傳播學界大規模的研究與討論中實踐于某些傳播媒體，一時間“每個人都扮演著兩個角色——既是受者，又是傳者”的論調蔚然成風。而現如今，這一理論包括其衍生出的互動模式更在新媒體的助推下顯現出其強大的生命力，它的勃興將是未來電視無法避免的發展態勢。

本文中所倡導的“互動”正是在這一背景下應運而生，它的實質是受眾和電視內容制造者的共生。在這里，觀眾的概念不能簡單地理解為使用和被消費，他們更多的是以積極的姿態地投身到節目制作的整個生產流程，依靠媒介融合下的技術支撐，借助節目內容的平臺再現，從而在宏觀和微觀中并行，拓寬互動的廣度、增加互動的深度、提升互動的有效度。但顯然，在目前市場上已有的生活服務類節目中，能達到此類“互動”標準的幾乎可謂鳳毛麟角。

一.渠道角度：從單一的電視媒體傳播到媒介融合.拓寬互動的廣度。

電視節目多渠道、多維度的“互動”形式，正在使電視由“我播你看”的單一傳播模式向“全民參與”的互動傳播模式轉變。換言之，現代科技的進步促進了媒介融合，而后又有效助推了傳播模式的變革。這變革是電視自身的革故鼎新，是“實現了觀眾由‘電視本位’向‘用戶本位’的轉變”，更帶來了一種前所未有的觀看體驗和生活方式，其中還包括對“互動”二字重新的詮釋，而這一切的源頭正是媒介融合。

所謂媒介融合，是“將不同媒介形態‘融合’在一起，產生‘質變’，形成一種新的媒介形態”③，充分發揮各個媒體的優勢，相互促進，共同實現傳播效果的最優化，完成受眾參與的最大化。媒介間的交融、合作使原本單調的電視功能有了更豐富的智能體驗，為原本線性傳播的電視媒介提供了社會群體間充分交流的公共話語平臺，與此同時，“受眾本位”的意識在客觀市場競爭和主觀自醒自覺的雙重作用下愈發顯現，更具個性化、人性化的內容特制方興未艾，都為電視互動提供了更廣闊的空間。

1.傳統電視變革，基于互動電視的智能體驗。

傳統電視在網絡技術助推電視業跨入媒介融合的時代中一步步顯現出其弊端，模式的單一、播放形態的固定使觀眾陷入無法自主的被動境地，在這樣的需求下IPTV（交互式網絡電視）應運而生。對IPTV的理解，可以在未來學家尼葛洛龐帝的經典論述中有所體現，他認為“理解未來電視的關鍵，是不再把電視當電視看待。”④確實，我們也無法用某一單一的準則定義“電視是怎樣的”，因為“電視是多樣的”，它是許多視聽元素的綜合組合，也模糊了許多新媒體之間的界限。

IPTV利用其多元、快捷、交互性強等優勢，開放了對節目放映時間、節目內容等的選擇余地，提供更便捷、互動的信息服務，便于受眾生活的同時，另一方面也利于媒體可以更有針對性的進行傳播。其中，以歐洲等發達國家為例，他們的互動電視中已出現了水平較高的收視模式，尤其在通過互動為觀眾提供生活服務上有長足的發展。在收看電視節目的過程中，用戶可以通過鼠標的點擊查閱戲中人物衣服飾品的所有信息：BBC的“紅色按鈕”，則可實現用戶的點播、下載、在線互動等多樣化的服務體驗。至此，依托于新興的科學技術，觀眾享受到了全新的視聽感受，也徹底顛覆了電視只能是用來“看”的傳統思維，而向更進一步的“用電視”、“玩電視”的方向發展。

2.多屏時代趨勢，基于不同終端的內容特制。

借鑒互動電視的成功經驗，電視節目的播放平臺同樣也脫離了單一的載體，而走向多樣化的播放終端。電視節目的網絡化彰顯了電視中處于弱勢的受者的“個性”，更宣示著一個嶄新的新媒體視聽時代的到來。然而，目前電視節目的終端播放仍處于低級階段，在呈現的節目內容上少有選擇，針對用戶特色的深度訂制更是無從談起，導致了其千篇一律的同質競爭和目標受眾的流失。因此，在多屏發展的趨勢下，除了要做到“多屏合一”的信息無縫對接外，發揮各種媒體的優勢，滿足多種人群的觀看需求，進行不同內容的特別定制也是未來電視節目的一個重要發展方向。

其一，是對電視節目內容的“再整合”。生活在一個混媒體時代，受眾“關注”的稀缺資源很難被固定在某一特定的媒體上，“碎片化”的時間和內容決定了“碎片式”的傳播方式。因此，一種媒體到另一種媒體的信息不應是簡單的復制再現，而要根據用戶的播放習慣、使用特點，為其推送高精度的節目內容。如愛奇藝在2013年推出的“綠鏡”視頻編輯功能，它通過綜合分析用戶觀看數據將精彩內容抽離，生成關注度最高的“精華版”，充分實現了民意決定下的內容特制。其二，是對電視節目內容的“再生產”。傳統媒介不可避免的會在自身和環境中受到諸多限制，相比之下新媒體在自由度方面享有很大優勢，他們可以對同期電視節目進行“再創造”，制作品牌欄目的衍生節目，推動其自身的宣傳。

3.社交平臺搭建，基于人際網絡的深度互動。

在信息無處不在的社會里，沒有一個人能真正成為“信息的絕緣體”，受者在各種聲音的包圍中亟待突圍，自我意識催促著其發出自己聲音的欲望。另外，研究顯示，觀看電視的同時瀏覽社交網站不但不會影響人們對電視本身的關注度，還會因其帶來的交流、分享、體驗而產生更佳的傳播效果。這一小小的“注意力分散”看似是觀看方式的轉變，但它更大的意義在于，它使看電視不僅變成了觀眾生態中的群體共享性行為，也極大程度地擴展了電視媒體的話語表達空間。這些平臺中既包括了對已有網絡平臺的利用又包含對自有APP的開發。

《是真的嗎》是2013年在中央財經頻道推出的一檔兼具生活服務內核與綜藝娛樂形式的大型互動求證節目，節目自開播以來收視居高不下，其中不少話題成為大眾一時熱議的焦點。但其中，最值得一提的還是它具有開創意義的網臺聯動模式。網絡用戶同電視觀眾攜手，共同成為電視節目關照的主體。在節目播出的過程中，節目官方微博會不時向粉絲推送微直播，發布節目動態，引導熱點話題，引發了全民電視大討論的熱潮，也顯示了以微博為代表的社交媒體在推送信息，實時把控和提升觀眾黏度上的優勢。另一方面，電視臺開發自有APP應用也是近年來新興的一種與觀眾互動的方式。湖南衛視創辦的手機應用“呼啦”就是其中一款挖掘屏幕間互動價值的產品，它不但為其衛視的每一檔欄目都量身定制了專屬版塊，還為每個版塊精心設計了各種話題、互動、指引、投票等內容，形式新穎，角度獨特。

=.內容角度：從單向到雙向的傳播模式轉變.增加互動的深度。

電視互動的發展并非一蹴而就的，它開始于觀眾信箱、熱線電話的萌芽期，成長在視頻點播、短信互動的發展期，而如今正經歷著依托于網絡的全面爆發期。在這一時期中，受眾是“受眾身份與傳播者身份集于一身的信息傳播鏈上的整合體”⑨電視作為內容生產者的地位也被大至“制播分離”小至受者本身撼動和瓜分，顯然電視封閉的、相對獨立的產業鏈已被打破，取而代之的是一個更具兼容性、整合性的“內容集成平臺”。

利用這些平臺，受眾可以真正的發出自己的聲音，并借由電視的傳聲筒無限放大，相較于那些固有的、僵化的節目模式和說教、灌輸的枯燥內容，這樣的“聲音”更能反映受眾需要的是什么，想表達的又是什么。因此，傳播模式的革新不僅僅停留在技術層面上（電視機的互聯網化、智能化），在內容選擇和內容生產上，更亟待突破。如果說，媒介融合帶來的新興的互動手段，是觀眾更自由參與節目的渠道；那“內容為王”的實質，才是真正吸引觀眾坐到電視機前的法寶。

1.內容選擇上，觀眾是節目主題的“信息源”。

在傳統意義的電視概念里，觀眾往往受限于節目提供的內容，只是作為信息的被動接收者。這就使得電視節目的制作者與觀眾處于一個“表征系統”，他們采用觀眾能夠解碼的方式主導信息的整合編輯，而在今天看來，這樣單方面以制作者個人意志為出發點的內容選擇顯然已不在受用。互動傳播時代打破了過去單向傳播的模式，特別在信息流動的過程中，受眾以積極參與者的角色進入到產業鏈條并影響著整個節目的生產和制造。消費者的‘自定義需求’信息和海量數據決定著電視節目的具體內容，觀眾在行使自己權利的同時更調動了其主動參與的積極性。

“大數據”的時代背景，宣告了電視從業者閉門造車揣度觀眾喜好的時代已經遠去，對受眾數據的精確挖掘、整理、分析并據此為其提供最合適的節目內容和“私人訂制”的個性化服務將是所有電視人不得不面臨的新挑戰，也為電視節目的制作提出了新要求。“數據”的價值被提到了新的高度，也代表著觀眾渴望在節目中發出自己心聲的程度。另一方面，直接的利用網絡平臺向觀眾收集感興趣內容，也是一種信息來源的途徑，相較于前者它更加的方便、快捷、投入少、適用性強，但以缺失信息的精確性和普遍性為代價。《是真的嗎》就是此類信息來源的典型代表，該節目的內容選擇全部以觀眾感興趣程度為指標，每期選取網絡中5個得票最高的社會話題進行求證，引發了線上線下觀眾的密切關注與激烈討論，效果頗佳。不能否認，其成功很大程度上源于觀眾是節目主題的“信息源”。

2.內容生產上，觀眾是節目本體的“創造者”。

德國的社會評論家艾森伯格曾說：昨日大眾傳播“機械地將接受者和傳送者一分為二，顯示出社會對生產者和消費者分別對待”⑥，因此信息資源高度壟斷在少數媒體從業者手中是上一個傳播時代的寫照。但在新媒體的助力下，觀眾不再甘于無意識的被傳播，甚至是不滿于表面的互動參與，他們要求發出自己的呼聲，沖擊節目制作的無上權威，迎合自媒體時代的“狂歡文化”，真正成為“自我形象的生產者”或者說是信息的“產消合一者”。電視節目制造者的身份從專業制作團隊讓渡到一個去中心化的觀眾本身，是對“電視是節目之于觀眾”的單向傳播模式的突破。

在這種內容生產者身份的“讓渡”過程中，“公民新聞”的形式為觀眾創造電視節目提供了一個很好的參照。“公民新聞”，簡言之就是公民將自己掌握得到的信息通過便捷式設備的協助自發攝制編輯，并經由大眾媒介或個人通訊工具整理發布。當它被運用于電視節目中時，便可構成了電視節目的有機組成部分。對于生活服務類節目來言，類似于“公民新聞”的“公眾發聲”既體現了其貼近現實生活、服務受眾的功能特點，又可以開放線下制作平臺，使節目的生產更為便捷和高效。受眾的互動和交往的需求在主動的參與過程中被放大，在個人興趣與動機引導下也反向推動節目的個性化與品牌化，使生活服務類節目真正變成是反映“我們生活的節目”。但是應如何有效地因勢利導，使“受眾制造”轉化為推動節目改革發展的積極因素，將是從業者不可或缺的考量。

三.流程角度：從狹隘的參與到實質、全面、持久的互動轉變，提升互動的有效度.

新媒體環境下技術的突飛猛進，為大眾媒介與受眾的互動鋪平了道路，各種節目進程中的互動形式成為了日漸勃興的媒體活動。一方面，我們欣喜于傳媒人“受眾主體”意識的提高；另一方面，也該清醒的認識到，流于技術層面的互動形式并未完全擺脫電視主體的“賣方市場”，作為這次“挑戰傳統、尋求平等對話”運動的回應者和規則制定者，大眾媒體顯然掌握著更多的權利。因此，互動需要技術，但更需要平等的姿態：“作為技巧的互動，提供給觀眾的是直觀的各類反饋方式，或者是呈現在屏幕上的多種信息的選擇按鈕；作為觀念的互動，提供給觀眾的是主動選擇的愉悅感，是一種個性得到張揚的滿足感。”⑦

所以，廣義的互動應該涉及節目的前期策劃、中期運營及后期反饋等多個流程，并且在整個電視節目制作過程中，是一個綜合的、系統的、貫穿始終的概念。節目前期策劃像大腦般定位互動，中期運營像枝干般架構互動，后期反饋又像靈魂般支撐著整個互動形式的持續發展，只有當這三輛馬車并駕齊驅時，生活服務類節目的互動方才是真正以“受眾需求”為宗旨的。

1.定位與策劃：互動的“大腦”。

精準的節目定位與精細的內容策劃是一檔電視節目能否實現長期運營、創建品牌的關鍵，也決定著一個節目在與同類節目的異質化競爭中能否脫穎而出。生活服務類節目因其貼近受眾現實生活的獨特性，在前期準備時更應以觀眾的實際需要為前提，深入的對其心理、習慣、喜好等進行全面的調研和分析，并將受眾作為權利主體予以細致全面的考察。從本質上來講，前期的互動是了解“民之所需，民之所想”的必經之路，同時也是在實踐著另一種特殊形式的互動。

至此，互動不再單單是節目進行中簡單的交流手段，它更像一個四通八達的神經中樞，以點及面貫穿節目的始終，同時，這種以觀眾情感體驗為基礎的深層互動，也突破了陳舊的“為了溝通而溝通”的表層互動體系。2010年初江蘇衛視推出的《非誠勿擾》，無疑是當年電視界涌現的一匹黑馬和最大的贏家。它的成功，除了節目本身精良的制作和娛樂元素的雜糅外，還有一個重要的原因，那就是它是時代的產物。《非誠勿擾》將關注的焦點準確鎖定在快餐愛情泛濫的現代社會中大齡剩男剩女的婚戀問題，以男女婚戀、交友速配為目的進行節目包裝和制作，很大程度的滿足了受眾的獵奇心理與窺探欲望，進而創立了穩中有升的運營模式，打造了節目自身的品牌優勢。

2.拍攝與錄制：互動的“枝干”。

節目拍攝與錄制過程中的互動性體現，應是整個互動體系里最早被認知與踐行的，究其原因很簡單，因為它的效果最直觀的作用于受眾，并在此過程中產生出最直接的引導、交流以及可能的經濟效益。但是，隨著現代科技的不斷革新和受眾參與要求的提高，使這一我們看似已掌握的互動手段，也變成了“最熟悉的陌生人”。就像一檔電視節目不可能永遠都處于收視金字塔的制高點一樣，那些打著所謂“安全牌”的互動形式，他們的命運也多會在弱肉強食的收視競爭中遭到觀眾心理和市場的雙重擠壓乃至淘汰。對于生活服務類節目中的互動而言，現場觀眾、手機信息、觀眾信箱等傳統互動方式的過度消費就是此類節目中屢見不鮮的“安全牌”。

另外，這種相對保守的互動方式，也使節目內容與觀眾之間產生了難以逾越的障礙，限制了一大部分信息的相對被動者與節目的溝通。因此，真正實質、全面的互動也不應只局限于場內觀眾和少數熱忱的場外觀眾，更要向數量更為龐大的整個收視群體擴展，不斷強化觀眾在節目中的參與意識，受眾一旦通過互動滿足了自己的心理需求和傾訴欲望，這檔節目便有了繼續發展的傳播優勢。在最近幾年的電視發展中，我們已然看到這種互動形式由“隱形”向“顯性”過渡之態勢，它們內化在節目的進程中并讓參與成為節目的有機組成部分，影響著節目的發展。

3.開發與反饋：互動的“靈魂”。

相比前期煞費苦心的準備階段和重金打造的中期錄制而言，可以說節目“后期的互動”即節目剩余價值的開發與觀眾信息的反饋，是目前電視行業中相對薄弱和易被忽視的環節。但正是在后期價值的挖掘中一檔節目才會顯示出巨大的商業潛質，也是在觀眾信息的反饋中不斷革故鼎新、去蕪存菁才能更好的描繪出其未來發展的藍圖。所以，如果將前期的互動比作整個互動流程中的“大腦”，中期比作“枝干”，那么后期的互動才是最精髓的“靈魂”。

在后期剩余價值、節目衍生產品的開發方面，《交換空間》算得上是其中的佼佼者。欄目自播出后，不但使其“點亮空間、制造娛樂、提升感情”的理念深入人心，由它衍生出的裝修書籍、音像影碟、家居產品等也都在市場上有不俗的反響。節目本身帶來的整個產業鏈條為其收益巨大利潤的同時，也反向推動了節目的知名度和影響力。另外，觀眾信息的反饋也是“后期互動”中不可或缺的關鍵環節。但是，在以“收視率”為無上法則、“快節奏”為工作要求的電視業，人們卻往往無暇把目光真正地落在觀眾的需求上，鮮有人會認真分析節目中每一個節點觀眾的情感變化及心理反應，反思節目發展中自身創新與觀眾需求的契合點，并依此作為節目長期發展的調整依據。單這一點上，中國的電視就離國外電視業有很長一段路要走。

綜上，受眾參與度的提高對于以“貼近受眾，為民服務”為宗旨的生活服務類電視節目而言確實有著不容忽視的深遠意義，以“互動”程度作為節目衡量標準的價值尺度也必然會成為未來電視的發展方向。新時代、新要求、新挑戰下的“互動”被重新詮釋；我們無法否認，“互動”是技術、是手段，但它更是平等的姿態和“受眾主體”觀念的體現，其完善除了靠節目自身內容、形式的不斷革新，還有待政策的導向、市場的規范以及全體電視從業者素質的提高。