給“消費者”的美術(shù)館

上海的美術(shù)館一直處在全國領(lǐng)先水平，雖然當時美術(shù)館完全處于體制下，采用單一的蘇聯(lián)模式運營。約10多年前，私立美術(shù)館潮流涌現(xiàn)，現(xiàn)在一二線城市陸續(xù)出現(xiàn)了美術(shù)館噴發(fā)，模式多元化的現(xiàn)象。然而，總體上看，美術(shù)館的綜合現(xiàn)狀仍稍顯無序，似乎各家都在摸索出路。資本給予美術(shù)館更多可能，但在學術(shù)研究、和商業(yè)運營及公益等方面，各家都在嘗試發(fā)展獨特的作法。其中大部分，仍然期望靠門票與紀念品等收入來維持運營，那么對于觀眾，這些美術(shù)館的消費者來說，他們需要怎樣的美術(shù)館？去美術(shù)館能為他們帶來哪些價值？

一、美術(shù)館的人文藝術(shù)與精神情感教育功能

對于大部分不常去美術(shù)館的市民而言，美術(shù)館的作用是什么？作為一個帶有濃厚公益性質(zhì)的場所，美術(shù)館能給予我們什么？

我想，對于當下的上海來說，人文藝術(shù)和情感類教育，是非常缺失的。這也是美術(shù)館最能起到補償作用的地方。

因為在現(xiàn)有的教育體制中對于藝術(shù)（繪畫、音樂、舞蹈等）向來缺乏重視，在這樣追求效率、記憶力、智商和忍耐力的教育上成長的人可能在感知、欣賞美、調(diào)節(jié)心理、理解情緒、同理心、同情方面有明顯的不足。因為這正是藝術(shù)教育所能激發(fā)的。藝術(shù)起到是人與“本我”聯(lián)結(jié)的作用，是人能夠認識到自己的情緒、情感、內(nèi)心渴望，運用藝術(shù)，人可以在言語之外，更好地表達自己。

到美術(shù)館欣賞藝術(shù)，參加藝術(shù)課程，是心理醫(yī)生也會經(jīng)常采用的一種舒緩人心的手段，借此，我們可以放松身心，同時集中精神，從日常生活工作中抽離一會兒，提升情緒感知能力，得到平靜。

在美術(shù)館中，導覽是一個會被忽視，卻應該重視的環(huán)節(jié)。觀眾需要理解作品，才能感受作品。成熟的美術(shù)館，一般會配備隨身講解設(shè)備供觀眾租借。導覽內(nèi)容包展覽主題、每幅作品的詳細介紹，關(guān)于畫面的故事，藝術(shù)家小故事等，使觀眾觀展時覺不會有“看不懂”而覺得無聊、心不在焉的感受。其實美術(shù)館的作用，不是為了鑄就藝術(shù)“高、大、上”的形象，而是為了讓更多的人理解藝術(shù)。如果僅僅是觀看和仰視藝術(shù)家，觀眾是難以從中得到樂趣和養(yǎng)分的。

在國外，比如MOMA等大型公、私立美術(shù)館，都建立了發(fā)達的免費公益教育系統(tǒng)。每天，都有專業(yè)講解員為來參觀的中小學生團體講解藝術(shù)品，從工藝手法、歷史追述、藝術(shù)家思想、流派等，一一詳解，并非常鼓勵中小學生提問。這種義務開放的解說通常與中小學的藝術(shù)課互相配合，這種藝術(shù)課并不要求學生進行藝術(shù)創(chuàng)作，只是藝術(shù)欣賞、鑒析。對大學專業(yè)研究藝術(shù)史或修讀藝術(shù)創(chuàng)作的學生，美術(shù)館會與院系進行合作，讓學生近距離臨摹、研究畫作，并鼓勵學生去美術(shù)館進行各種實習。

另外，家庭教育也是一些大型美術(shù)館著重推出的服務。以家庭為單位推出會員服務，使得每個家庭成員都能以相對優(yōu)惠的價格享受美術(shù)館展覽導覽。此外，針對幼童及低齡小朋友的動手藝術(shù)工作坊。通過制作藝術(shù)品，培養(yǎng)小朋友對于內(nèi)心情感的表現(xiàn)能力和創(chuàng)意，同時讓親子互動更親密有趣。這些，都是我們傳統(tǒng)教育中比較缺乏的。

有些美術(shù)館還系統(tǒng)性地培養(yǎng)、鼓勵新人。比如羅馬的21世紀當代藝術(shù)館，經(jīng)常舉辦建筑、設(shè)計、攝影、當代藝術(shù)等領(lǐng)域的新人比賽。上海的外灘美術(shù)館也和德國品牌Hugo Boss聯(lián)合主辦了兩年一屆的亞洲藝術(shù)新人大賽。

二、能夠拓寬“視界”的展覽

美術(shù)館的常規(guī)展覽，是最重大的集體人文藝術(shù)與精神情感教育。

藝術(shù)不只是技，也是一種對自己感知、表達和想象能力的磨練。藝術(shù)家先天五感敏銳，右腦較常人發(fā)達，通過長年的練習與探索，他們能夠通過抽象的顏色、線條、圖形、形式、材質(zhì)，來表達個人的情緒、狀態(tài)、對內(nèi)心世界的探索和對周圍的感知。與其他人不同的是，藝術(shù)家更加忠于自我，因此，他們的作品，有時也對其他人有一種“喚醒”作用。因為人們通常具有相同的感情和情緒，好的藝術(shù)能夠喚醒這些共同的感情，借此，觀眾能夠跳出時空地域的限制，理解不同人、不同時代所發(fā)生的事件，借由藝術(shù)家的感受，去拓寬自己的“視界”。

以芝加哥美術(shù)為例，美術(shù)館按照年代劃分了數(shù)個展廳，在每個展廳中展示了表現(xiàn)當時芝加哥歷史的油畫與雕塑。在著名的20爵士時代展廳，油畫展現(xiàn)當時在大都市中，底層勞動人民苦中作樂，縱情中有愁苦，中層階級在舞廳、餐廳中享樂的剪影也略帶彷徨、匆忙、不穩(wěn)定。展廳中的油畫色調(diào)濃郁醇厚，筆觸略粗放，有種愁悶的情緒蔓延開來。這對于后世所理解的美國爵士時代中，那種紙醉金迷卻不知所措，隱隱透出衰弱跡象的描述完全一致。透過這些畫面，配合解說，任何一個人都能感知到當時人們的情緒。

再舉一個例子，紐約的古根海姆美術(shù)館，是一個全球化私人連鎖美術(shù)館，除了收藏經(jīng)典現(xiàn)代藝術(shù)之外，也竭力推進當代藝術(shù)的進程。2013年初，在古根海姆曾舉辦了一個東南亞藝術(shù)展，通過選擇性展示越南、泰國、菲律賓、日本等國家的當代藝術(shù)，來幫助美國觀眾理解這些國家藝術(shù)家的政治傾向、國民生活、精神信仰和理想。

發(fā)生在上海的，有一個很好的案例，2014年上海MOCA當代藝術(shù)館的草間彌生大展。這場由韓國策展人策劃展覽于寒假前看展，加上草間彌生在年輕人當中的流行度，這個展覽創(chuàng)造了大學生萬人空巷的觀展效果。展覽充滿了還不算最主流的裝置藝術(shù)。草間彌生對鮮艷色彩的運用和大面積重復的波點對人的情緒和視覺有極強的影響力。盡管這是由于她飽受精神疾病的折磨而產(chǎn)生的幻覺。但這一切對年輕人來說，有極強的刺激，滿足了他們對藝術(shù)的好奇心，將他們拖入了不可思議的精神世界。這場“很眩很酷”展覽，其實為了傳達藝術(shù)家對于“愛與和平”的渴望，這種易于引起刺激，激發(fā)人好奇的藝術(shù)形式，和藝術(shù)家的生平傳奇，反而讓人們更愿意主動去了解、去接受這種天下大同式的理念。

綜上所述，通過參觀美術(shù)館，觀眾得到了什么？是一種滲透，能夠通過感受滲透到一段歷史、另一個國家地域的文化，或者是接受一種崇高的理念。也是一種抽離，通過藝術(shù)家與自己迥然不同的觀點，跳脫常規(guī)的創(chuàng)作形式，去感受一種震撼，讓自己從常規(guī)中短暫地跳脫出，刷新感受。

在上海這樣的城市，藝術(shù)的門檻不應該太高。上海是一座消費水平和文化程度全國領(lǐng)先，甚至在世界排名都持續(xù)上升的國際大都市。但藝術(shù)教育的普及遠遠不及商業(yè)類教育，今年上海人的娛樂消費中，文藝類活動所占的比重漸漸上升。但主要還是在音樂節(jié)、演唱會、話劇等流行文化項目上。2014年草間彌生、安迪·沃霍、法國印象派大展都在上海取得成功，是因為這些藝術(shù)家、流派在知名度上已經(jīng)是國際頂層并受到主流文化的廣泛認可，其次，它們已經(jīng)能夠被充分解讀，觀眾能夠領(lǐng)會其中的價值。

對于上海觀眾來說，西方知名現(xiàn)代藝術(shù)家如畢加索、米羅、達利等與國際知名當代藝術(shù)家如村上隆、草間彌生、蔡國強等都并不陌生。現(xiàn)在看展的主力軍是年輕人，在信息化社會中，反復出現(xiàn)的名字對他們來說最容易接受。與此同時，應用藝術(shù)也是一個觀展的熱門，比如時裝、攝影、設(shè)計。在我們這一代年輕人的成長中，應用藝術(shù)比純藝術(shù)更多地出現(xiàn)在生活中，學習應用藝術(shù)的學生人數(shù)也超過純藝術(shù)。畢竟上海是一座以消費水平和生活質(zhì)量聞名的都市，從來以追求時髦為己任。應用藝術(shù)是一個將觀眾的興趣引入純藝術(shù)的很好的切入點。

三、美術(shù)館的建筑與選址

在當代社會，藝術(shù)與創(chuàng)意被廣泛應用到各個領(lǐng)域，美術(shù)館的建筑，本身就可以被當作一件藝術(shù)品打造。不僅是建筑風格、材料讓人耳目一新，如果建筑本身，能與城市的特點吻合，它可以成為一座地標，甚至直接提升城市對于游客的吸引力。

最好的案例就是西班牙比爾巴鄂古根海姆美術(shù)館。這座巨型雕塑般的建筑，俯看如花朵盛放，側(cè)看卻是堆疊的鋼鐵之船，仿佛由銀色的不規(guī)則流線畫就。它由美國著名解構(gòu)主義建筑師弗蘭克·蓋瑞設(shè)計、用計算機三維交互應用系統(tǒng)建模，以33000多片太空用鈦合金片裝飾。美術(shù)館在比爾巴鄂傳統(tǒng)歐洲小城的風貌中顯得格外前衛(wèi)，而建筑采用的鋼材和船型外形，又迎合小城造船業(yè)及工業(yè)的歷史背景。充滿看點的美術(shù)館一落成，即大獲贊賞。開館第5年便達到550萬人次的參觀紀錄。

大都市的美術(shù)館，則更需要考慮造型和周圍的和諧性，以及選址的便利。日本的根津美術(shù)館，是東京最著名的老美術(shù)館之一，位于亞洲時尚之都東京最為高檔新潮的表參道內(nèi)，美術(shù)館于2006年進行第三度整修，2009年以翻新后的舊館與新館示人。由日本著名建筑師隈研吾負責的新館，低調(diào)簡樸，以鋼筋混凝土和落地大玻璃構(gòu)成，建筑寬而長，屋檐低矮，宛如私人住宅。這種“弱建筑”哲學，通過大氣樸實的和式造型完美地襯托了國寶級館藏與庭院的四季美景，而大落地窗直接將館藏與園景聯(lián)通起來，并將自然光引入室內(nèi)。在凸顯了美術(shù)館內(nèi)的園林的同時，創(chuàng)造了獨特藝術(shù)品展示和充滿禪意的參觀者體驗。

而美國芝加哥美術(shù)館，則處于美術(shù)館區(qū)與CBD交界的黃金地帶。芝加哥政府將市內(nèi)重要美術(shù)館、音樂廳、公園都集中于密西根湖邊。以千禧公園為中心，南面是博物館區(qū)，北面為結(jié)構(gòu)主義建筑大師佛蘭科·蓋里杰·普立茲音樂廳，芝加哥藝術(shù)館。芝加哥美術(shù)館能夠日益興盛的一個原因，就是它能與市民建立緊密、持續(xù)的聯(lián)系。正因它并沒有獨立于城郊，而是佇立于市中心黃金地帶，周圍高級寫字樓、公寓、餐廳鱗次櫛比。高素質(zhì)又對精神享受充滿渴求的觀眾，在餐后、午休、休息日即可踱步到美術(shù)館放松休息。而美術(shù)館直接有通向千禧公園的觀景天橋，順著天橋，走過栽滿熏衣草的花園、路過球場、草地、城雕可以到達另一頭的音樂廳。這一路上有無數(shù)情侶、家庭正在享受開闊而優(yōu)美的公共空間。他們都是美術(shù)館的潛在觀眾。而音樂廳更是一處世界聞名的建筑和一流的音樂欣賞場所，聽眾同時也極可能是美術(shù)館的觀眾。這種“公共藝術(shù)空間一條龍”式規(guī)劃，有效保證了芝加哥美術(shù)館的觀眾流量和素質(zhì)。

對上海人來說，地處人民廣場的上海博物館至今都是上海藝術(shù)館的象征。一是由于它青銅鼎式的建筑，與館藏的文物十分契合，自然被看作中華文化的象征。而是它處于市中心，交通便利，為市民的精神放松提供了更好的條件。如果是獨立于市郊的美術(shù)館，在交通方便程度，和配套設(shè)施上，都要接受更多的考驗。然而市郊給予美術(shù)館更大的地域空間發(fā)揮，也許能夠成就建筑師更大膽的創(chuàng)意和設(shè)想，并便于陳列大型室外雕塑及當代藝術(shù)作品。市內(nèi)美術(shù)館，是鬧中取靜，市郊美術(shù)館，便可以大膽獨樹一幟。

四、美術(shù)館的營銷和創(chuàng)收

對于追求學術(shù)成就的專業(yè)人士來說，市場可能不是一個正面詞匯。市場意味著更多的妥協(xié)，甚至迎合。但美術(shù)館的市場營銷，并不是藝術(shù)品的市場營銷。重要的不是價值，是傳播的廣度和精確度。

首先，美術(shù)展與所有大眾消費活動項目一樣，需要傳播，才能被目前消費群知曉。它肯定不是一個小圈子的自娛自樂，它必須被解讀，價值被放大，才能說服觀眾去參觀。

網(wǎng)絡營銷是一個很好的傳播方式，首先，國外的成熟美術(shù)館一般都有精心設(shè)計的網(wǎng)站，從美感、設(shè)計感的角度來看，網(wǎng)站就是美術(shù)館面對大眾的另一個自我形象。它的特點也應與美術(shù)館一脈相承。如羅馬的21世紀當代藝術(shù)博物館，網(wǎng)站風格前衛(wèi)鮮明，而東京的根津美術(shù)館則含蓄、樸素。網(wǎng)站是一個為展覽預熱的工具，觀眾能從中看到展覽的主題、信息、藝術(shù)家的故事，能充充滿引起它們興趣的圖片，影響，像閱讀一個故事一樣。

對年輕人為觀眾主題的美術(shù)館，可以采用更點對點的營銷方式。比如上海外灘美術(shù)館的微信營銷，一經(jīng)訂閱，微信賬號會定期推送展覽信息，藝術(shù)家獨白，并通過幸運觀眾贈獎、活動預告等方式與觀眾互動。在這樣的過程中，培養(yǎng)觀眾對美術(shù)館的熟悉感和好感度，并使它們養(yǎng)成定期查閱美術(shù)館信息的習慣。

美術(shù)館內(nèi)部的紀念品商業(yè)，是一個既拓寬美術(shù)館知名度又能創(chuàng)收的機會。著名的案例有中國北京的尤倫斯。自2009年任用現(xiàn)在的CEO（時任零售總監(jiān)）薛梅起，UCCA藝術(shù)品商店每年銷售增長200%，這主要受惠于藝術(shù)商店的新策略，出售中國原創(chuàng)設(shè)計師作品及中國當代藝術(shù)家限量藝術(shù)品及衍生品。2014年UCCA甚至開設(shè)了淘寶店。UCCA藝術(shù)商店所銷售的藝術(shù)品，許多是知名藝術(shù)家代表作的復制品，滿足了消費者追求時髦的心理，也以可以承受的價位幫助他們顯示品味，淘寶店更方便了買家。藝術(shù)品商業(yè)的收入占到UCCA整體收入55%，并且成為藝術(shù)展一個完美的后續(xù)-消費者可以把展覽上看到的帶回家。

五、美術(shù)館也需要換位思考

美術(shù)館作為一個兼具公益、學術(shù)和商業(yè)三重性質(zhì)的大型機構(gòu)，運營和獲得好評都非常不易。但無論如何，美術(shù)館面向觀眾，也應當思考如何通過參觀美術(shù)館、參與美術(shù)館活動，在精神上能夠讓觀眾有所收獲，感到滿足。

作為城市的文化標志，美術(shù)館是否能代表這座城市的文化，甚至提升這座城市的文化素養(yǎng)？

在藝術(shù)領(lǐng)域，美術(shù)館是否有可能完整地梳理藝術(shù)史，或是為更多的藝術(shù)家提供平臺，不單單是給予他們學術(shù)上的肯定，而是完整地、全面地讓更多的觀眾理解他們的藝術(shù)發(fā)展歷程、個人的思考、藝術(shù)語言，讓他們以作品和思想為觀眾牢記？

任何一座城市的美術(shù)館，如同藝術(shù)公司一樣，首先，需要明確的是，自己的“消費者”群體在哪，有什么樣的特征、喜好，對“公司”的“產(chǎn)品”有什么樣的需求與期待，甚至他們的對門票、相關(guān)藝術(shù)商品的水平是多少。這非常簡單而淺顯，能夠使對藝術(shù)有興趣的人受益良多，是美術(shù)館存在的基礎(chǔ)。