知名卷煙品牌顧客忠誠度提升策略研究

摘要：無論從世界范圍內(nèi)卷煙銷量下降的趨勢和國際一流煙草品牌發(fā)展來看，還是從我國國家局黨組的品牌戰(zhàn)略發(fā)展來看，所有的地區(qū)煙草銷售公司都應(yīng)該在服務(wù)客戶、滿足客戶需求基礎(chǔ)上，著力強(qiáng)化知名卷煙品牌的市場占有率，提高知名卷煙品牌的客戶忠誠度，以此解決煙草公司的運(yùn)營模式，由原來簡單的追求“量變”向不斷追求“質(zhì)變”的跨越，不斷提升煙草公司的經(jīng)濟(jì)效益的目的。

關(guān)鍵詞：顧客忠誠；品牌；服務(wù)；需求

1、顧客忠誠相關(guān)理論

1.1顧客忠誠

客戶忠誠理論（Customer Loyal，CL）是在流行于20世紀(jì)70年代的企業(yè)形象設(shè)計理論（CorporateIdentity，CI）和80年代的客戶滿意理論（CustomerSatisfaction，CS）的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。在營銷實踐中，顧客忠誠被定義為顧客購買行為的連續(xù)性。它是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。

1.2顧客忠誠度

顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，是一個量化概念。顧客忠誠度是指由于質(zhì)量、價格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。

2、撫順煙草公司營銷及知名品牌忠誠度現(xiàn)狀

2.1撫順煙草公司營銷現(xiàn)狀

煙草行業(yè)實行母子公司管理體制，市級公司是省公司的全資子公司。目前，撫順市煙草公司的卷煙購進(jìn)采取需求預(yù)測的方式，年初與工業(yè)企業(yè)簽訂購貨合同，再按月調(diào)入卷煙。卷煙銷售方面，撫順煙草已經(jīng)構(gòu)建起“電話訪銷、電子結(jié)算、網(wǎng)上配貨、現(xiàn)代物流”的現(xiàn)代卷煙流通銷售網(wǎng)絡(luò)模式，實現(xiàn)了電話及網(wǎng)上訪貨，電子結(jié)算，配貨到戶的銷售方式。

從撫順煙草公司2006年至2012年撫順煙草銷售總量的數(shù)據(jù)資料顯示，撫順地區(qū)2006年至2012年卷煙總銷量呈現(xiàn)持續(xù)平穩(wěn)增長，每年的增長率基本保持在1.10%到2.10%之間。這說明撫順煙草卷煙營銷工作開展較好。

2.2撫順煙草公司知名品牌客戶忠誠度現(xiàn)狀

我們知道，有吸煙嗜好的消費者是購買卷煙的主體，大多數(shù)卷煙消費者沒有固定的消費品牌，由于好奇心和試吸想法存在，他們會購買各種各樣的卷煙品牌。根據(jù)調(diào)查顯示，約有99%的卷煙消費者購買過三種以上品牌卷煙。同時，約有68%以上的卷煙消費者在購買卷煙時沒準(zhǔn)確地想好購買指定品牌的卷煙，往往在經(jīng)過推薦后選擇購買。通過走訪撫順零售終端客戶和對部分消費者進(jìn)行溝通及反饋，雖然知名卷煙品牌的銷售量逐年提高，但在這些知名卷煙品牌的客戶構(gòu)成當(dāng)中，有一部分是非知名品牌轉(zhuǎn)移消費的客戶，還有一部分是卷煙的新吸食者，在經(jīng)常吸食知名品牌客戶當(dāng)中還有很多消費者存在變換吸食品牌的現(xiàn)象，說明撫順市場客戶持續(xù)消費撫順煙草公司知名品牌的行為或者說是客戶忠誠度還不是很高。

3、知名卷煙品牌客戶流失原因探析

3.1個人因素改變購買決策

個人因素是消費者購買決策過程最直接的影響因素。消費者購買決策受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。

（1）生命周期階段。年齡不同的消費者，需求與欲望有很大不同，青年吸煙者喜歡追求個性，體現(xiàn)自己的品味，注重香煙的檔次，因促銷因素或者社交環(huán)境的變化會變換自己吸煙的品牌，而老年則基本維持自己的吸煙口味，即使在需求相同的情況下，其需求量也有很大的差別。

（2）職業(yè)。職業(yè)對消費的影響往往是顯而易見的。2010年中國煙草消費情況調(diào)查資料表明，以男性為例，高級管理人員吸煙率為45.51%，一般管理人員吸煙率為62.02%，工人吸煙率為56.08%，軍人吸煙率為17.92%，醫(yī)務(wù)人員吸煙率為51.88%，自由職業(yè)者吸煙率為57.69%。某個消費者會因職業(yè)的變化產(chǎn)生對煙需求量的變化和卷煙品牌的改變。例如一個一般管理人員通過自身努力升為高級管理人員，有可能出于形象和尊嚴(yán)的考慮，減少公共場合吸煙，提高吸食卷煙的品牌，反之也亦然。

（3）經(jīng)濟(jì)狀況。經(jīng)濟(jì)狀況包括收入、儲蓄、資產(chǎn)、債務(wù)能力以及對待消費與儲蓄的態(tài)度等。消費者的經(jīng)濟(jì)狀況既與個人能力有關(guān)，也與整個經(jīng)濟(jì)形勢有關(guān)。一般來說，收入高的消費者吸食高檔煙，收入低的消費者吸食低檔煙。一個消費者即可能從收入低的階層上升到收入較高的階層，也可能從收入較高的階層下降到收入較低的階層，這種收入的變化會影響到其吸煙的品牌的轉(zhuǎn)換。

3.2煙草公司觀念、服務(wù)水平較低

（1）觀念存在差距

由于長期實行專賣制度，不論是工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)普遍存在著市場意識不強(qiáng)，缺乏危機(jī)觀念的問題。很多煙草人特別是從事營銷工作的相關(guān)崗位人員存在著不同程度的“等、靠、要”的現(xiàn)象。一線的銷售人員在觀念上的最大問題在于把顧客當(dāng)作是“管理對象”而非“服務(wù)對象”，很多人還沒有意識到其實客戶和消費者是我們賴以生存的“衣食父母”，作為營銷人員的最大職責(zé)是發(fā)現(xiàn)他們的需求，并想方設(shè)法去滿足他們的需求。

（2）客戶服務(wù)水平存在差距

中國煙草由于國內(nèi)卷煙品牌眾多，價格層次多，消費者選擇分散，不利于集中優(yōu)勢資源對知名品牌卷煙進(jìn)行有針對性的市場營銷和宣傳促銷活動，而且消費群體數(shù)量多，卷煙消費習(xí)性復(fù)雜。在服務(wù)方式上，還沒有辦法形成高度集中的管理體制和專業(yè)高效的運(yùn)行機(jī)制，消費者和零售客戶被動選擇煙草服務(wù)方式。

（3）營銷團(tuán)隊素質(zhì)存在差距

先進(jìn)的跨國公司營銷團(tuán)隊都已經(jīng)是一支“職業(yè)化”的經(jīng)理人團(tuán)隊，高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊和服務(wù)人才為卷煙市場的發(fā)展提供了蓬勃的激情和活力。中國煙草目前營銷團(tuán)隊的整體能力不強(qiáng)，絕大多數(shù)營銷人員仍屬于“半專業(yè)化”的水平，不論是人員構(gòu)成還是合作團(tuán)隊意識，不論是職業(yè)技能還是業(yè)務(wù)素養(yǎng)都還需要一個從“半專業(yè)化”到“職業(yè)化”的漫長過程。

3.3按訂單組織貨源工作存在的問題

在開展按訂單組織貨源工作時，零售戶根據(jù)自己的卷煙銷售能力和銷售特點填寫訂單，客戶經(jīng)理在下市場走訪時將每家零售戶卷煙訂單收集上來，利用固定的運(yùn)算公式和歷史數(shù)據(jù)，計算出各家零售戶的科學(xué)核定量和所需求的卷煙品牌。營銷中心將所有的科學(xué)核定量和所需求的卷煙品牌進(jìn)行統(tǒng)計和匯總，將總的市場需求量傳送到各家中煙工業(yè)企業(yè)。中煙工業(yè)企業(yè)在得到數(shù)據(jù)后，組織原料進(jìn)行生產(chǎn)，按國家局銷售計劃配送到各個商業(yè)公司，商業(yè)公司再進(jìn)行銷售。這樣一個過程就凸顯滯后性；還有，由于受到零售戶的市場營銷能力限制，零售戶對卷煙市場未來的銷售情況缺乏預(yù)判的準(zhǔn)確性，這也就導(dǎo)致收集上來的訂單出現(xiàn)偏差性；其次，一個區(qū)域內(nèi)的卷煙市場可能隨著各種因素出現(xiàn)暫時性的淡季和旺季，促使零售戶卷煙銷售出現(xiàn)波動，這樣體現(xiàn)了卷煙市場的不確定性，比如在中國傳統(tǒng)節(jié)日中，春節(jié)、國慶與中秋、五一前后等均為卷煙銷售的高峰期，特別是春節(jié)期間，隨著卷煙在春節(jié)禮品中占有越來越重要的位置，卷煙銷售也特別火爆，于是銷售量出現(xiàn)明顯的增幅，且中、高檔卷煙的增長幅度尤為突出，這樣就顯現(xiàn)了卷煙銷售的波動性。綜合以上三種特性的存在，加之營銷卷煙銷售的因素，很難保證按訂單組織貨源工作的準(zhǔn)確性。

3.4零售戶營銷能力影響卷煙品牌忠誠度

卷煙零售戶來自社會各個層面，自身素質(zhì)各有不同，然而卷煙零售戶是卷煙市場營銷的主體，這就必然影響卷煙營銷工作。再則，撫順煙草公司一線客戶經(jīng)理基本上都是大專以上院校的畢業(yè)生，自身具備較高的素質(zhì)，在與卷煙零售戶溝通、交流、工作和服務(wù)時，必定存在知識和溝通上的錯位，這樣必然會影響知名卷煙品牌營銷工作的開展。

4、知名卷煙品牌忠誠度提升策略

4.1樹立以消費者需求為中心的觀念

客觀上，目前煙草由于實行的是專賣的管理體制，煙草分銷渠道是唯一的，沒有對外放開，所以撫順煙草公司在煙草銷售過程中近期不涉及到相關(guān)商業(yè)企業(yè)的競爭，所以缺少外界競爭威脅的驅(qū)動力；主觀上，煙草公司還沒有擺脫計劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境下壟斷經(jīng)營的思維方式，很多時候煙草人還存在“使用行政力量謀求市場最大、利潤最大遠(yuǎn)比通過市場化手段來得輕松，來得容易”的思維，所以導(dǎo)致市場競爭意識不強(qiáng)，最終導(dǎo)致服務(wù)意識不到位，沒有真正的實現(xiàn)企業(yè)的“服務(wù)為本、客戶至上”的經(jīng)營理念，沒有真正的建立“以客戶為中心”的指導(dǎo)思想。

樹立以消費者需求為中心的觀念，要求公司所有部門都應(yīng)該以顧客需求為核心來安排和執(zhí)行他們的工作，完成他們的任務(wù)，所有的部門都應(yīng)以營銷中心為中心部門，通過營銷中心這個與顧客溝通的橋梁完成他們滿足顧客需求的任務(wù)，全員全程的參與到為顧客服務(wù)中去，如物流中心以全心全意服務(wù)客戶為準(zhǔn)則，完善物流管理的框架，提高配送的時間效率和經(jīng)濟(jì)效率，提高服務(wù)質(zhì)量；信息中心則提高系統(tǒng)的安全性，并在信息系統(tǒng)中發(fā)掘有利于研究提升消費者忠誠度的數(shù)據(jù)，為營銷部門和領(lǐng)導(dǎo)層提供更好的市場決策信息等。

4.2注重營銷人才培養(yǎng)、建立專業(yè)隊伍

營銷中心在煙草銷售公司中處于中心的地位，他們的知識水平、服務(wù)質(zhì)量、溝通分析能力的強(qiáng)弱直接關(guān)系到公司兩個層次的客戶的滿意程度，進(jìn)而決定最終消費者的忠誠度。營銷中心的人員，我們稱為客戶經(jīng)理。客戶經(jīng)理的基本職責(zé)包括負(fù)責(zé)建立分銷渠道和與分銷商聯(lián)系、落實每年的卷煙分銷計劃、負(fù)責(zé)監(jiān)督計劃的執(zhí)行情況和保證對分銷商及時送貨、進(jìn)行市場調(diào)查、了解卷煙銷售情況和消費需求變化聽取收集消費者的建議、處理消費者投訴、超額銷量業(yè)績獎勵等等。客戶經(jīng)理在聯(lián)絡(luò)客戶、掌握信息、培育品牌、指導(dǎo)經(jīng)營等方面發(fā)揮著十分重要的作用。所以，撫順煙草公司可以根據(jù)國家局姜成康局長提出的“要努力培養(yǎng)一支高素質(zhì)、職業(yè)化的經(jīng)理人隊伍，要推進(jìn)訪銷員向營銷員、客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)變”的要求，選擇一些經(jīng)驗豐富、相對穩(wěn)定的客戶經(jīng)理，通過職業(yè)素質(zhì)、溝通技能、營銷理論、市場策略和卷煙產(chǎn)品服務(wù)技術(shù)等內(nèi)容的培訓(xùn)，提高其客戶溝通能力和市場管理能力，使之更好地為客戶服務(wù)，指導(dǎo)客戶經(jīng)營，切實成為知名卷煙產(chǎn)品服務(wù)的工程師、客戶經(jīng)營的顧問、區(qū)域市場秩序和營銷網(wǎng)絡(luò)的管理者。

4.3充分利用卷煙動態(tài)銷售系統(tǒng)滿足消費者需求

客戶經(jīng)理可以以公司的卷煙動態(tài)銷售管理系統(tǒng)中的訂貨信息為基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)分析，科學(xué)指導(dǎo)客戶調(diào)整名牌卷煙訂貨結(jié)構(gòu)，提高資金的流動率，增加卷煙經(jīng)營利潤，增加該零售戶的知名名牌卷煙的充足庫存。零售商也可以通過系統(tǒng)內(nèi)消費者檔案自行建立自身客戶檔案，掌握知名品牌卷煙消費者的卷煙消費特點和規(guī)律，據(jù)此調(diào)整卷煙購進(jìn)方案，以便最大限度滿足消費者需求，建立起自身的固定客戶群，增加客戶忠誠度。

4.4創(chuàng)建網(wǎng)上營銷平臺、實現(xiàn)多層次顧客體驗

網(wǎng)上營銷也稱為網(wǎng)絡(luò)營銷，就是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)路媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。網(wǎng)上營銷可以實現(xiàn)以下功能：

（1）卷煙產(chǎn)品展示

卷煙產(chǎn)品現(xiàn)在依然是線下銷售，還沒有像其它產(chǎn)品一樣實現(xiàn)網(wǎng)上的訂購功能，但煙草公司可以創(chuàng)建諸如“撫順煙草之家”的網(wǎng)站，進(jìn)行知名牌卷煙產(chǎn)品的展示，通過靈活、友好的方式，向用戶展示產(chǎn)品說明及圖片，甚至是多媒體信息，突出知名卷煙品牌賣點。卷煙網(wǎng)絡(luò)溝通的最終目標(biāo)是希望引起消費者的購買，這個最終目標(biāo)是要通過設(shè)計具體的卷煙品牌形象、卷煙產(chǎn)品特性、卷煙產(chǎn)品包裝、卷煙產(chǎn)品檔次價位、卷煙企業(yè)文化、卷煙企業(yè)實力等信息內(nèi)容來實現(xiàn)的。

（2）零售客戶展示

將優(yōu)秀的零售終端品牌如誠信戶、示范戶、功能客戶向消費者進(jìn)行展示，將優(yōu)秀的終端品牌向消費者推薦，提高零售客戶忠誠度。將優(yōu)秀的“零售客戶”品牌推向消費者，拉動消費，發(fā)揮終端的品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費者跟蹤功能，利用零售終端形成傳導(dǎo)功能，提升消費者對知名卷煙品牌的忠誠度。

（3）互動反饋功能

傾聽消費者的意見對于顧客關(guān)系管理是非常重要的。有些公司建立了一種長效機(jī)制，使得高級管理者永久性地得到來自一線的顧客反饋。卷煙企業(yè)可以讓消費者參與品牌建設(shè)，比如建立專業(yè)門戶網(wǎng)站和論壇，接受消費者的評論，充分了解消費者對品牌的偏好和反饋，往往能產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。煙草公司為了實現(xiàn)與消費者形成良好地互動，可以通過用戶注冊，網(wǎng)上俱樂部，網(wǎng)上問卷調(diào)查等形式進(jìn)行有效互動，提高消費者參與的積極性，收集消費者的反饋信息，將網(wǎng)站打造成有效互動溝通的品牌。

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