情感紅文——熱雞湯與冷吐槽

論述兩性關(guān)系的情感類文章是走紅界的常青樹，這是印刷品時代就通行的法則，不知道在之前的手抄本時代是不是也如此。反正現(xiàn)在，歷經(jīng)媒介的各次更新?lián)Q代，這個法則依然非常有效。我們甚至都不用去探索這類文章為什么這樣紅，人類尤其是女性，就是天然地關(guān)注兩性關(guān)系唄。

不過，最紅的文章一般不是論述得特別正確全面、充分講解了兩性關(guān)系復(fù)雜性的，也不是嚴(yán)謹(jǐn)動用心理學(xué)顯得特科學(xué)的。最紅的情感文章基本上可以劃入兩大類別——熱雞湯與冷吐槽。而穩(wěn)定的長紅賬號，還需要加上社區(qū)化的互動。

職業(yè)雞湯師傅

陸琪應(yīng)該算是情感雞湯界的執(zhí)牛耳者。他擅長痛斥男性，撫慰女性。盡管收獲的罵聲和嘲笑一直不斷，也不妨礙他在新浪微博上坐擁2100多萬粉絲，每條微博轉(zhuǎn)發(fā)上千。在徐達內(nèi).COM新近公布的“微博影響力周排行榜”上，陸琪在“認證個人”的大門類中排到了第三名，僅次于新電影上映的韓寒和正在巡演的歌手鄧紫棋。

同時，在微信公眾號影響力前十強周排行榜（8月4日-8月10日）中，陸琪也以發(fā)布42篇、總閱讀數(shù)241.6萬的數(shù)據(jù)在情感類排名第二。

甚至這個第二，看起來都像有點誤會。排在第一的“奇人奇事”，熱門帖都類似《中國至今未解的18個神秘事件》、《女人夏天最好少穿裙子！笑不死你找我！》，不知怎么會被算入情感類。明明生活類里那一堆老發(fā)糗事奇事、閱讀數(shù)遠超其他門類的公眾號，更像它的兄弟。

還是說回陸琪。這一周里，陸琪的最熱文章是《男人很愛某個女人時，是這樣的》。這篇標(biāo)注著“原文轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò)”的文章沒有署名和原文具體出處，第二人稱和第三人稱混亂交錯，與其說是文章，不如說是段落合集。它鋪排了一切女人夢想中的好伴侶屬性：體貼、有錢、有時間、專一、愿意溝通，甚至委屈自己接受女人犯的錯誤，不計較自己的尊嚴(yán)，因為愛不在乎女方人品……滿滿一鍋重料的YY雞湯。這樣一篇文章收獲了閱讀數(shù)26萬多，是這一周情感類微信公眾號里閱讀數(shù)最多的文章。

走紅的 《暖男》

職業(yè)雞湯師傅確實能穩(wěn)定地收獲每篇不低的閱讀數(shù)，但閱讀數(shù)奇跡的創(chuàng)造，常常要靠非職業(yè)選手的偶爾客串。畢竟，職業(yè)雞湯師傅的熬湯套路在籠絡(luò)已有粉絲的同時，容易齁到路過的甲乙丙丁。而非職業(yè)選手偶爾露一手，會看起來有誠意得多。

7月25日，微信公眾號公開閱讀數(shù)的第一天。浙江電臺音樂調(diào)頻主持人魯瑾像往常一樣，發(fā)愁了半天寫什么，終于在床上的小電腦桌上敲出了給《行周末》雜志的第76篇專欄，發(fā)在了自己的微信公眾號“魯瑾脫口秀”里。這并不是一個純情感專欄，而是天南海北什么都聊。

這篇叫作《暖男》的小文1070字，觀點簡潔，行文清晰。主要從周迅結(jié)婚談起，論述女人還是需要男人的具體關(guān)心和情感支持，并舉例邢李源打飛的送飯給林青霞、陳凱歌催陳紅穿襪子等等。

這的確有一些道理，但當(dāng)然不算新鮮的觀點，“暖男”一詞也流傳許久。訂閱人數(shù)四千多的“魯瑾脫口秀”從來算不上火爆，每篇有上千的閱讀數(shù)。可這一次，魯瑾不時接到朋友發(fā)來的賀電：“你的文章在我的朋友圈轉(zhuǎn)瘋啦！”兩天后，《暖男》閱讀數(shù)超過了百萬。到8月7日微信平臺隱藏顯示大額閱讀數(shù)時，《暖男》的閱讀數(shù)已經(jīng)有680多萬。無可質(zhì)疑的強大數(shù)字?！棒旇摽谛恪钡挠嗛喨藬?shù)也驟升到36000多。

主持了二十多年電臺節(jié)目的魯瑾嘗過小范圍走紅的滋味，她是正式評選出的浙江廣電集團“六大名嘴”之一，甚至被稱為“杭州脫口秀女王”。但小火慢燉漸漸積累出的地方影響力，還是和意外的大范圍爆紅滋味不同。約稿的、采訪的、希望商業(yè)合作的紛紛找來，領(lǐng)導(dǎo)在大會上重點表揚……這讓正休年假的魯瑾在美麗的北歐旅行時也有些心神不寧，一能連上網(wǎng)絡(luò)就刷評論。

從“熱雞湯”到“冷吐槽”

《暖男》的傳播中，有趣的地方是，它開始是靠“熱雞湯”屬性吸引了大量的點擊和轉(zhuǎn)發(fā)，它論述的內(nèi)容確實切中了許多人需求的點，渴望關(guān)心和照顧是人之常情。但在后來的傳播中，出現(xiàn)了大量的反駁文甚至是攻擊文，魯瑾對此也寫文回應(yīng)，這個回應(yīng)行為甚至引起一些本來喜歡《暖男》文章的讀者不滿，認為本來很正能量的事，進入對峙狀態(tài)，就變味兒了。此時，《暖男》的傳播跨入“冷吐槽”模式。

情感觀點文走紅的重大法門是，觀點清晰而單一，最好有點偏激，標(biāo)題猛烈有沖擊力。這是BBS時代就通行的道理。單一才能引來認同、反駁、駁反駁……正正反反，無窮盡也。參與感來了，熱度才能來。

此類文章近期的典型代表如《中國男人配不上中國女人？》，引發(fā)一輪輪的討論甚至對掐浪潮。

《暖男》其實不算這方面的代表。它的觀點雖單一，但并不偏激，標(biāo)題也老老實實，頂多就是舉例不夠恰當(dāng)（幾乎全舉例大明星的老公，明明他們除了暖以外，其他方面也頗為可取）。它吸引來的許多反駁文，比它更諳傳播之道，標(biāo)題就吸引眼球，比如《暖男是一種病》、《暖男？暖你妹的男》。觀點也一個賽一個地比拼單一偏激。

——文章是不是馬伊琍的暖男？還不是會劈腿。

——光暖你要嗎？沒房沒車沒錢沒魅力沒才華。

——你想要暖男？你長得像周迅還是林青霞？

也有認真探討的文章。但就閱讀數(shù)來說，還是偏激勝了?！杜?？暖你妹的男》在8月4日至8月10日的微信公眾號影響力周排行榜中排名時尚類單篇第五，閱讀數(shù)13.7萬。大概是反駁文中閱讀數(shù)最多的。

魯瑾在回應(yīng)文里又一條條反駁回去，最后寫道：“你們這才是雞湯啊，不引導(dǎo)女人男人尋求彼此的理解和懂得，而對男女關(guān)系懷著非黑即白的情緒，根本是一種可憐的逃避?！?/p>

這聽起來有道理，但就傳播來說，殘忍的現(xiàn)實是，如果文章一上來就把可能性差不多說全了，讀者最多看完點點頭，心情極好了點個贊，然后注意力飄然去他方。

社區(qū)化互動

微信公眾號影響力前十強周排行榜（8月4日-8月10日）情感類中，排在陸琪之后、位列第三的是情感專家ayawawa。周發(fā)布15篇，總閱讀數(shù)88.1萬。單篇閱讀數(shù)58000多，甚至略超過陸琪。而在新浪微博上，ayawawa的粉絲數(shù)是125萬，只有陸琪的1/24。

ayawawa的微信公眾號以“微問答”為主，每天回答10個左右的情感提問，是參與感很強的社區(qū)化互動。周末還有微征婚，有時有較長的感情分析文章、ayawawa網(wǎng)店的廣告。其中“微問答”的單篇閱讀數(shù)穩(wěn)定在10萬左右，這個數(shù)字在所有微信公眾號中都算得上名列前茅。

ayawawa告訴我，她的公眾號訂閱人數(shù)現(xiàn)在是26.4萬多。后臺數(shù)據(jù)顯示，其中女孩占70%-80%。盡管都是主要面對女性受眾，她的風(fēng)格和陸琪大不相同。她言辭尖銳，用從進化心理學(xué)中總結(jié)出的理論回答讀者情感提問。她專門雇傭了助手管理公眾號，助手每天負責(zé)整理讀者問題發(fā)給她，她花一個多小時回答后，助手再排版、設(shè)置自動回復(fù)等?！八闵献夥孔雍统燥垼總€助手每個月需要我支出五千多元。我在微信公眾號上投了大概一個半的人力。”