我轉故我在

我知道，和10年前相比，哪怕是和兩年前相比，你都更有可能在一塊小小的屏幕上讀到我。如今年代不同了，你們手指翻飛，一目十行，可能下一秒鐘就把我劃拉過去，或者點擊左上角的“返回”……嗯，回到當年，我被穩穩當當印在光潔的紙上，你也一字、一行、一頁穩穩當當地讀，不用惦記嗡嗡作響的微信，也不必搭理群里幾百條未讀，更不必對那些小紅點和紅色的數字做出類似強迫癥的反應：點擊它，消滅它，再保持一種奇特的在場感，等待下一批小紅點的到來。

我注意到，你們經常眼睛干澀，不停地刷啊刷啊，所以我想我得更加努力地吸引你們的注意力。本來，這是我的秘密，一個叫喬納·伯杰（Jonah Berger）的美國人卻對這個秘密產生了興趣。這小子還在斯坦福讀書時就每天研究《華爾街日報》的A2版，列出了該報每天閱讀率最高和分享率最高的5篇文章，“我注意到分享率最高的文章常常不同于閱讀率最高的文章，這是為什么呢？”

后來他成了賓夕法尼亞大學沃頓商學院的教授，和同事們做了一個實證研究：分析2008年8月30日到11月30日出現在《紐約時報》網站上的七千多篇文章，看看那些被分享最多的文章有什么共同點。在控制了位置、時間、文章長度/深度等變量后，他們發現兩個因素主導了人們是否樂意分享：一、信息有多正面積極；二、能否讓讀者感到激動。通常來說，能激發人們情感的文章比不訴諸情感的文章更易被分享，人們傾向于分享好消息而非壞消息——但當某篇文章讓人非常生氣或者焦慮時（比如政治丑聞或癌癥新誘因），它同樣會被大量轉發。

這或許不是特別出人意料，但近年來最火的一些網站：BuzzFeed、赫芬頓郵報、 Upworthy的確通過這兩招吸引了大量關注，看看那些標有OMG和WTF（中文可以統一譯為“逆天了”）的帖子有多受歡迎。對了，還有CUTE、LOL和FAIL。CUTE當然是“萌萌噠”，LOL是讓人“笑cry”的帖子，適合每個覺得自己工作悶透了的人。現代人特別擅長制造無聊，也特別擅長治療無聊，你們要么總在工作，要么總在排隊，你們需要搞笑的東西打發時間，也需要看看別人的失敗（FAIL），這時你們確信沮喪是一種普世情感，你們心靈相通，情緒舒緩，準備好了重新出發。

倫敦大學學院的商業心理學教授Tomas Chamorro-Premuzic發表過一篇文章，討論讓BuzzFeed這類網站“得逞”的18條人性，比如人們喜歡列表，類似“17個別人正向你暗送秋波的跡象”的帖子，提供了一種有邏輯的錯覺，又因為舉例數量大，“總有一款適合你”。人們還喜歡那些月復一月出現，卻顯得頗有當下性的帖子，表面上，它談論的是名人和時事，實際上背后是那些困擾人類千年的母題：誘惑、偽善、為富不仁等等。它們能引發狂歡式的對立卻并不具有嚴肅的爭議性（比如宗教議題）——你是否想起了最近又把我們手機刷屏的郭美美同學？

喬納·伯杰在自己的書里補充了導致分享的另外一些因素，比如實際功用、催生回憶以及文章本身的質量（謝天謝地），還有，或許是最有趣的一條：你得能創造某種社交貨幣（social currency）。

在社交網絡，尤其是朋友圈這樣的熟人網絡，分享本身就是社交的一種形式。人們都希望分享讓自己顯得聰明、有品位的帖子，當然，一篇漏洞百出的爛文章也可能獲得高頻率的轉發，因為吐槽它能讓所有人都自我感覺良好。你分享的是心靈雞湯，還是心靈耳光？你轉發“是中國人就轉”這類文章時加上的是什么樣的評論？當能提供某種內行人的批評時你是否更傾向于轉發，而你的轉帖標識著你擁有的，或者是你希望擁有的眼光和智趣？這都是你的社交貨幣。請不要誤會，我不是一個憤世嫉俗的……帖子，但人們在互聯網上關心自我的程度常常超過他們的想象，人們希望別人知道他們是誰，于是人們分享，用分享之物定義他們希望呈現的自己。

按照心理學家Hazel Markus和Paula Nurius的研究，人的自我可以分為“此刻的自我”（now self）和“可能的自我（possible self）”，社交網絡則為形塑“可能的自我”提供了最方便的舞臺。歐文·戈夫曼的社會學名作《日常生活中的自我呈現》引用小說《女人們的競爭》對海灘上一位游泳者普里迪的描寫，討論人們在日常生活中那種非語言性的、有意無意的表達，如果你熟悉社交網絡上那些擺姿勢凹造型，大概對下面橋段也不會陌生——

他的目光透過他們、繞過他們或越過他們而凝視著天際，仿佛沙灘上已是空無一人了。如果偶爾有個球落在面前，他便露出一副驚訝的模樣；然后，臉上溢出一絲愉快的笑意（溫和的普里迪），茫然地四下打量著，發現海灘上竟有其他人存在，帶著揶揄自己而不是面向他人的微笑把球踢回去，然后，照舊漫不經心、若無其事地眺望天空。

但是，是時候炫耀一下了，完美的普里迪的炫耀。他巧妙地握著一本書，以便任何想要瞟他一眼的人都有看到標題的機會——這是荷馬著作的一個西班牙譯本，古典而非附庸風雅。然后，他收起海灘上的毯子，把它放入一個干凈的避沙處（有條理和明曉事理的普里迪），接著，緩緩起身，悠閑自得地舒展一下他那寬大結實的身軀（巨貓般的普里迪），并把涼鞋踢到一邊（畢竟是無憂無慮的普里迪）。

普里迪投入大海的懷抱！有幾種可供選擇的儀式……

我轉故我在，好了，我告訴了你們我的秘密，歡迎投入自戀的時代。