CSM“微博電視指數”開啟融媒效果評估

5月15日，CSM與新浪微博聯手打造的“微博電視指數”產品內部論證會召開，來自傳媒、學界和業界的十幾位專家出席了論證會。“微博電視指數”已完成前期搭建，即將于今年7月正式試運行和發布。

“微博電視指數”是基于對電視收視與微博討論的持續研究、圍繞新浪微博的電視節目討論數據而推出的標準化產品。該產品涵蓋了現有的多項微博分析指標，在開發思路上與目前電視收視率指標體系對接，旨在為電視媒體提供了解節目微博討論情況、客觀評估電視節目社交化傳播的有效工具。

論證會上，北京大學、中國人民大學和中國傳媒大學的知名學者針對產品框架、生產流程和指標體系進行了可行性論證，提出了建設性意見。中央電視臺、湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視以及上海廣播電視臺的相關負責人從各臺實際應用及未來預期的角度，對產品試運營提出了合理化建議。在會上，CSM與參會電視臺達成共識，近期將針對不同類型的重點電視節目開展產品試運營，結合各方意見和試運營的具體情況，進一步完善微博電視指數產品內容，加快推進產品的市場化進程。

央視6檔節目參與“指數”試運營

CCTV總編室市場評估部主任徐立軍表示，央視本著兼顧常態欄目與季播節目、兼顧娛樂與其他類型、兼顧不同收視率水平的原則，初步選擇了6檔節目進入試運行，分別是常態娛樂欄目《開門大吉》和《星光大道》，季播娛樂節目《喜樂街》，專題類節目《等著我》，科教類節目《開講啦》，新聞類節目《新聞調查》。

“我們有五個主要關切，分別是指數的公信力、指數的適用性、指數的導向性、指數與收視率的關系、指數分析與應用的豐富性和指導性。”徐立軍說，“試運行期間，期望微博電視指數能夠在流程上、技術上、配套監督機制、防作弊機制上形成規范，并處理好與新浪微博商業運營的關系，確保作為第三方數據提供商的獨立性，為指數的合法性和公信力奠定基礎，只有在這個方面得到行業認可，才能談到下一步怎么應用、怎么用好的問題。”

CSM方面表示，試運營期間最主要的任務是進一步完善產品執行流程。產品的運營將涉及CSM、微博以及各電視臺間的多方合作，三方間良好的溝通模式將是產品順利運營的先決條件。產品運營中涉及的各項流程將在試運營期間根據三方溝通的結果不斷優化、完善，最終形成規范、透明、標準化的運營模式。試運營還將幫助三方明確產品呈現形態，對正式運營期間可能產生的問題準備解決方案，是產品正式運營前的準備及過渡期。“CSM與微博的合作將達成電視節目微博數據的唯一性、融合性以及工具統一化。‘微博電視指數’是雙方整體合作中第一階段的產品，是電視節目微博數據標準化的初步呈現。”

據悉，除了央視，CSM已正式邀請了幾家衛視頻道參與產品的試運營。以各衛視部分欄目為對象，依照業界及學界專家論證并優化后的流程，計算各節目在微博平臺的指數指標。

綜合評估電視傳播效果的第一步

“傳統電視媒體必須向新媒體轉型，‘有機電視’和‘無機電視’并存的時代已經來臨。”中國傳媒大學教授劉燕南分析道，在媒介融合時代，數據的市場需求（無論廣告商還是電視臺）都已經萌芽。國外的趨勢也大體相當。因此在美國，尼爾森與推特合作推出尼爾森推特收視率，在歐洲，Kantar集團與推特進行類似合作，“電視+微博”是一個大趨勢，CSM推出微博電視指數，雖然時間上稍有滯后，但與這個趨勢是吻合的。“CSM推出微博電視指數，是著眼于電視跨屏跨終端傳播新形式，在融媒體時代綜合評估電視傳播效果的第一步。從與世界標準的接軌，以及啟動跨屏多終端綜合評估這兩個角度來看，微博電視指數的推出對電視發展無疑具有正面意義。”

劉燕南分析，從實用性來看，目前微博電視指數均為行為數據，是比較客觀的測量，有相當的應用價值和實操性，實用性比較強。不過，微博電視指數也有一定提升空間，如，目前的指標比較分散，以哪一個為主是個問題，“在傳統收視率調查行業，說到節目，我們說看收視率，說到頻道，常常會看收視份額。那么在目前這些指標中哪一個最能體現微博的傳播影響力？另外，如何保證數據生產的透明性，數據質量如何，是否有反垃圾技術，有科學的數據清理技術、誤差的可評估性等等，都有待進一步探討。”

劉燕南同時表示，CSM近年來一直努力開發適應新媒體時代市場需求的受眾數據商品，推出微博電視指數，只是CSM邁向新媒體的第一步。如何根據用戶需求，對微博指數進行權重分配或標尺優化，進一步突顯這一指數的獨特價值，將傳播鏈延長后的節目價值體現出來，并進行更好的變現提升，為電視內容生產提供參考，向廣告商展現其價值，仍然有待深入。“要發揮CSM的傳統優勢，并將這種優勢向新媒體領域延伸，將傳統收視率與新媒體收視指標結合，將小數據與大數據相關聯，對多源異構數據進行融合和分析，或許是更具市場需求潛力，也更具挑戰性的工作。”

CSM介紹，在后續產品升級建設中，將根據產品的實際應用情況和電視媒體節目評估的進一步需求，分階段地推出微博電視指數產品的深度分析指標。幫助數據使用者了解產品數據背后的意義，將數據的應用融入到節目整體設計及運營中。