視頻網站發力自制 網絡劇亟待價值變現

2014年，視頻網站自制劇呈井噴式增長。據不完全統計，今年各家視頻網站將推出超過1000集的網絡自制劇。今年上海電視節上，騰訊視頻躊躇滿志攜自制劇《暗黑者》高調亮相，另幾家主流視頻網站也紛紛深度參與到影視行業中，讓不少業內人士驚呼“狼來了”。

2006年前后，視頻網站作為新興的內容播放平臺介入影視行業，對電視平臺的內容進行二度傳播，實現了二者的第一次“握手”。今天，在移動互聯網浪潮沖擊下，視頻網站正朝著集生產、播放、商業合作的多功能平臺過渡，或將引發傳統影視行業的全面變革。如何通過更深入的合作，完成視頻網站與影視產業的第二次“握手”，讓新媒體與內容聯姻，共同為用戶提供更加精彩的收視體驗？6月11日，在上海電視節“視頻網站與影視產業的第二次‘握手’”論壇上，視頻網站負責人、影視行業的企業家、制品人和編劇進行了深入探討。

“大手筆”網絡自制

“這是中國視頻行業的黃金時代，正是影視產業的重大機遇”，騰訊集團副總裁劉勝義宣稱。他介紹，互聯網的全面普及以及多屏化生活趨勢正日益深刻地影響著人們的收視習慣——中國網絡視頻用戶數已達4.28億，移動視頻用戶是美國的2.5倍，平均每人每天有將近40分鐘的時間用于收看視頻上，“甚至在路途上，他們也在一刻不停地觀看視頻。”

在騰訊看來，優質內容和完美的用戶體驗，是未來視頻網站發展的核心動力。為此，2014年騰訊將推出14部類型各異的自制劇集。“我們也可以制作出一些大制作”，劉勝義表示，“真正的大手筆，其實不光是資金方面的保障，還包括渠道分發、市場建設、商業化開發等，尤其是互聯網的大數據挖掘能力，能夠從多維度支持一部精品劇。”

網絡收視熱劇《大丈夫》《我愛男閨密》的編劇李瀟表示，今天的網絡劇已經突破了以段子為主的套路，開始突出故事性，重點放在刻畫人物上。“網絡劇的舞臺廣闊，作為一名編劇，我可以嘗試更新鮮的角度和更寬泛的題材。”

北京完美影視傳媒公司的總監、制片人何靜從財務角度分析了網絡劇的未來前景。4月15日，國家新聞出版廣電總局宣布了“一劇兩星”的電視劇播出調控政策。“這意味著，我們出品的電視劇的買家從4個變成了2個。電視劇單集制作成本的天花板已經顯現在那里了。”何靜說。

新政之下，電視劇的投資回報如何？何靜細致地算了一筆賬——“以120萬每集的投資成本去拍攝，首輪兩家衛視頻道的收入只能消化成本。那么利潤在哪里？網絡版權就是利潤了。”電視劇一定要有網絡文化的氣質，符合網絡用戶的口味，這樣才能通過網絡版權延伸利潤空間。

《愛情公寓》編劇汪遠從營銷角度解讀了互聯網給影視行業帶來的變革。他認為，版權意識的增強以及移動互聯網的快速發展，推動了視頻網站的快速發展。在開放、平等、協作、共享的互聯網精神下，“觀眾”不再僅僅是觀眾，而是“用戶”——可以雙向互動的用戶。用戶需要的是信息、需要的是尊重和參與感、需要的是自我價值的實現。“從觀眾變成用戶，電視劇要從講述或表演變成服務，這是不可逆轉的大趨勢。因此，電視劇必須擁抱互聯網，因為互聯網能讓我們和觀眾走得更近”，“以往制片方的客戶是電視臺，隔著電視臺才能看到觀眾。今天互聯網讓制片方和觀眾只有一步之遙，未來的商業模式將會從B2B變成B2C，這就是互聯網與影視行業的第三次握手”。

影視“體驗經濟”

雖然業界紛紛看好網絡劇的發展前景，不過視頻網站也有自己的苦惱，商業模式問題抑或說是收入問題，一直困擾著這些公司。騰訊視頻總經理孫忠懷先生坦言，視頻網站行業一直處于嚴重的虧損狀態。視頻網站對于影視制作公司可謂又愛又恨，愛的是好的影視內容，恨的是越來越高的版權采購費用。“大家都說比誰口袋深，但互聯網口袋再深，網絡游戲賺錢再多，也經不起這樣燒錢啊。”

華策影視總經理趙依芳認為，要想讓網絡劇的商業價值變現，必須開拓思路。比如《愛情公寓》，版權費用已經從第一季的2萬元一集，暴漲到了現在的7位數一集。但是怎么開發它的商業價值呢？“《愛情公寓》周邊商品在電商平臺上的銷售額超過了10億元，但是《愛情公寓》的品牌授權沒有做好，這些收入都讓盜版商賺去了。還有劇中的營銷植入廣告怎么做好？《愛情公寓》的潛在商業價值能轉化多少？都是需要努力的。”

關于商業模式，SMG尚視影業的總經理蘇曉表示，應從生態圈的角度考慮商業模式的突破。“我相信未來幾年付費模式能夠興起。因為近兩年用戶付費收看電影、電視劇的習慣正在逐漸培養起來，而且視頻網站在點播方面的用戶體驗非常好。”蘇曉認為，付費模式能否為用戶接受關鍵在于兩點：一是內容是否足夠好，是否遠遠超過免費的內容。二是付費方式簡單便捷。

互聯網時代，觀眾變成了用戶，影視創作的對象發生了改變，影視創作者也要相應改變。“要從單純只是編劇、導演、制片操心創作，變為讓平臺方共同參與進來，這樣才有更多的商業模式想象空間。”孫忠懷認為，應當將網絡影視打造為“體驗經濟”，包含更多更豐富的內容，即觀眾不僅可以看到《愛情公寓》，還可以“吃”到它，作為玩偶（電視劇衍生品）“買”進它，這樣才能最大程度的將投資成本收回，才有更大的變現空間。

為此，騰訊視頻一直在進行商業模式的探索，包括廣告模式、植入廣告模式、會員收費模式、道具模式等等。每天幾億活躍用戶、完備的社交關系鏈，以及成熟的支付體系——這是騰訊視頻未來創新商業模式的基礎。

展望未來，孫忠懷表示，希望能盡快扭轉視頻網站全行業虧損的局面。“只有視頻網站賺到錢，才能投資購買、制作更好的內容，演員拿到合理的報酬，互聯網用戶看到精彩的作品。這才是可持續的多贏狀態。”