偶像劇路在何方

來自星星的你》火遍亞洲，俊男靚女、華服美景，被國內從業人員視作偶像劇的標準模板，導演張太侑卻說，《星你》不是偶像劇；《流行花園》《終極一班》《惡作劇之吻》等臺灣偶像劇造就數代偶像，近年卻后繼乏力，既無佳作也無新人冒頭；內地偶像劇幾成雷劇代名詞，《一起來看流星雨》中生硬植入的美特斯邦威成為最大槽點……

到底偶像劇是什么？偶像劇的植入如何操作？三地電視人齊聚6月12日的上海電視節新浪潮論壇，探究“偶像劇路在何方”。

一方水土養一方偶像劇

一般意義上的偶像劇多指采用外形俊美的年輕演員主演，搭配符合潮流的服飾、造型，受眾群集中在十幾、二十歲群體的電視劇。

在韓國，周三周四播出的電視劇被稱作水木劇，針對年輕觀眾。《來自星星的你》就在這一時段播出，但導演張太侑并不認為《星你》是偶像劇，他用了另一個名詞“敘事劇”。韓國從一年前開始流行將超現實題材套用在傳統的敘事劇范疇里面，這種創新達到比以往單純講“富二代和窮女孩的愛情故事”更好的效果，比如《來自星星的你》中的外星人元素。張太侑預測接下來的幾年這種敘事劇還會流行。

《來自星星的你》在韓國的收視群體并不局限于年輕人，中年婦女也是忠實擁躉。水木劇在韓國基本上老少皆宜，不同于國內偶像劇的收視群體。

東方衛視即將播出的電視劇《一又二分之一的夏天》，制片人金翰九是韓國人，他來中國的時間較長，對中韓兩國的電視劇市場比較了解。在他的理解中，《來自星星的你》是浪漫喜劇，“不是偶像演的劇就是偶像劇，這個劇本身能夠打造偶像才是偶像劇。”

臺灣八大電視臺從1999年開始大量引進韓劇，八大股份有限公司版權戲劇部執行副總經理賴聰筆對韓劇有深入研究。在他看來，韓國沒有所謂的偶像劇，專門為青少年制作的電視劇非常少。臺灣偶像劇將受眾確定在15歲到24歲之間，劇集設定完全以高中、大學為主。他也認為偶像劇最終目的是造星，“在臺灣，戲一旦受到重視演員馬上火，所以偶像劇是個造星的搖籃。”

自《我可能不會愛你》之后，臺灣偶像劇漸漸淡出內地觀眾視線，賴聰筆解釋，臺灣好的導演、演員、編劇都被內地市場吸引，“在這邊的市場，他拿到的酬勞比在臺灣多5倍”；除人才流失外，隨著制作費用的增加，臺灣偶像劇過于依賴內地市場，在創作上受限制較多。

八大電視臺在2012年已意識到這個問題，開始重新專注于臺灣市場。“既然你是偶像劇，15歲到24歲就可以了，不能把它放大什么都要，最后變成你什么都沒得到。” 賴聰筆執著于偶像劇的造星功能，強調用年輕人，“目前不管在大陸還是臺灣，演員都是斷層的，所以要培養新人，聚集人氣。”

堪稱內地造星神劇的《愛情公寓》，最初策劃時，明確定義為都市爆笑偶像劇。在第一季開拍之前，導演韋正就給演員們“劇透”他們會紅。“這也是給我們自己的一個考試。”在韋正的理解中，任何一個類型片都可以混搭。他對偶像劇的理解由打造明星延伸到打造一種流行的生活狀態。“偶像劇需要打破原有原則，別人才能記得住。”他將內地偶像劇的“不振”歸結為內地流行文化的弱勢，不受歡迎、拍得不夠好的原因是整體文化發展水平還沒有達到高度，不能簡單地歸因到服裝師、導演、編劇等某個工種上，而是整個流行文化的落后。

具有制片人、演員雙重身份的吳奇隆不贊同給劇分類定型，“我們制作劇的時候，不會把任何一部戲做歸類和定型。”他擔當制片人的作品，在制作、畫面、演員等各方面都盡可能高要求，但因為畫面太漂亮，被定義為偶像劇，這讓他困擾。“偶像劇受歡迎，絕對不只是因為畫面好看，或者演員知名度高，一定是情節打動人。簡單被歸類為偶像劇，會把一個好團隊和制作覆蓋掉。”

現場惟一的播出方代表浙江衛視總編室主任兼電視劇部主任馮微微表態，昔日偶像劇與今天偶像劇的定義，已經發生了變化。從廣義角度來講，偶像劇也是現實題材的一種，從狹義角度來說，目標受眾比較年輕的劇種，就是偶像劇。廣義的偶像劇不受排播限制，如果是狹義的偶像劇，浙江衛視會安排在寒暑假期間播出。

偶像劇植入策略

偶像劇是個強大的造星平臺，可以一夜之間捧紅明星，還可以引領時尚。《來自星星的你》讓炸雞配啤酒成為流行，《繼承者》讓淘寶新增無數爆款。這是偶像劇獨有的商業價值。

張太侑透露，炸雞和啤酒完全是無心插柳。聽到中國特別流行炸雞和啤酒，他表示很震驚，這并不是他在創作之初刻意設計的。“我不會制作一個衣服通過這部電視劇賣出去。電視劇中出現的商品都是按照情節需要，尋找適當的產品，目的不會放在銷售上面。”但如果女主人公是鞋子設計師，鞋是可以作為戰略性商品出現在劇集中的，“除此之外，我們不會把目的放在品牌植入上。”

《一又二分之一的夏天》給OPPO手機做了植入。金翰九的植入概念不是給多大的特寫，而是植入的商品在劇中能否自然出現。OPPO手機能植入，是因為年輕人需要通過微信或者微博溝通。《一又二分之一的夏天》除了植入廣告外，還有一款背包想打造成延伸產品。“我想通過這種東西驗證未來的新媒體時代，電視劇的收益模式到底有多大變化。”金翰九說。

賴聰筆一直以來跟合作團隊強調的一個重要原則是：為植入而植入，絕對不能做。“為了拿錢，今天我硬要喝這瓶水，這是我們非常忌諱的事情。”八大在偶像劇制作上，更期望依靠周邊產品賺錢。

《愛情公寓》中大量的商業植入均在創作前端完成結合。“要讓植入與情節相關，而非額外增加。”韋正介紹了《愛情公寓》的兩條植入原則：劇本確定之后，任何植入都不能再加進來，不管多少錢；與合作方談植入時，不談總的露出時間。

吳奇隆提醒，國內制作環境和國外不一樣。《來自星星的你》是周播劇，可以把年輕人時下的衣食住行在第一時間表現出來。但國內的戲播出可能是一兩年之后了，植入的東西已經過季。

他解釋了電視劇出品方為何喜歡廣告植入：“靠一個植入賺錢維持一個劇組，其實不可能。植入是為了爭取更多的資源，請到更好的藝人，在戲的制作上能夠加分。”他強調這是一個關乎產業鏈完整性的問題。“我們都希望把東西做好，做漂亮，做得很成功，可是沒有完整的產業鏈配合時，我們該怎么做？”國外很多戲劇從形象設計開始，周邊產品先行，等產業鏈完整搭建，才開始正式拍戲。國內的現狀則是，即便一個戲目測會大火，產業鏈后端跟制作團隊、電視臺沒有任何關系。吳奇隆坦言自己正在這個過程中掙扎，他希望電視臺能設置一個周播劇場，或者專門開一條屬于年輕人的偶像劇頻道。

同樣身兼制片人、演員雙職的林心如通過VCR表達了觀點，她認為偶像劇就是講述校園生活，給“小朋友”看的電視劇。這類劇如果在電視上播出收視率不會非常理想，電視前的主要觀眾——婆婆媽媽們更喜歡看一些接地氣的家庭劇。她也希望電視臺能夠有一個專門的劇場或者欄目固定播出偶像劇，形成一個固定的收視群體。

馮微微現場回應，開辟專門時段播出偶像劇在浙江衛視已經實現。浙江衛視在白天時段、晚間的假期時段和傳統節假日的假期時段都會安排播出偶像劇。

對于新出爐的一劇兩星政策，馮微微表示政策的出臺，很大程度上是希望觀眾收看到更多劇種，讓更多的制作方有更多的出口，是電視產業往前發展必須經過的歷程。“未來的電視機可能是折疊式的，或者放在車里就可以看，傳輸的介質有4G、5G，未來的重點更多在于是什么內容，什么渠道，用什么介質收看，至于是不是一劇兩星，并不重要。”