新受眾、新媒體的崛起

作為行業的年度集會，每年的上海電影節上都能見證產業的及時動向。2014年，最大的動向則當屬以“BAT”為代表的新媒體勢力向傳統影視行業的滲透。

上海電影節對視頻網站等新媒體與電影行業的互動早有涉及，不過之前其在電影節整體活動的影響比較邊緣。但今年上海電影節上，新媒體話題的頻度可謂空前。首先，相關活動數量就明顯超過往年。新浪在電影節期間做了一場名為“開啟電影全媒體時代”的宣講會——在電影行業里，“宣講會”一詞實屬難得一見。視頻網站代表之一的土豆也在電影節上發布了其新建的“文藝電影頻道”。此外，本屆電影節上也有不少關于微電影的活動。

在作為電影節言論中心的論壇環節，新媒體話題集中爆發。今年抵上海參加論壇的新媒體高管數量大幅超過往年，幾乎各主要公司都有頭面人物上臺，構成了論壇嘉賓的一支重要方陣。論壇中，有兩場的命題與新媒體直接相關。在6月15日電影節的首場論壇上，劉春寧成為了中心人物，這位曾任職騰訊、現任阿里巴巴數字娛樂事業群舵手的互聯網資深經理人，如今正位于兩個江湖交界處的最前線，其在上海電影節上的發言在某種程度上被視為新媒體對影視行業的喊話。

“過去大家認為互聯網公司只能干互聯網的事，但未來10年互聯網將滲透到人類生活的方方面面，像水和電一樣離不開了?！眮碜孕旅襟w的宣言果然高調，劉春寧表示：“未來電影的制作、發行和融資都會變化”，而變化顯然會來自新媒體。他重點談了阿里巴巴最近剛剛推出的娛樂寶， “娛樂寶第一期3月26日發行7200萬元，近30萬用戶一搶而空；剛剛公布的二期9200萬元的產品，昨晚凌晨2點也差不多賣完了”，“有差不多16萬人購買了92萬份娛樂寶產品，我們已經支持了五部電影的投資”。

在劉春寧看來，C2B模式的娛樂寶堪稱“互聯網娛樂和互聯網金融的完美結合”，其也是阿里巴巴影視戰略的核心，“未來6個月我們會陸續推出以娛樂寶為核心的影視項目?！?他也一再強調其中消費者的零風險，“所有投資風險和回報風險由阿里巴巴承擔?！睂τ谕顿Y的具體回報，劉春寧的介紹是“7+X”，“7%的投資回報是肯定的，X則是根據項目運營情況，我們會提供很多金融回報以外的權益，比如包裝很多好玩的生活方式?！?論壇上，他一次又一次地強調娛樂寶“對消費者而言永遠沒有風險，等于花錢買了生活方式”。

至此，娛樂寶的戰略意圖其實已相當清楚。

所有投資都會有風險，所以沒有風險的投資實際不是投資。娛樂寶在很大程度上可視為阿里巴巴打入電影行業的一個釘子，其核心切入點是電影營銷，正如劉春寧所言：“我們希望娛樂寶能帶來更多新玩法，能夠借此跟明星、內容制作商和影視內容產生更多互動”——核心并不在于金融而在于“新玩法”。無怪乎博納集團董事長于冬嘆問：“請問娛樂寶怎么才能虧錢？”

或許是來自新媒體的喊話過于高調，當天在座的于冬立即有所回應：“我覺得今后中國不會有‘8大’了，可能最后就是BAT的3大電影集團?！边@位最近深陷傳聞的電影業大佬也由此把火引到了對方半場，“未來10年是互聯網引領的產業革命的10年，以后電影公司的發展就是滿足BAT三家的需求，BAT要什么我們就干什么。”

這樣的高調或許出乎了新媒體陣營的預料，也未必為其所喜聞樂見。當天論壇結束后，劉春寧迅速從擁擠的人群中消失。而在18日其預定要出席的另一場論壇上，劉在遲到約半小時后最終缺席，轉而由一位娛樂寶負責人代其招架來自各路的提問。

其他出席本屆上海電影節的新媒體則不約而同地試圖淡化這種略帶侵略性的氣氛。BAT的另一位成員騰訊在17日當天組織了多場活動。中午媒體招待午宴上， 公司副總裁孫忠懷發言稱新媒體和電影業應是和諧共生關系。接手騰訊相關業務不久的他上午剛剛參加完電影節的另一個主題論壇，題目就是“視頻網站引領電影業變革”， 對此孫忠懷相當低調，“我覺得我們真談不上引領，我們還要摸索學習，先搞清楚狀況再說?！?/p>

相比之下， 樂視網網站事業群運營總裁高飛對樂視網以8位數的高價提前拿下陳凱歌新片《道士下山》一事倒是坦然認之。他以“新的合作方式”來解釋高價背后的市場邏輯，“未來圍繞這部作品我們可以做全流程營銷?！蹦軌蛎嫦虻木S度有兩個：第一是用戶，“比如我們可以讓用戶在第一時間知曉這部電影?！钡诙强蛻?，“電影以往很難以廣告模式來維持其擴大再生產，根本原因在于電影本身是低流量的?！痹诟唢w看來，與新媒體聯手可以解決這一點?！爸灰谶@兩點，好作品的價值就會被還原，這種價值的還原自然會體現在價格里?！?/p>

對于未來，新媒體們的野心顯然更大，進一步向上游滲透不可避免。優酷土豆參與電影投資、營銷最早，優酷土豆電影運營和企業發展部副總裁朱輝龍介紹說：“我們去年開始參與電影聯合出品，包括《風暴》《竊聽風云3》，今年參與聯合出品的電影有10-15部，7月10日就會有片子在院線上映?！?/p>

當然，對此也有不同意見，“電影這塊我們還是應該要想想：到底為什么做這個事情？”孫忠懷說自己并未完全想明白。在他看來，BAT進軍電影“我覺得決策的邏輯目前還講不通——實際上變成一個很大的資源、資金進軍到一個整體營業額天花板非常低的領域?！?/p>

不過，更直接的涉足電影已是大趨勢，目前各家新媒體網站都有嘗試。主攻微信電影票的北京微影時代科技有限公司最近成為了《洛克王國3》的出品方之一，公司CEO林寧說此舉“主要是為了學習電影行業，深度地跟一些片方嘗試性的合作”。即便是號稱“沒太想明白”的騰訊，其實之前也因為“特別的機緣”參與了成龍的《天將雄師》。 樂視網更不用說，“我們和樂視影業之間是生態的協同?！备唢w如此形容兩家關聯公司的親密關系。

朱輝龍將新媒體與電影產業鏈上游的合作優勢總結為三點：“第一互聯網未來有機會讓上游公司更加敢用新人，因為互聯網本身是有試錯機制的；其次對于早期介入來說，互聯網能夠讓制作更精準地找到用戶；第三，互聯網如能在上游建立一個商業模型和數據體系，也能讓整個商業規則更為可控?！?/p>

在電影節的多個公開場合，新媒體的各位高管一再向影視業提醒著它們的價值。孫忠懷認為視頻網站對電影行業至少有兩項利好，“別的不說，新媒體的版權費一直在漲，這對電影生產環節肯定是利好，但對互聯網公司其實是利空?！贝送?，他認為新媒體拉長了電影跟觀眾交流的壽命，“這有助于電影的品牌延伸”。在朱輝龍看來，經過了過去的一年，視頻網站已是電影的營銷主戰場之一，“首先中國觀眾越來越年輕，互聯網平臺越來越有效； 第二是過去一年類型片開始爆發，互聯網在其中起了很大作用，比如《同桌的你》，互聯網重播非常明顯；第三是視頻網站讓用戶購票行為發生了改變?！痹谒磥?，新媒體未來甚至還能幫助中國電影更好地全球化，“阿里巴巴有支付手段，我們優土則是媒體平臺，兩家合作后的平臺，從營銷角度看推進中國電影的海外發行完全沒有問題。”

傳統電影行業對新媒體在營銷方面的價值也是明顯的?！叭ツ辍缎r代》上映前首款預告片在各大網站上一個月的點播率總共為4800萬次，這個數據給到我們，我們就知道票房一定低不了。”大盛國際總裁安曉芬非?？粗匾曨l網站的價值，畢竟“ 上面有那么多的觀眾”。不過對于新媒體與傳統影視的競合，“我有欣喜也有惶恐”，“惶恐的是一些很小的公司可能會被這些互聯網大佬吃掉”。

也有以不變應萬變者。制片人龐洪認為，傳統的電影最重要的還是要提供制作品質，“有了好作品再找各位老板，他們肯定會支持。”于冬則認為如今的局面或許會倒逼電影產業的內部改革，“現在處于院線快速增長、互聯網用戶的發展階段，未來我們需要更多內容產品，內容是電影下一步發展的動力”，與之對應的改革也需要進入“深水區”，“就是分級制，推動內容產業的松綁或者說讓更多滿足不同需求的內容產品出現”。 于冬的表述得到了上影集團總裁任仲倫的呼應：“中國電影尤其中國的傳統電影正面臨改朝換代， 互聯網時代到來與80后、90后年輕人的整體崛起并取得話語權，這兩大壓迫力迫使電影業必須改革”。