運通公司：發現機遇之后

在涉及多項活動的綜合營銷活動中要充分運用所有要素，快速收集有用成果，此方面（美國）運通公司就是典范。多虧了數字市場，在線金融服務提供商如全球最大的在線支付平臺“貝寶”成為運通公司的顧客，為運通公司帶來了新機遇。為了避免被時代淘汰，運通公司決定以創新型新產品——Serve，進軍電子支付領域。Serve集信用卡、借記卡和在線支付服務于一身，是為獲取新型顧客而設計的，這些運通公司的新顧客包含尚未開辦信用卡或借記卡賬戶的顧客，如以現金作為主要支付方式的人和使用智能手機進行交易的年輕人群。Serve還需要進行測試，而且競爭格局正迅速變化，因此測試工作必須盡快完成。

一開始，運通公司采取游擊戰術營銷Serve，決定創建戰略性試點活動進行測試。即使是這樣的跨國公司，在產品被市場認可之前，原始的預算也是非常有限的，雖然時間緊迫，但是運通公司群策群力將所有的資源集中起來，利用優勢條件，幾周之內就提出了合理化的行動方案。

俄勒岡州尤金市被選為試點城市，原因有幾點：尤金市是俄勒岡大學所在地，擁有一大批年輕的目標受眾；尤金市位于西海岸，北面臨近微軟總部，南面靠近蘋果公司，因此這里的年輕人極有可能都是科技通。尤金市向來以“另類”著稱，是嬉皮士的聚居地，而且對企業持批判態度。因此，尤金市是Serve產品測試試點的首選之地，在這里可以得到誠懇的反饋意見cA8+X6Ae5hBXJQH0km+BxYD2k7J1hnYooGkpyqvdBCw=。

幾周之內，運通公司就衡量所有資源，利用自己的優勢在當地快速創建可靠的關系網。從綠山人道協會到俄勒岡大學朗德克斯特商學院的每個人都愿意參與測試，幫助運通公司測驗新產品。建立了這些關鍵的社區關系網，營銷活動就開始了，其中包括Facebook宣傳、媒體推廣、廣播廣告、促銷和在大學生中開展的其他活動。

運通公司還與尤金市周末市場建立了一項具體營銷項目。尤金市周末市場始建于1970年，是美國最大的露天手工藝品市場，每周舉辦一次。運通公司與該市場管理部門合作，獲得了25個以上市場供應商的支持，在個體展廳內幫助測驗Serve。為商人和顧客提供少量現金，激勵幫助他們創建新的Serve賬戶，測驗項目持續了一個星期，為運通公司提供了絕佳的機會展示Serve產品，并在潛在顧客手機上安裝Serve產品。

運通公司從這次快速測驗項目中獲得了巨大價值，短短的幾個月間，運通公司得以及時了解真正的世界景象，獲得人們對于產品的真實反饋。同時公司管理層可以與普通顧客面對面交流，迅速測驗新產品，向公眾、媒體和博主傳遞營銷信息。運通公司能夠掌握哪些方法有效、哪些方法無效，從而極大地改善新支付方法Serve未來的版本。

快速發現營銷有效性的關鍵是要掌握營銷過程中的每個進展。營銷項目結束后立即進行綜合評估也很重要。要趁熱打鐵，迅捷地分析能夠確保獲得最清晰、最有用的觀察結果。但是這一過程很容易被忽略，專注于此對于營銷成功至關重要。

項目收尾進行分析時，我特別相信品牌傳播“教學與實踐相結合”的方法。首先從好事計算：什么事進展順利？誰需要名望？然后瞄準目標，虛懷若谷地聽取建設性反饋，改善未來的發展計劃：哪些事情可以做得更好？哪些事情出乎意料？遺忘了什么事嗎？學到了什么經驗教訓？最后才能知道：什么時候慶祝成果呢？

（摘自北京大學出版社《打破僵局：撬動疲軟市場的五個方法》 譯者：侯景華 等）