鄭州市金水區城郊農村居民消費結構分析——基于行為經濟學理論的研究

張心晨

張心晨/鄭州大學商學院在讀碩士（河南鄭州450001）。

消費結構是人們在消費過程中所消費的各種不同類型的消費資料的比重。隨著社會經濟的發展，不同性質的消費資料包含的種類和數量也將不斷變化，某些發展和享受資料可以轉化為生存資料。如何建立合理的消費結構成為大家更為關注的問題。合理的消費結構,應當滿足以下幾點：體現人的正常消費得到滿足,以保證其智力、體力充分而自由地發展；滿足農村居民每天正常需要的營養,促進健康水平不斷提高；具備較好的消費質量,使消費結構與經濟、社會、環境協調發展；有利于合理利用經濟資源。（周健，2003）。

一、鄭州市金水區城郊農村居民消費結構的現狀

隨著經濟發展，城郊農村居民的消費結構出現了很顯著的變化:生存消費有所減少，發展和享受資料增加；農村居民實物性消費支出有所增加；醫療保健類消費支出不斷增加，比重較快提高；文化教育、娛樂消費支出增長，比重呈增長趨勢；交通和通訊消費支出快速增長。

表1 農村居民人均各項消費支出所占生活消費支出的比重（%）

雖然城郊農村居民消費結構有著合理化的趨勢，但由于農民收入仍然不高，消費結構依然以生存資料為主，層次較低，結構單一。存在主要問題是，生存消費比重仍高，食品結構不合理；發展和享受資料比重不高；不理性的消費在農民中較為嚴重。

圖1 2010年鄭州市金水區居民家庭耐用消費品每百戶擁有情況

由于受傳統封建思想的影響和物質消費的刺激，不理性消費現象較為嚴重。從圖1中我們不難看出，城郊農村居民在耐用消費品一些常見項目中有著很高的消費能力，但存在著非理性消費的現象，城郊農村居民對移動電話和汽車的消費較高。根據問卷調查結果顯示，90%的城郊農村居民只是因為汽車和手機是富裕的象征才購買。單純地追求物質消費是這兩項物品的消費超過城市居民的主要原因。一部分高收入的城郊農村居民并沒有將資金投入再生產或者進行教育投資，而是單純的“炫富”。其中調查發現，現代化農機設備的擁有量中，低收入戶占31%，中等收入戶占58%，高等收入戶占11%。

另外，有70%的居民表示，家里電腦只是跟風購買，自己并不掌握其使用的技能。

二、城郊農村居民消費心理和觀念形成的理論分析

城郊農村居民的消費心理有著很復雜的變化，行為經濟學理論的實驗分析可以給我們更合理的解釋。

（一）關聯效應

關聯效應中極端逆轉較為特殊，更具有現實研究意義。極端逆轉假說的基本內容是，一個選擇集中，那些具有極端值的選擇分支的吸引力比那些處于中間狀態的選擇支更弱。在現實生活中，極端逆轉也有兩種具體情況：妥協和單極化。

為了印證妥協現象這一理論符合城郊農村居民的基本情況，筆者在調查中做出如下有關妥協現象的實驗。本次試驗是以鄭州市金水區廟里鎮為單位進行，從消費者決策的角度設計的，要求參與者完成兩個決策。參與人員2000人。

首先要求參與者在同為三星品牌并且同是觸屏的手機里做出選擇，情況如下：

表2 選擇支

我們利用定義做出計算，更好地分析數據：

帶入數據可得:

結果表明，，與傳統經濟理論中的居中不等性正好相反。這說明人們在選擇過程中往往傾向于那些更為“中庸”的選擇支，即行為經濟學中的妥協現象。由于在臨近鄭州市的地理位置，使得人們對于商品預期心理價格相對提高，加之農村居民對低價商品固有的青睞，使得農村居民更多地選擇了價格“中庸”商品。

與上一個實驗類似，進行有關單極化現象的實驗。還是選取了三種同為40寸，同為TCL品牌的電視機，選取了2000人做實驗，在同系列低價、中價和高價產品之間做出選擇。18.5%選擇低價產品，78%選擇中等價位產品，3.5%選擇高價產品。由此可見妥協現象和單極化現象共同構成了極端逆轉的現象。并且該實驗反映了城郊農村居民現有的消費心理狀況，即在重要商品的購買中，由于隨大流、炫耀等特殊的消費心理，農村居民反倒更容易拋棄較為廉價的產品，甚至有時候會購買完全超出自身購買力的產品。

（二）稟賦效應

稟賦效應是指消費者在決定其消費時，自身已擁有的物品會影響其決策，即人們在決策過程中賦予自己所擁有產品的權重和未來所可能得到的物品的權重并不相等，現有物品被賦予了更高的權重。這與邊際替代率的經典論是不一致的（董志勇，2008）。

同上述兩實驗，我們將100名實驗人員分為三組，第一組為只擁有農機設施組30人，第二組為只擁有高檔家電組30人，第三組為都沒有，40人。要求三組人在現代化農機設施和高檔家電中做出選擇。結果如表3。

表3 稟賦效應實驗

已經擁有設備的初始情況會直接影響農村居民的決策，因為他們改變現狀的愿望不強烈。偏好確定不在獨立與交換的方向，不同的交換方向導致了偏好的不同，即現有物品被賦予了更高的權重。稟賦效應就可以解釋為什么一些農村較低收入居民反而會擁有幾樣現代化農機設施，一些高收入戶反而一直在租用設備使用，生產資料和收入不成比例的問題。

三、城郊農村居民消費心理影響因素分析

（一）影響城郊農村居民消費的思想文化因素

思想文化作為對消費者內在心理巨大的影響因素，對農村居民的消費需求和消費行為產生了巨大的影響。并且城郊鄉鎮有著農村文化和城市文化強烈碰撞，形成更為獨特的特點。固有的消費習俗對居民的消費行為有著很大的約束性，大多數農村居民不愿嘗試新事物，更愿意固守原有的消費習慣。傳統消費文化和知識水平對于農村居民的消費有著巨大的約束。

并且城郊農村居民對城市生活方式較為推崇，在調查中發現不少居民家裝全部采用城市商務房的裝修樣式，更有許多村民稱為“兩棲人”：在農村和城市都有房產。其次，城市居民的消費習慣帶給農村居民重大的沖擊，許多農村居民十分關注城市居民的消費偏好，如品牌、價格等，并根據個人消費能力進行模仿。

（二）影響城郊農村居民消費的政策環境因素

國家對農民收入問題給予了足夠的重視，也相應地帶動了農民收入的增加，間接地促進了農村居民消費結構的優化。當然，優惠的政策會使農村居民增加消費或將資金投入再生產的信心，但是這種心理也是十分復雜的，伴有信任與不信任、理性與非理性的斗爭，因此，農業政策對于消費需求的擴大影響相對較小。而財政政策影響的是財政數額上的變化，更容易讓農村居民們直接看到“實惠”，更直接地刺激其消費。

雖然金水區這樣的郊縣農村戶口享受著較多村民分紅，使得不少村民不愿放棄自己“村民”身份。但與城鎮居民相比，教育、醫療保障等不公平，極大地影響了村民的消費心理。據問卷調查顯示，70%住戶家的孩子只能在條件相對較差的鄉鎮學校上學，若讀于條件好一些的學校，則需要支付較昂貴的費用。

四、建議

（一）增大農村文化建設投入，引導理性消費

加強農村文化基礎建設，完善和豐富農村群眾的精神文化生活。城郊鄉鎮更要利用好毗鄰城市的優勢，利用城市現有的優秀文化以及現有的配套文化設施，引導城郊農村居民擴充文化知識，學習和了解新型高科技含量的生產、生活工具。

引導城郊農村居民摒棄攀比炫富等消費心理，加大再生產和教育投資，倡導理性消費。

（二）增強農村消費市場的制度保障

國家應對農村消費市場給予制度保障，包括對于一些耐用消費品和用于農業生產的產品給予更大力度的補貼制度，并且加強監管，嚴格質量把關，打消農村居民對不熟悉商品的不信任感；加快農村信用體系建設，尤其是對于鄭州市金水區這樣的城郊鄉鎮中投產民營企業的農民，給予更優惠的政策保證，使其愿意將資金用于擴大再生產。

（三）企業應針對農村居民的消費心理制定營銷策略

各企業在開拓農村市場時，應針對農村居民特殊的消費心理確定營銷策略。對于鄭州市金水區這樣的城市邊緣鄉鎮，應在既顧全其追求流行和攀比消費心理，又要盡量控制價格。并且要注意盡量減小使用的難度，在廣告宣傳以及產品定位中多貼合農村居民的要求。推廣中要使用有足夠優惠的營銷策略，并做好產品的售后服務環節。開拓農村市場投資回報期較長，但農村居民會比城鎮居民對品牌忠誠度更高。

[1] 新華通訊社.中華人民共和國年鑒[M].新華出版社.

[2] 厲以寧.消費經濟學[M].人民出版社，1984.

[3] 尹世杰.消費經濟學[M].湖南人民出版社，1999.

[4] 田暉.消費經濟學[M].同濟大學出版社，2006.