全民經紀人動了誰的奶酪

董曉寒

8月，作為傳統房屋中介開店門檻的“房產經紀人資格認證”被官方取消。這則消息將“全民經紀”的概念推上高潮。

今年5月，旭輝集團在北京地區試點“微銷寶”，開創了網上全民賣房的方式，8月正式推向全國。一時間，包括萬科、碧桂園在內的大型房企紛紛“效仿”，推出了類似全民賣房的線上銷售平臺。

《中國經貿聚焦》記者走訪了多家樓盤獲悉，“全民經紀人”的銷售模式正逐漸被開發商所接納，經紀人沒有門檻限制，只要成功推薦客戶購買，就能獲得開發商給出的獎勵。

雖然注冊成為經紀人幾無門檻，但是在傭金分配方面，專業機構人員（如開發商公司員工、代理公司等）與大眾經紀人的分配不同，后者能夠直接獲取傭金，前者則先由所屬機構結算，再分發至個人，相應的部門或公司也有推薦獎勵。

不同類型的房產項目所能得到的傭金比例不同，一些項目甚至可獲得總房款2%的傭金。少則幾千、多則十余萬元的“介紹費”掀起了一場“全民經紀人”風。

但這陣旋風遭到了許多中介機構的反感，引爆了開發商與中介機構之間的隔空罵戰。

“飛單”風險

這場罵戰源于8月18日，西安萬科宣布第一階段“線上經紀人平臺”推廣戰報——上線20天，全民經紀人注冊10150位，推薦客戶2029組，成交額達2560萬元。易居中國執行總裁丁祖昱發表文章，直接批評萬科的全民營銷是“鼓勵‘飛單，挖別人墻腳”。

在這之前，易居中國執行副總裁臧建軍也發表文章稱，全民經紀人是“傳銷式”的全民營銷，用更高利益誘惑代理公司、二手房中介等行業專業銷售人員，暗地為企業輸送客戶。

西安萬科回應稱，成交額里49.87%為大眾經紀人（老業主居多），線上平臺也不會取代中介代理。“上線一個月成交3408萬元，減少了營銷成本，在市場下行期尤為重要。”

針對上述回應，丁祖昱回擊認為：“萬科方面的數據不完整，而且是內部數據，還未證明真實性。難道今天為了營銷和創新就可以沒有底線嗎？”

如何認定“飛單”成了問題的關鍵。一位萬科員工坦言，如果是沒有合作的中介代理，“房產經紀人以個人身份私下推薦，我們沒能力審核。難點在于，怎么界定他們推薦的客戶信息是靠職務之便還是純粹的私交獲取？”

高額提成的全民經紀人制度，讓手握客戶信息的中介經紀人、代理機構人員和大眾經紀人蠢蠢欲動。這也是中介機構憂心的事。

“如果推薦人系房產經紀人，他私下提供的客戶信息不在自己的朋友圈，而是由中介機構職務便利獲取的，這些信息屬于經紀人個人還是中介平臺確實有待商榷。如是后者，可能就促成侵害中介公司商業機密的問題。”鏈家地產副總裁林倩向媒體表示。

經紀人“飛單”致使客源流失的情況，在付出大量成本搭建平臺、培養經紀人的中介看來，是不可忍受的。我愛我家的一位工作人員向本刊記者算了一筆賬，一位經紀人月收入5000元，加上五險一金、培訓費、店面租金、經營管理費用等，中介每年最少要為經紀人支出成本10.6萬元。“二手房是中介主要收入來源，但是最近成交量沒以前好了。如果再出現‘飛單，當然難以接受。”

雙方的爭論至今仍未停止，但萬科顯然對推進“全民賣房”的營銷模式已經下定決心。在日前的萬科中期業績發布會上，萬科總裁郁亮用堅決的態度表示：“在以買方市場為主導的時代，萬科要通過自己爭取更多的客戶資源，建立自己的全民經紀人平臺，堅定不移地堅持全民營銷策略。”

有意思的是，2014年4月成都市房地產經紀協會曾下發通知稱，成都個別網站及電商在未征得經紀公司同意的情況下，用金錢等利益誘導經紀公司員工私自將客戶電話錄入其網絡平臺或私下參與新盤銷售。

協會指出，這是行業內嚴重的違法行為，要求相關網站和電商停止違規行為，未經所屬經紀公司同意以個人名義和網站、電商“合作”的員工，經紀機構要作通報批評、1年內不進行聘用的處理。

“中介也不用太擔心，房地產銷售去中介化是不可能的。”高策地產服務機構董事長陶紅兵告訴記者，購房的關鍵要素必須要現場感受和聽取專業人員介紹。置業顧問和經紀人能力素質不同，成交率就有重大差別。“可以說，房地產交易的專業性和復雜度遠超普通商品，美國幾乎所有的房產交易都是通過經紀人完成，就是例證。”

中原地產廣州市場部總經理黃韜同樣表示，全民營銷并不能使全民經紀人和客戶達成交易，最終還是需要通過專業的銷售環節，而代理行在對市場的判斷以及樓盤的專業程度上有優勢，更容易凸顯專業。“飛單”的可能性雖然存在，但是代理行本身也有管理制度，“飛單”本身對經紀人也會造成損失，因此影響的范圍是極小的。

樓市低迷新思路

其實，在房地產營銷環節，全民經紀人并非是什么新鮮玩意。一位工作多年的房地產經紀人告訴本刊記者，他曾組織過類似“人人都是銷售員”的營銷活動，但幾次活動下來，收效甚微。“現在的全民經紀人也差不多，更像是‘老帶新、‘員工帶客戶的升級版。”

作為最早在京推出“全民經紀人”的旭輝集團負責人表示，與傳統營銷方式相比，此類營銷方式精準度更高。“包括電商在內的傳統方式簽約率只有1/10，通過這種方式營銷，三個人中就會有一個是最終簽約的。”

“對于開發商而言，新媒體全民營銷幾乎零成本，可以大大縮減項目營銷的支出。不過，傳統方式的銷售套數還是遠遠大于全民經紀人的方式，因此，傳統的方式依然將是開發商的主流銷售。”上述負責人坦言。

多位房產中介工作人員向本刊記者表示，房產商之所以花樣百出，紛紛營銷全民經紀人概念，與去化難度加大有直接關系。

據國家統計局數據顯示，受限購加壓影響，今年上半年以來，全國商品房庫存量不斷攀升。截止6月底，14個主要城市住房庫存升高到1.37億平方米，庫存去化周期上升至15個月，達到最近三年的最高值。1-7月，全國商品房銷售面積同比下降7.6%，降幅比1-6月擴大1.6個百分點，開發商的到位資金中定金及預收款也同比下降了一成。

持續低迷的市場環境，恰逢互聯網沖擊來勢洶洶，線上線下聯動的O2O概念從電商界風靡至房產界。

盡管萬科聲稱，線上經紀人平臺僅為各分公司賣房的營銷策略，無關乎集團戰略層面。不過，分公司的做法顯然得到了總部的首肯，類似全民經紀人這樣的平臺才得以在各地分公司開始推廣。

中國房產信息集團（CRIC）研究員沈曉玲表示，2014年以來，市場持續低迷，不斷擠壓項目銷售空間，營銷創新成為房企獲取客源奪取銷售的重要籌碼。基于前期幾家大型房企掀起的全民營銷，打開社會資源參與項目銷售的思路，如今房企紛紛轉戰全民營銷，融合互聯網資源優勢，不斷升級拓客體系，實現客源全覆蓋。

“全民經紀人提高了簽約的命中率，卻并沒有實質性提高成交數量，因此全民營銷只能算是傳播手段，不是提高去化率的關鍵因素。”一位業內人士對本刊記者表示，“這只是開發商的噱頭。”

亞豪機構市場部總監郭毅在接受媒體采訪時則表示，全民營銷效果不能一概而論，需要考慮開發商自身的具體情況，企業的品牌價值，所能覆蓋的面有多大、目標客戶是否精準，都是決定效果的重要因素。

互聯網賣房效果如何，還需靜待觀察。但可以肯定的是，房企這種通過互聯網中介平臺，積極參與賣房行為，無疑在釋放一種信號——房企擁抱互聯網。

網上賣房只是擁抱的開始，隨著各種合作的推進，互聯網對萬科的影響和變化將逐步深入。正如郁亮所說，萬科未來要借助互聯網工具完成公司業務、組織架構的轉型，包括尋找新伙伴、用新思路審視主業。