品牌管理包裝印刷企業的新機會

吳強

消費者在面對超市貨架上琳瑯滿目的商品時，購買決策和行為的產生往往只有幾秒鐘。此時，產品的包裝就成了最后一個抓住消費者眼球的“武器”，所以成功的日化品牌擁有者不僅重視在各種媒體上的宣傳，更加注重產品的貨架效果。特別是當新產品推出時，一個能在貨架上眾多同類產品中脫穎而出、牢牢鎖住消費者眼球的包裝，對新產品的市場推廣就非常重要。

我們在走訪服務品牌擁有者的包裝印刷企業時，發現有很多具有卓識遠見的老板已經意識到轉型的重要性。他們覺得包裝印刷企業絕對不能只是一個盒子、標簽或塑料袋的生產企業，而應轉變為品牌擁有者的包裝解決方案供應商，應該協助品牌擁有者完成品牌管理、提高品牌價值。但是轉變是非常難的，怎么做才是真正考驗包裝印刷企業管理者的問題。針對品牌管理，包裝印刷企業不妨嘗試以下幾個方面。

（1）從顏色入手，提高色彩一致性

顏色應該是包裝印刷企業最擅長的，也是產品在貨架上最重要的表現方式。品牌的專有色，如可口可樂的紅色、海飛絲的藍色、汰漬的橙色等，必須在不同的包裝形式、不同的產品系列、甚至不同的銷售地點保持完全一致。如果包裝印刷企業從包裝解決方案供應商的高度來考慮這個問題，那么包裝印刷企業就應該完全為品牌擁有者提供紙箱、彩盒、塑料軟包裝及標簽等所有包裝顏色一致性服務。

現在市場上的包裝印前色彩管理往往局限于某種特定的印刷方式，但是艾司科的包裝印前解決方案可以涵蓋膠印、凹印、凸印、柔印、絲印以及數字印刷，為紙盒、軟包裝和標簽提供整體的色彩解決方案（如圖1所示），協助包裝印刷企業為品牌擁有者提供色彩一致性服務。

（2）提供完稿制作服務，保證設計風格的一致性

除了色彩，完稿設計的一致性也非常重要。品牌擁有者通常會有產品形象設計部門，負責某季特定系列產品外觀整體風格的制定。然后將風格指引分發給下屬設計或完稿制作供應商，完成整季系列數千個產品的包裝完稿制作，最后確認過的稿件再經印前處理后分發給各包裝印刷企業完成包裝生產。

大的品牌擁有者之所以要經過如此繁瑣的步驟，并且耗費巨大的人力財力完成稿件制作，正是因為大品牌擁有者意識到了一致性的重要性。包裝印刷企業可以使用一些自動化的內容管理工具和動態完稿內容制作工具，在不增加成本的情況下，為品牌擁有者提供完稿制作服務。例如，使用艾司科的動態內容引擎和插件工具，可自動依據設計模板，完成多國語言包裝完稿制作，協助品牌擁有者做好一致性工作。動態內容工作流程如圖2所示。

（3）提供數字資產的管理

品牌擁有者最終用于印刷的文件通常保存在包裝印刷企業和一些制版公司。除了這部分文件，品牌擁有者還有結構設計文件、拍攝的產品圖片、配方成分表、設計指引和設計元素、完稿文件等很多文件分別由不同的供應商管理。這些文件都是數字資產，屬于品牌擁有者。品牌擁有者希望能夠對所有的數字資產進行有效和可靠的控制。這樣不僅能很好地控制資產的安全分發，還可以提高溝通效率和資產重復利用率。

包裝印刷企業因處于供應鏈的末端，有天然的優勢為品牌商提供優質的數字資產管理，只需有意識地注意品牌擁有者在數字資產管理上的需求，并且有針對性地使用一些軟、硬件工具構架數字資產管理服務，就可以為品牌擁有者解決大問題。例如，艾司科網圣系統完全可以連接印前、生產管理系統，基于網絡平臺提供數字資產管理、審批管理、包裝項目進程管理服務，進而達成品牌管理的最終目標，如圖3所示。

（4）提供項目管理

每個品牌擁有者都會設置包裝項目經理，隨時追蹤包裝項目進度、確保包裝準時交付是每個包裝項目經理最重要的職責。通常來說，每個新產品準備投放市場時，品牌擁有者都會設置一個上架時間，再由上架時間和供應鏈各環節消耗時間來推算各步驟的交貨時間點。例如，如果產品要在8周以后上架，那么第1周就要完成結構開發，第2周完成平面設計，第4周完成包裝生產，第6周完成產品，第7周交付物流。每個環節都必須精準地按自己的交期完成任務，一旦某個環節延誤，就會給后續環節造成壓力。當整個供應鏈涉及數十家供應商，項目的數量是幾百個的情況下，項目的追蹤管理就變成一件極其復雜和繁瑣的工作。同樣，艾司科的網圣系統可以有效地管理包裝項目，提供基于網絡平臺的、實時的包裝進程管理，降低品牌擁有者的成本、縮短成品交付周期，如圖4所示。

（5）提供個性化紙盒網絡接單、印刷、切割服務

隨著客戶要求的提高和包裝印刷企業間競爭的加劇，包裝的訂單量越來越小、設計越來越新穎復雜、應用的后加工物料越來越多，客戶要求的交貨期卻越來越短。因此，包裝印刷企業面臨著非常大的成本壓力，印張數達到1萬的訂單已經算是長單了。

為了爭取訂單，包裝印刷企業通常必須提供免費的實物打樣，這是一項非常耗時、費錢的工作。艾司科的3D包裝模擬軟件，配合網圣系統可以為客戶提供在線3D模擬，而且客戶還可以在網頁上直接提交訂單信息。再結合數字印刷設備和艾司科的Kongsberg小批量生產設備，從客戶網絡下單到切割出真正的紙盒，只需要1～2個小時。不僅可以縮短客戶的等待時間，可以大幅減少包裝印刷企業的打樣成本。

此外，艾司科的虛擬商場軟件還可以提供虛擬的貨架服務，為品牌擁有者準確把握最終產品的貨架效果提供參考。虛擬商場如圖5所示。

總之，包裝印刷行業的發展趨勢一定是產品更新周期越來越短，工藝越來越多，訂貨量越來越小，訂單量越來越多，因此包裝印刷企業經理人一定要轉變思想，把企業的未來定義為包裝解決方案供應商。通過創新帶來差異化的競爭優勢，確保第一時間獲得正確的色彩，在不犧牲服務和品質的前提下保持利潤，竭盡所能縮短制作時間，與具有專業知識的伙伴合作，是每個負責任的經理人需要認真考慮的問題。