食品安全危機(jī)公關(guān)的十大關(guān)鍵點(diǎn)

文/陳先紅

目前，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入食品安全危機(jī)的頻發(fā)期，如何進(jìn)行危機(jī)管理和公關(guān)應(yīng)對(duì)，是世界各國(guó)共同面臨的重大課題。目前，人們主要是從危機(jī)回應(yīng)策略上提出一些建議和對(duì)策，以期幫助企業(yè)度過(guò)難關(guān)。但是，我認(rèn)為公共關(guān)系是術(shù)更是道，危機(jī)公關(guān)不僅是策略問(wèn)題，更是理念問(wèn)題，不僅僅是方法問(wèn)題，更是倫理問(wèn)題，尤其是在食品安全危機(jī)事件中，危機(jī)公關(guān)策略不是萬(wàn)應(yīng)靈藥，更不是一招一式就能夠解決所有問(wèn)題，食品企業(yè)必須緊緊圍繞以下十個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，開(kāi)展系統(tǒng)地、長(zhǎng)期地、有針對(duì)性地危機(jī)傳播管理和關(guān)系管理工作。

信息溝通

食品危機(jī)發(fā)生以后，與利益相關(guān)者的信息溝通，是食品安全危機(jī)應(yīng)對(duì)的第一步，也是危機(jī)處理的一項(xiàng)基礎(chǔ)性和前提性的工作。

首先，信息溝通的形式要迅速、及時(shí)、公開(kāi)。任何延誤都可能人命關(guān)天，導(dǎo)致事態(tài)的進(jìn)一步惡化。時(shí)間管理是危機(jī)處理成熟度的一個(gè)重要標(biāo)志。

其次，信息溝通的內(nèi)容要包括指導(dǎo)性信息和調(diào)適性信息兩部分，指導(dǎo)性信息主要是告知利益攸關(guān)者危機(jī)是什么，危機(jī)如何發(fā)生的，如何避免危機(jī)對(duì)自己造成傷害等，其重點(diǎn)是從生理上、財(cái)務(wù)上表達(dá)對(duì)利益攸關(guān)者的關(guān)心；調(diào)適性信息主要是表達(dá)同情、安慰等態(tài)度，重點(diǎn)從心理上對(duì)受害者表達(dá)關(guān)心。這兩部分的信息內(nèi)容主要是從倫理的角度表達(dá)對(duì)利益攸關(guān)者的關(guān)心，他們與危機(jī)責(zé)任無(wú)關(guān)，處理得好則更顯人情味，能夠贏在危機(jī)處理的起點(diǎn)上。在這個(gè)方面，福壽螺案例、麥當(dāng)勞315危機(jī)體現(xiàn)出成熟的信息溝通策略和經(jīng)驗(yàn)。但是肯德基的蘇丹紅事件和速生雞事件，以及味千拉面門事件在這方面的處理卻是差強(qiáng)人意。

危機(jī)情境

目前，中國(guó)食品安全危機(jī)事件，從食品原材料到食品本身，從烹飪操作不當(dāng)?shù)教摷購(gòu)V告宣傳，從溝通單向度到管理雙重標(biāo)準(zhǔn)，其危機(jī)情境各不相同，因此危機(jī)處理策略也不盡相同。一般來(lái)說(shuō)，危機(jī)情境包含兩個(gè)方面，客觀層面為危機(jī)種類及危機(jī)的危害程度，主觀層面則指公眾認(rèn)知與評(píng)價(jià)，具體包括：危機(jī)類型、危機(jī)嚴(yán)重性程度、關(guān)系史、危機(jī)史、危機(jī)前組織聲譽(yù)、企業(yè)能力、危機(jī)卷入程度及危機(jī)框架等。這些要素都會(huì)影響公眾對(duì)組織的情感態(tài)度和行為傾向，組織必須根據(jù)自身所處的危機(jī)情境，使用不同的危機(jī)回應(yīng)策略與利益攸關(guān)者進(jìn)行溝通，積極承擔(dān)與利益攸關(guān)者感知相符的危機(jī)責(zé)任，才能達(dá)到保護(hù)組織聲譽(yù)的目的。

危機(jī)原因

一般來(lái)說(shuō)，可以從三個(gè)維度探究原因，進(jìn)行危機(jī)責(zé)任歸因管理，它們是危機(jī)源、穩(wěn)定性和可控性。第一，危機(jī)發(fā)生源是在內(nèi)部還是外部？第二，危機(jī)的穩(wěn)定性狀況，是偶然發(fā)生的還是頻繁發(fā)生的？第三，危機(jī)是否可控？我們必須對(duì)內(nèi)部發(fā)生的、可以預(yù)防的食品危機(jī)事件進(jìn)行提前預(yù)防，否則一旦發(fā)生，公眾會(huì)非常憤怒，不予諒解。

危機(jī)責(zé)任

在分析危機(jī)原因之后，食品企業(yè)可從兩個(gè)維度進(jìn)一步追究危機(jī)責(zé)任：一是原因責(zé)任追究，二是解決責(zé)任追究。原因責(zé)任追究是對(duì)已經(jīng)過(guò)去的事件的發(fā)源責(zé)任進(jìn)行追究和過(guò)失評(píng)價(jià)；解決責(zé)任是對(duì)解決事件的結(jié)果責(zé)任進(jìn)行追究事態(tài)控制評(píng)價(jià)。

社區(qū)價(jià)值

危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵，就是要處理好“企業(yè)價(jià)值觀”和“社區(qū)價(jià)值觀”之間的關(guān)系，巧妙而有效地協(xié)調(diào)二者之間的矛盾沖突。在組織的日常運(yùn)行中一般是遵循“組織第一，公眾第二”的企業(yè)價(jià)值觀的，因?yàn)槠髽I(yè)組織的運(yùn)行自覺(jué)不自覺(jué)地以自身利益最大化為基本原則。日常公共關(guān)系所強(qiáng)調(diào)的“公眾利益代言人”，也只是要求組織決策者照顧到公眾的利益，不要損害公眾的利益，最好是能夠?qū)ふ业浇M織利益和公眾利益、公共利益的結(jié)合點(diǎn)，這是典型的“擺平”價(jià)值觀。而一旦危機(jī)發(fā)生，公關(guān)人員就要立刻站出來(lái)，讓組織調(diào)整立場(chǎng)，把組織的利益和價(jià)值放在后面，把公眾的利益和價(jià)值放在前面，這樣才能迅速地去化解危機(jī)，也就是說(shuō)，危機(jī)公關(guān)要通過(guò)強(qiáng)調(diào)“公眾第一，組織第二”這樣一種觀點(diǎn)來(lái)響應(yīng)社區(qū)的價(jià)值觀，才能轉(zhuǎn)危為機(jī)，變被動(dòng)為主動(dòng)。

回應(yīng)策略

以麥當(dāng)勞315危機(jī)為例，它采取的公關(guān)策略為：①撇清策略，“個(gè)別事件而不是普遍事件，嚴(yán)肅處理”；②道歉策略。第一時(shí)間道歉，表明誠(chéng)意；③形象修復(fù)策略，“深化管理，確保標(biāo)準(zhǔn)”④溝通策略，歡迎監(jiān)督，彰顯自信，增強(qiáng)消費(fèi)信任。 在現(xiàn)有的食品安全系列危機(jī)事件中，最常采用的策略排序是“不做評(píng)價(jià)-最小化-轉(zhuǎn)移責(zé)難-道歉-補(bǔ)償-矯正行為”，而比較理想的策略選擇排序應(yīng)該是正好相反，以“矯正行為”始，以“無(wú)危機(jī)”終。

召回行動(dòng)

一旦企業(yè)卷入食品安全危機(jī)之中，無(wú)論事實(shí)真相如何，過(guò)錯(cuò)在誰(shuí)，都會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面情感和抵制意愿，產(chǎn)品傷害危機(jī)嚴(yán)重性程度越高，消費(fèi)者負(fù)面情感及抵制意愿越強(qiáng)烈，而且，消費(fèi)者對(duì)食品行業(yè)產(chǎn)生的抵制意愿高于其它行業(yè)。此時(shí)，食品餐飲企業(yè)當(dāng)務(wù)之急就是及時(shí)采取下架和召回行動(dòng)，防止企業(yè)在公眾心中的地位進(jìn)一步下跌。只有在穩(wěn)住信任之后，事實(shí)真相的辯解才會(huì)有的放矢，取得成效。

爭(zhēng)辯點(diǎn)

爭(zhēng)辯點(diǎn)是危機(jī)事件引發(fā)爭(zhēng)議的核心點(diǎn)，比如關(guān)于事實(shí)的爭(zhēng)點(diǎn)，關(guān)于界定的爭(zhēng)點(diǎn)，關(guān)于品質(zhì)的爭(zhēng)點(diǎn)，關(guān)于司法權(quán)的爭(zhēng)點(diǎn)，這四個(gè)爭(zhēng)點(diǎn)一旦建立，傳播者就可以此深入尋找和界定系列的觀點(diǎn)來(lái)發(fā)展自己的議題。不同危機(jī)階段的爭(zhēng)點(diǎn)可能也是不同的，面對(duì)這些爭(zhēng)點(diǎn)如何使用辯解策略，掌握爭(zhēng)議的主動(dòng)權(quán)，這是危機(jī)處理的命門所在。一般而言，食品餐飲危機(jī)分為“可辯解型”和“不可辯解型”兩大類型，在可辯解型危機(jī)中，最優(yōu)策略是辯解策略，而在不可辯解的危機(jī)中，最優(yōu)的是和解策略，無(wú)論哪種策略，都必須尋找和設(shè)計(jì)有效的爭(zhēng)辯點(diǎn)。

報(bào)道框架

報(bào)道框架包含了選擇和凸顯兩個(gè)作用，就是把認(rèn)為需要的部分挑選出來(lái)，在報(bào)道中特別處理，以體現(xiàn)意義解釋、歸因推論、道德評(píng)估及處理方式的建議。主要包括文本內(nèi)容的呈現(xiàn)方式、一些關(guān)鍵字、刻板印象用語(yǔ)、消息來(lái)源、新聞圖式結(jié)構(gòu)等。新聞報(bào)道框架扮演著危機(jī)輿論把關(guān)人和引導(dǎo)者的角色，對(duì)危機(jī)處理的成敗至關(guān)重要。一般而言，危機(jī)事件新聞報(bào)道框架有五個(gè)：歸因框架、人情框架、沖突框架、道德框架和經(jīng)濟(jì)框架，報(bào)道框架必須與危機(jī)情境相匹配，才會(huì)具有新聞價(jià)值和化解危機(jī)的力量。

生命周期

如同產(chǎn)品有生命周期一樣，一個(gè)危機(jī)事件的發(fā)生發(fā)展具有明顯的生命周期特征，從傳播學(xué)的角度，我們可以把它分為潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期和恢復(fù)期四個(gè)階段，從管理學(xué)的角度看，我們可以把危機(jī)事件分為前—中—后期。不同時(shí)期的危機(jī)傳播與管理重心和任務(wù)都是不一樣的，以味千拉面的“骨湯門”事件為例，它實(shí)際是以虛假?gòu)V告為導(dǎo)火索，以“勾兌門”、“鑒定門”為爆發(fā)點(diǎn)，以“侵權(quán)門”、“添加劑門”為蔓延，以不明不清的身份、惡劣的衛(wèi)生環(huán)境和非法“中央廚房”等問(wèn)題為催化劑的一次系列危機(jī)事件，由于它未采取相應(yīng)的生命周期管理策略，致使這場(chǎng)危害性相對(duì)較小、回應(yīng)相對(duì)較及時(shí)的“骨湯門”事件，沒(méi)有得到相應(yīng)緩解，反而愈演愈烈，一發(fā)不可收拾，最終成為2011年中國(guó)影響最大的危機(jī)事件之一。因此食品危機(jī)事件必須建立前—中—后危機(jī)管理系統(tǒng) ，制定不同的危機(jī)管理和應(yīng)對(duì)預(yù)案。