基于SWOT和AHP混合模型的體育營銷業務外包研究

□ 王愛華（廣東體育職業技術學院體育藝術系 廣東 廣州 516000）

1、引言

體育營銷業務外包是現代許多賽事組織者開展體育競賽活動中采取的重要手段，以解決賽事組織方的人力資源、贊助營銷和賽事策劃等諸多非專業性問題。而保證體育賽事營銷業務外包的成功實施，科學決策是關鍵。文章通過對當前體育賽事營銷業務所處的現實環境和條件進行全面、深入的科學分析，并運用科學方法對各個重要因素進行客觀、科學的計量和評估，從中得出準確、客觀的數據，為體育賽事營銷業務外包決策提供依據和指導，從而提高體育營銷業務外包的整體水平和質量。

2、SWOT和AHP混合模型

2.1、SWOT分析

為了在市場中保持持續競爭地位，每個組織都需要充分認識影響其成功的內外部關鍵因素。通過SWOT分析 (Leanrned，Christensen，Andrews，&Guth，1965)能夠有效識別這些因素，其是在全面概括、深入分析組織內部優勢因素S(Strengths)、劣勢因素W(Weakness)、外部機會因素O(Opportunities)和威脅因素T(Threats)的基礎上，界定和識別來自外部環境的機會或威脅以及來自內部資源的優勢或劣勢的分析方法，目的在于幫助組織管理決策人員充分認識、掌握、利用和發揮有利條件和因素，控制或化解不利因素與威脅，以此為基礎，將組織內部的有利因素與外部因素造成的機會與風險加以合理的有效匹配，從而制定切合實際的良好戰略，以掌握外部機會和規避威脅，達到揚長避短、發揮自身優勢、實現戰略管理的目的。

2.2、層次分析AHP

AHP(the Analytic Hierarchy Process，T.L.Satty，1980)是一種系統分析方法。其基本原理是根據問題的性質和需要達到的總目標，將問題分解為不同的組成因素，按照因素間的相互關聯影響以及隸屬關系，按不同層次聚集組合，形成一個多層次的分析結構模型，最終把系統分析歸結為確定最低層(方案、措施、因素等)相對于最高層(總目標)的重要性權值或優劣次序的排序問題。具體操作步驟：（1）按照問題要求建立一個描述系統功能或特征的內部獨立的遞階層次結構 (即模型樹，見圖1)；（2）通過兩兩比較因素的相對重要性，給出相應的比例標度，構造上層某因素對下層相關因素的判斷矩陣，以確定相關因素對上層因素的相對重要序列；（3）在滿足一致性(通過檢驗)原則前提下，進行目標下的因素單排序。

圖1 AHP方法的結構模型

層次分析法應用于業務外包研究中較多 (Grewal，Saren&Gill，2008；Yang，Kim，Nam，2006)，由于其良好的量化處理功能，在對于SWOT提出的重要因素進行深入分析具有非常好的效果，如Shrestha et al.(2004)應用混合SWOT和AHP混合模型分析農業與林業技術的前景與挑戰問題，Masozera et al.(2006)將該模型作為管理方法用于評估股東percetoins，Kahraman et al.(2007)在分析政府網絡話戰略選擇的考慮中，首先通過SWOT提出四大重要因素，然后運用AHP進行量化處理，獲得科學決策結果。

3、模型處理方法

3.1、SWOT分析體育營銷業務外包因素

進行座談訪問，專家成員來自于體育產業界和學術（營銷）專家群體，成員的選擇一定確保具良好的業務外包實踐經驗或豐富研究。經過訪談后獲得體育賽事組織方在優勢S(Strengths)、劣勢W(Weakness)、外部機會O(Opportunities)和威脅T(Threats)四個方面的需要考慮的主要因素如下表1所示。

表1 SWOT分析因素

3.2、AHP 處理

對四個SWOT組中的要素進行兩兩比較，再對SWOT組進行兩兩比較比較，過程中就SWOT組及組中各要素的重要性征求多位專家的意見，建立兩兩比較的矩陣（式1）。矩陣中的數值表示相關因素兩兩比較的標度，為了保證權重的客觀性，運用德爾菲法，對要素的重要性進行評判，并采用T.L.Saaty提出的1-9的比例標度法給出分值，進行每兩元素之間的相對比較，求出矩陣的最大特征值和特征向量；再計算一致性指標CI及CI與RI的比值CR以對矩陣作一致性檢驗，當CR小于0.1時，矩陣具有滿意的一致性，否則應將指標分值進行適當修改，以保證所得權重的合理性及正確性。得到SWOT組間重要性權重（表2）和各組內要素重要性權重（表3）。

表2 SWOT組間重要性權重

表3 SWOT組內各要素重要性權重

從上述計算結果不難看出，判斷矩陣具有滿意的一致性，得出的結果是可信的。其中賽事收入成為體育賽事決策者考慮是否營銷業務外包的第一要素，賽事營銷質量、外包成本、獨立的制度控制和智力所有權等成為在外包過程中需要謹慎考慮的協議因素。組織可續發展要素具有比體育賽事的成功舉辦經歷要素更高的權重，說明在考慮是否要營銷業務外包時報名登記參賽人數的增長比成功舉辦經歷更重要。有趣的是，與當地商業關系成為考慮營銷業務外包的第8大要素，說明專業營銷機構需要做好這方面的工作。

4、結語

科學決策是各類體育賽事提高營銷業務外包水平與質量面臨的重要課題。本世紀初期以來，營銷業務外包在體育賽事活動中取得了業界普遍認同的良好社會效益和經濟效益。但是，由于種種原因，體育賽事營銷業務外包存在亟待加強、完善之處。其中，強化科學決策，運用各種科學方法全面、深入地分析業務外包的各種因素，從中得出準確、客觀的科學數據，顯得尤為重要。這就要求各類型體育賽事組織方有必要從決策依據、決策方法、決策模型等方面繼續深入探索、勇于實踐?？梢灶A見，通過不斷強化科學決策、綜合運用各種科學方法，不僅可以較為全面、系統和精確地科學分析體育賽事營銷業務外包面臨的優勢與劣勢、機會與威脅，從中得出更具可靠性、參考性的科學數據，為體育賽事業務外包科學決策提供量化依據，并為進一步開展外包實踐與研究提供參考；還可以減少決策過程中的隨意性，避免外包決策失誤，從而不斷提升業務外包成功率與經濟效益。

[1]Saaty，T.L.(1980).The analytic hierarchy process.New York：McGraw-Hill.

[2]Maltz，A.(1994).Outsourcing the warehousing function：Economic and strategic considerations.Logistics and Transportation Review，30.

[3]Lombardo，J，&Smith，M.(2009).Ga.Tech hands ticket sales to Aspire group.Sport Business Journal 12(6).

[4]Muret，D.(2009).More colleges turn to sports retail pros.Sports Business Journal 12(6).